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#营销盛典#弘章资本合伙人翁怡诺——新品牌的未来

2019-12-28 15:24| 查看: 23211| 评论: 0

摘要: 非常高兴和大家有机会聊这个话题,我可能是这么多嘉宾比较另类存在,我是做投资,当然我们主要投消费,包括零售、连锁、品牌、供应链,包括服务,这都是我们比较专注的一个地方。这次也是跟大家分享的题目叫新品牌的 ...

非常高兴和大家有机会聊这个话题,我可能是这么多嘉宾比较另类存在,我是做投资,当然我们主要投消费,包括零售、连锁、品牌、供应链,包括服务,这都是我们比较专注的一个地方。

 

这次也是跟大家分享的题目叫新品牌的未来,我们也是洞察到市场上有一些有意思的变化,因为本身我们其实跟零售端流量研究也是比较多,所以我们可能看得东西就不完全是一个营销的视角,我们更多看得是一个生意全盘的角度。

 

首先是流量,这个词大家听了很多,流量成本贵,大家有各种各样的说法,什么是流量?这个我是跟很多做电商运营的朋友思考了很久,提了这样一个结论,叫做流量是消费者有信任的时间占据和分配。这个其实还是非常有意思的,也就是说它其实是时间占据,如果从这一句话的角度来说,流量是时间占据。

 

我们再来看看细节。

 

1、无论是线上跟线下,流量都要占据消费者时间,我们本质上商业竞争是对时间的争夺,我们来看一看从零售维度来看,以获客,也就是我说的客户在哪里,获客是有成本的,所以很多营销方案落地,往往是获客成本活力的一个结果。

 

2、转化率的问题,这个跟手法是有关系的。

 

3、品类问题,这就是客单。

 

4、复购。也就是命,你选择了做哪一门生意,就会决定了客单和复购。一般来说复购低生意,毛利必须要高,否则没有办法补偿,反过来也是这样,高频的东西往往是价格偏低的。所以我们始终在看人在哪里这样一个问题,就是流量的视角。

 

整个零售演化的过程,其实这一页纸可以讲很久很久,给大家梳理一下,零售流量端迭代,流量和供应链效率的不断博弈,这是最核心两个维度,流量端和供应量端的对接,形成了我们的商业进化。

 

我们简单可以看一下,这个过程中基本上是从低效率流量结构逐步越来越高效化,其实百货在历史上是商业文明一个重要的维度,它其实创造了一个相对规定时间来做交易,包括规定的地点,它把时间和地点规定以后形成了更为稳定一个流量的视角,包括后面我们看到大卖场,进化到了超级购物中心,这个是线下场景打造的维度。

 

然后我们出现了B2C电商,其实电商根本不是一个东西,电商是很多的东西。其实电商我们看到,它创造了虚拟场景,比如说卖图片、卖视频,我们通过这些虚拟的视频流和图片,来实现了跟消费者直接的连接。

 

B2C电商其实是有品类逻辑的,它也形成了线上的几个超级平台。新零售提出实际上是线下获客,其实现在有的时候比中心化B2C平台流量挣还要低,这就出现线下获客,包括今天特别火一个词私域。

 

我们更多把用户直接获得以后,要留存在商家自己一个闭环体系里面。包括刚才说到的社交电商这样一些新的玩法,其实这个是我们看到不断变化流量端创新,它代表了不同成本结构。

但是有一点供应链的效率,也就是我们说一个生意能不能做起来,起事靠流量,生死供应链,一个生意模型,起步的时候都是流量在那儿创新,但是这个生意到底能不能持续形成平台规模,是看你的供应链迭代能力。

 

所以我们这里就看到流量的一个静态跟动态维度,什么是静态,什么是动态,我们简单说一个单店模型,如果它算得过来账,我们称之为静态可行,但是我们也看到今天有很多商业模式迭代,它的过程中实际上单维度来看是算不过来账,怎么办?它是通过融资性现金流,因为我们一共就两种现金流,一种是经营性现金流,一种是融资性现金流。

 

