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#营销盛典#新营销理论体系创始人刘春雄——销量去哪儿了?销量从哪儿来?

2019-12-28 14:41| 查看: 22828| 评论: 0

摘要: 我给大家带来一个稍微实务一点的话题,因为是开年了,销量增量都很困难,我想先讲两个问题。第一个,从大市场来看,销量到哪里去了。第二个,从企业角度来讲,销量从哪里来?我想数据不会说谎,我想销量到哪里去了? ...

我给大家带来一个稍微实务一点的话题,因为是开年了,销量增量都很困难,我想先讲两个问题。

第一个,从大市场来看,销量到哪里去了。

第二个,从企业角度来讲,销量从哪里来?

我想数据不会说谎,我想销量到哪里去了?从数据来说话。

1、我们从社会零售商品总额以及增长率来看,我们每年都在增长,但是2011年的零售商品总额增长是17%点多,现在是多少?去年是9%,这几年时间零售商品总额增长率下降多少?

下降了一半,所以这个趋势,我想还会继续往下走,什么时候会反弹?我们不知道,所以这个趋势、这个数据就告诉我们,不光你难做,大家都难做。难做的是这个社会,而不是你一家。

2、我们再看第二个数据,也就是分类来看,今年下半年有一个很词汇流行,叫下沉市场,下沉市场有多大?当然这个下沉,沉到哪儿?如果沉到农村,我们这里有一个城镇和农村的社会零售商品总额,我们有一个对比。

从这个来看,农村的社会零售商品总额所占比例和城镇相比还是很小很小的。但是它的增长率要高一点,但也高不了多少。所以如果说我们下沉到县一级和乡镇的话,这个还有可能,它的增长率会更高一点,但是纯粹下沉到农村这个市场并不大 ,因为它的总量并不大。这是总的社会销售商品零售总额。

3、我们再看一下网上销售增长率,这个就比较惊人,从2012年网上零售10%,现在是增长68%,虽然也在下滑,但是总额仍然有25%的增长,所以我们在总额的增长率下滑的时候,主要增长到哪里去了?到线上了,这是实务的,增长可能会更高一点。

 4、再看线下,线下增长率不仅是下滑,而且已经从去年开始进入了负增长,真的是负增长,不是增长率的下滑。所以如果说我们只做传统营销线下的话你的日子难过是非常正常的,因为所有做线下的都难过。

这些数据我想传递一个什么样的信息?

一是整个社会零售商品增长率急剧下滑,告诉我们营销竞争已经从过去抢增量,所谓抢增量就是你增长,我也在增长,你增长的多一点,我增长得少一点,要知道增长对我们很重要,只要你增长,我们的日子还能过下去,我们的费用增长还可以用销量增长来把它摊薄。

你的增长和我的增长,我们两个没有关系,是因为我的总额在增长。当我们存量竞争的时候,你就会发现,我的增长就是你的下滑,一个大企业的增长意味着一堆小企业的死亡。所以,我觉得这是一个概念,从增量进入存量竞争,就是你死我活的。

二是线上份额决定增长速度。因为线上的总额增长速度是比线下快得多。

所以,我想从这样一个简单的数据告诉大家,我们对这种认知、对市场变迁的认知,我觉得我们有些是感性认知,我觉得数据所带来的认知不会说谎。

增量从何而来?三大增长源

基于这个认知,我就讲第二个话题,对于一个企业来说,销量从哪里来?如果这个社会没有增长或者增长很小的时候,你的增长从哪里来?

我想这个话题每年我们都要谈到,但是我想在现在这个时代,我们就不一样了,我总结了一下,当然我这个主要是以快消品行业来讲的,其他的行业也不一定符合这个规律。

我大致总结了一下,我们企业的增长有三个增长源泉:

1、结构性增长。

2、挤压式增长,叫渠道挤压式增长。

3、全渠道增长。

增长路径一:结构性增长。

要调整产品结构这个词,我觉得作为一个概念来说,怎么说都没有错,但是有一个问题,什么样的结构?什么叫结构调整?调到多高叫结构调整?我们是一个层级的结构还是两个层级的结构,还是多个层级的结构?