艺高人胆大的平台性公司,它把融资性现金流算得也很极致,但是我们看到在今年包括明年,我相信会有更多爆雷事情,简单来说就是在规定时间里边,你没有形成经营性现金流模型,这个时候融资性现金流又断掉的话,整个模型就破掉了。

 

这是我们看到整个商业迭代里面,资本推动一些新的玩法问题,就是与时间在赛跑。如果你能够在规定时间里边把经营性先进流模型跑通,你就可以获得更长的发展。

 

其实我们看到虽然概念很多,这几年无人零售,在流量端玩法特别多,但坦率说其实规模性验证的事情并不多,我们超越概念来看生意本质的话,规模性验证的事情其实都不多,为什么?

 

大部分新的玩法平台,大部分都死在供应链上,因为供应链是满足消费者需求的本色,是做生意,你通过各种流量的玩法,能够一时的抓到很多GMV,很多销售规模。

 

但是你的供应链能力没有迭代的话,大部分消费者到后面的黏性是越来越弱的,起势很快,但是往往不能形成一个闭环的商业。我们从长期看,认为零售是一个混合的方向。

 

私域现在大家谈得很多,包括也有很多新的玩法,最近我觉得最值得关注就是企业微信,企业微信很有可能是微信这个超级错作系统留给我们一个工具。所以非常有价值和有效率的。

 

它其实跟公众是一个相对的概念。我们可以看到公域流量平台性公司有它的特点,它是一个单一维度的购物中心,实际上是卖它的流量,是相当于收租这样一个过程。

 

返过来私域,大家希望直接获得那些忠实的粉丝,我能够留存在跟我直接互动的平台上面,我可以自己制定游戏规则这个是私域魅力所在。所以私域是商家自留地,是跟核心粉丝互动的一个管道。

 

总体上就是流量成本,为什么会持续的上升?非常简单,凡是中心化的模型,它的流量成本一定是上升的,因为什么?因为它是要控制,平台方需要控制。

 

所以,它不断的需要来打压一些品牌一些商家,另外一方面再扶持一些品牌扶持一些商家,所以在这个过程中你会发现,整体的模型会使得大家的运营成本都在上升。

 

电商平台本身也需要有各种玩法,包括中国IP,包括今天我们往后看,视频流会带来很大改变,私域流量的意义不在于说需要快速抓到特别大的一个用户量,而是在于什么?

 

而是在于它实际上是我们核心粉丝群,在这里边是我们构建口碑、构建转推荐,构建品牌效用非常好的一个小阵地。

 

它也给了我们更多的新的品牌,挖掘公域流量的一个窗口,我们可以看到,像今天这一批品牌崛起,跟过去不同,过去品牌成长路径是什么?

 

先做特别的渠道,像商超、便利店、区域的深度分销,深耕某个地方,逐步成长,最后做15%左右的一个电商。但是今天我们会看到新的品牌崛起基本上全部都是靠更高效线上的流量。包括小米生态量企业就是一个流量的抓取,因为它是一个闭环的流量。

 

在这里可以看到新的品牌都是先把最高效率快速增长这一波做到,基本上快速做到一到五个亿左右收入规模,有一个基本的体量以后,再考虑怎么后续做线下的成长。所以,在这个过程中我看到它的成长路径和过去是不太一样的。

 

我们对品牌理解是这样的:

 

品牌本质是要考虑一定流量条件,我们有一个大的定语就是一定流量条件,因为我们始终认为流量红利才是品类崛起一个非常重要的因素,本质上是什么?

 

是消费者认知和情感连接,品牌是长期来看是一种文化现象,实际上是在经营理性和感性,理性可能是偏功能这一段,感性可能是在情感触发这一端。

 

比如白酒本身是有非常强的情感连接属性,反正有一个生意做大了,两者必有其一,理性感性必有其一,如果两者统一在一起就是一个超级生意人。

 

整体我们看消费类企业,核心是洞察背后人的变化,一方面我们可以看到,新的五年一代人,每五年人的消费行为、所面临的特点都是不太一样的。

 

我们可以看到,年轻人研究有很多报告,这里也提一个。在往后看十年维度,其实从人口结果变化体量最大的不是年轻人,是初老人群。

 