从结构增长来说,我觉得有这样一个数据,左边有一个数据,这个数据大多数行业都符合这个规律,这是一个方便面行业增长数据。

销量增长:三阶段

我们已经发现在2013年之前这个行业是增长的。从2014年开始就下滑了,下滑至哪一年?2017年,也就是大多数快消品行业都符合这个规律。2014年是我们大多数快消品行业下滑一年,不是一个行业,是多数行业,比如啤酒,我们从销量来说就是这样的。

所以,我们如果说把2017年的增长是数量增长的话,2017年的增长和原来增长差别在哪里?如果把2013年和2017年作为一个标志性时间点的话,2013年之前是数量强增长,结构弱增长,企业的目标是做大,卖得更多,就是做大。

2017年以后,就进入了数量下降或者趋稳,而结构强增长,卖得更贵,所以这个时候我们才真正进入了有社会条件支持的所谓做强,我觉得过去在十几年前、二十年前基本上听到一个概念,我们先做大还是先做强,我觉得这个概念如果现在回过头来看,它其实是一个伪命题。

因为你做强需要卖价值感,需要卖更贵,但是这个社会能不能接受你卖得更贵?没有这个社会环境,你所谓的做强是不成立的,因为你既做不大也做不强。所以先做大,而后转入做强,这个是成立的。

在这个之间20142016年,就是中国做营销最困惑的时期,这个困惑就在于我们数量没有增长, 我们结构也没有增长,于是你就会带来销量没有增长,利润没有增长,结构没有增长,所有都在下滑。这是我们最困难的时期。这是一个调整时期。

所以,我举方便面的行业例子是想告诉大家:

1)我们必须承认行业销量峰顶,这是多数行业的趋势,2013年可能是大多数行业销量的顶峰。是销量,而不是销售额。未来价值带就会拉长,我们会有很多这样的例子。

2)我们的问题是未来怎么做销售呢?未来只有卖更贵,我们过去是卖“更多”,我怎么样卖得更多,促销,就是把价格拉得更低,把价格拉得更低来卖得更多,我们未来可能不是这样的,甚至只有卖得更贵,才可能卖得更多,所以这个时候我们的结构增长就有两个方向。

结构增长:方向与节奏。

最大销量在哪里?主流价值带,我们举一个例子,举一个大家最熟悉的例子,过去瓶装水,一块钱的是主流价格带,一块钱量最大,所以那个时候康师傅矿物质水和冰露量很大。

五年前开始两块钱成为销量最大的,叫主流价格带,于是我们发现农夫和怡宝销量起来了。现在增量发生变化是什么?三块钱的水正在成为新的主流价格带,于是卖三块钱的销量最大的企业品牌叫什么?百岁山,它的销售增长速度是最快的。当然还有更高档,上海主流价格带是4块钱到5块钱,于是统一的爱夸水在上海就卖得很好。

过去瓶装水是一块钱主流价格带,一块钱销量最大,现在是两块钱价格带,所以在这一个升级过程中,你要获取最大的销量,要成为行业龙头只有一个条件,就是你抓住了一个时期的主流价格带。

所以我们对于一个行业的判断,一定要有一个结论,销量最大的主流价格带在哪里?如果我们把这个抓准了,我们既能够带来卖得更贵,也能够卖得更多,这是第一个我们怎么卖得更贵。

2IP化产品,比如同样是茶饮料,绿茶大家一开始是2.5块到3.5块零售价格,同样是茶饮料,小茗同学和茶派(音)卖得更贵,小茗同学和茶派是IP化,所以能够被绿茶贵1块到15毛钱,这就是你能够卖得更贵。

增长助力:结构增长。

1)很多行业都符合这个,这个是统一方便面年报上显示的,我们会发现从2014年到2018年,方便面销售额增长不大,就是在80亿左右徘徊,但是,它的利润最好现在增长最高的就是汤达人。

从底下这条线可以看到,从20143亿到201820亿,这是2018年,今年可能会更高。我们想想如果在统一方便面里面,如果把汤达人拿掉,意味着什么?意味着它的总量销售额是下滑的,所以它的方便面严重下滑,但是它的生活面,汤达人称为生活面,在高速增长。

所以统一做一个事情,我要和过去告别,过去的方便面不代表品质,现在要提供生活面,统一公司在做方便面部门和做销售部门都不在一块办公,甚至都不再一个楼层,为什么?因为它挽救不了方便面,但是它可以把生活面做得更好。

2)乳制品行业也是如此。这些年你看伊利也好,蒙牛也好,它的主要增长是安慕希和纯甄带来增长,如果拿到这个,它没准也是下滑的。它们的增长很小。

3)白酒啤酒更是如此。所以你没有涨价都不好意思在这里面混。

这个时候我们有一个很重要的判断,就是做升级判断,升级是一个抽象的,主流价格带是一个具象,所以我们要判断过去主流价格带、现在主流价格带是多少,未来主流价格带是多少,要对这个做判断。

但是结果是什么?我们过去只有一块和两块,现在我们瓶装水有一块两块三块四块五块,现在也有企业布局十块钱瓶装水,你不要以为十块钱瓶装水会来得很晚,现在有的企业就在布局。为什么?因为像汤达人,2015年爆发的,对不对?大家看一下,但是它的布局是什么时候开始的?是和老坛酸菜面一起在2008年布局。

当然卖得更贵它带来一个营销问题,我们过去的叫大品牌、大流通、大传播,它可能就失效了,这就带来一个问题,我们过去用深度分销来做销量数量增长的话,可能无法用深度分销来做结构性增长。

增长路径二:挤压式增长

深度分销我认为已经做不下去了,但是深度分销是一个挤压式的,有一个企业让我看到深度分销还有希望,我就仔细研究了今麦郎玩法。

我建议做线下的研究一下今麦郎玩法,是四合一模式的深度分销,就是人、车辆、片区和终端机,这个是四合一,所以瓶装水行业和方便面行业销量增长很困难的情况下,今麦郎实现了连续多年的高速增长。那也就是说即使我们做深度分销,我们也得有新的玩法。

四合一增量逻辑:

1、人——小工,我们过去深度分销对象是谁?深度分销是终端店老板,现在今麦郎告诉我们,谁能够激活终端点老板?

深度分销的对象与其说是终端店老板,但是激活老板的人才是最重要的,那个人就是他们称为叫小工,也就是经销商业务员,把经销商业务员作为一个操作单元。按照互联网的模式就叫平台+单元组织的商业逻辑。

2、车辆,配备车辆就能够高频拜访,因为我做挤压式,我现在就发现,我们深度分销在这几年拜访频率大大下降了,但是四合一不是,四合一是上升,频率增加了。

3、片区,这个片区是你的,因为我们不光有销售的提成,还有利润分配权,人和这个结合起来,也就是说四合一是把业务员、小工变成二老板。

4、终端机。如果说这个我们还想得通的话,这就是利用了互联网技术,终端机,形成数据化、可视化,形成闭环。

终端机是一个核心,过去管理是业务员发现问题,业务员反馈问题,业务员解决问题,你就会发现一个人的问题是无法自己发现的、自己解决的。所以怎么样建立起深度分销的管理闭环体系,利用互联网技术是可以做到的。所以终端机就是互联网化管理技术。

它能够实现终端渠道场景的数据化,有了这个数据化,管理人员就能够做出判断,什么地方有问题,什么人有问题。所以,这一系列的管理闭环系统就形成了。

我觉得互联网对我们渠道管理最大的作用,我认为就是能够做到这一点,数据化的管理,不再是自己发现问题而是自己解决问题。

深度分销:持续进化

深度分销,渠道管理,现在又有新的工具,终端据是一种工具,现在已经出现了渠道系统里面的AI人工智能和终端里面的VR系统,所以我们说深度分销需要不需要?