初级老人,就是我们今天看到55后、60后、65后,这个往后看,十年后进入一个老人的阶段,它们的消费行为,他们的认知,他们对品牌的理解,都会逐步的影响中国的消费品类结构以及我们各种消费的现象。

 

我们认为品牌打造的核心是认知效果,包括我们以前讲比较多的,大家也接触比较多定位理论,我们是快速的要占据心智,快速用符号学、用色彩去占领心智。

 

但是今天会看到在消费者行为里面有一种新的变化是什么?信任的基础不再完全基于对权威的认知,比如说过去我们对权威媒体是有一种信任度。

 

 

比如你能够在央视上打广告,我们就会有一种信任在里面,我们消费转换是因为信任,但是社交电商出现,更多互联网工具,使得互动和社交所带来信任度非常高,它直接降低了权威的品牌效率。

 

比如说我们在自己家里面微信群里一个亲戚给我发一个链接,说这个东西用过非常好,这个时候你会发现,它的信任程度非常低,就会很难进行转化,这是我们看到信任获取的方式在发生新的变化。

 

我们今天也看到零售商本身给消费者信任会带来我们未来在零售与一个非常大的容量,就是自有品牌,我相信零售商这样一种信任度的话,我会把我对他的信任转化到卖商品上,就是自有品牌。

 

我们今天也看到零售商本身给消费者信任会带来我们未来在零售与一个非常大的容量,就是自有品牌,我相信零售商这样一种信任度的话,我会把我对他的信任转化到卖商品上,就是自有品牌。

 

比如沃尔玛的水,包括我们看到一些零售商平台自有品牌,在未来很长时间里面会很多基础品类,差异化小的品类很容易被自有品牌所伤害到。

 

最后我们说平台认为有两大功能:

 

一是信任,它的功能就是信任,我一看到这个样子,一看到这个图形,产生的是一种天生信任感,是记忆下来。

 

二是彰显不同,这也属于情感范畴,通过品牌消费,彰显了我跟其他人的不同。

 

品牌营销上,我们看到有很多新的玩法,比如有一个有意思的点:

 

今天我们做品牌,其实可以考虑有些系列性产品做超级场景,我们喜欢投资有连锁超级场景快消品牌。

 

哈根达斯既可以变成一个店模型,也可以是一个快消品牌,星巴克也是这样,星巴克的店本身是一种品牌,但是它同时也是有快消品牌职能,这里面包括联合品牌、冲突感获得注意力,品牌矩阵的整体打造,这都是属于我们用很多新的营销点可以来做的。

 

品牌连接,这里面有很大一块是情感连接人格化,这是一大块。这里面可以看到宠物这几年品类崛起非常快,包括用品、食品。

 

因为宠物本身在家庭里面是人格化,在人身上所发生各种消费行为、消费特质都会在宠物这个大跑道上重新再做一遍,所以实际上连接的是人的情感积存。

 

 

人和人之间情感连接越来越难的时候,人开始把情感连接转移到宠物,包括潮流玩具这样一些东西的出现,人越来越把情感连接转移到物件或者IP上面,在日本出现一个日本和偶像IP人物结婚办婚礼,这是一种情感转移的连接。

 

国潮这个不用说了,本质还是大国崛起以后新的年轻人对本国本土的文化长期认同,这不是一个短期现象,会是一个非常长期、非常底层的文化现象。

 

成长的路径:

 

我觉得不能够单一定位来解释所有的事情,定位非常重要,这是我们其中一个重要的维度,但是不仅仅是认知,你还有大量的传播,包括跟渠道之间的必然关系,渠道的演化倒逼出很多品类出现。

 

所以我们今天看到一个问题是品牌经营者需要面对如此碎片化的渠道,这是最头疼的。像我们投资蓝月亮这个品牌,过去百分之七八十都是大卖场渠道,但是实际上今天已经分成十一种渠道,你要构建一个如此庞大运营系统,面对如此碎片渠道,这是我们今天碰到一个巨大的困惑。

 

由于时间关系,我的分享就先到这里,谢谢大家!

 


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