需要,我们可能是过去以人来完成的深度分销,未来我们可能是依靠数据驱动,而人来做精准打击的深度分销,效率更高的深度分销。所以,互联网也会带来我们深度分销的进化。

增长路径三:全渠道增长,立体连接

刚才我和华科戴鑫老师探讨一个问题,我们传统营销托起千亿企业,很多行业龙头企业有千亿了,但是我们的淘品牌今年出现了第一个百亿企业:三只松鼠,123号终于破百亿了。

我们的社交电商也就是微商破十亿是很难的,当然现在也有几十亿的企业。我想告诉大家的是,我们的线下、电商、社交电商它是不同量级,对我们企业来说,它的销量不是数的差别,它是量的差别,千亿、百亿、十亿,不是数的差别,是量的差别。

所以,我们说互联网给我们线下渠道带来很大的冲击,冲击不是产生在系统,而是产生了一堆小的冲击力,所以这个时候我们就要想,我们传统的企业、千亿的企业,我们能够靠百亿的销量挽救挽救自己吗?我们能够靠十亿销量来挽救自己吗?

不能,所以我们可能要去做,但是我们会发现,我们做线下、做电商、做微商都有一个特点,它都是单维的,都是有一个维度,线下是一个维度,电商是一个维度,社交电商也是只有一个纬度。当然现在也有人用了两个维度,比如拼多多,拼多多就是两个维度,有社群和网络。

所以前不久我们在和施炜老师商量一个问题,未来我们抛开说线下线上电商来说的话,未来最佳的效率营销体系是什么样的?特别是作为以深度分销为主流销售模式的企业,它未来的销售体系是一个什么样的?

我们想了很长时间,最后用了一个词来概括,等会儿施炜老师也要专门讲这个东西,我就不详细讲了,这就叫立体连接。因为到现在为止,我们无论是做线下还是做线上,全部是单维的。

单维的营销一定会带来一个结果,就是它的流量费用会随着竞争者的增加,迅速提高。如果说我们把线下社群和网络都打通了,我们从原来做多渠道变成全渠道打通了,那么会以比较低的代价带来销量的增长。这个我不详细讲,因为等会儿施炜老师要详细讲的。

但是我可以给大家举一些例子。

立体连接:三只松鼠

我专门到三只松鼠学习过,我就发现它是一个很厉害的企业,因为是一个做线上的企业开始做线下,而且它五年规划里面要做三百亿,在三百亿其中有两百亿在哪里?

有两百亿在线下,只有一百亿在线上。这符合我刚才说的,因为只有线下才能够托起千亿级,所以,这个时候你就发现,一个线下的企业这样一个小店,它开业第一天三五十平米或者不到一百平米,开业第一天能卖十几万,春节能卖几十万、上百万。

那这样的企业它采用一个策略叫双IP策略,所以它有线下店、有做社群、有做电商。它是全渠道,而不是多渠道。所以这样一个企业我觉得给我启示很大,去年当我去体验的时候,给我冲击力是相当大的。

立体连接:社区团购

社区团购是把三度空间真正打通,既有线下,也有社群,也有网络。它能够把三度空间打通。

李渡:三度空间+三位一体

我们最近和施炜老师、很多专家很感兴趣,为什么?因为一个企业原来卖光瓶酒现在卖出最贵光瓶酒,一瓶光瓶酒820元,很多人不相信,一喝实际是好酒,也值820元。

二是卖出820元,不是有价无价,是真的不够卖了才涨起来。春节是700,后来涨四次价。这样一个企业如何成功?

它的业务员不考核销量,业务员只考虑做一件事情,就是场景打造+用户体验+粉丝运营,前面两个都是线下,粉丝运营就成了社群和网络空间,所以现在很多销售是小程序销售的。当第一次把三度空间打通的时候是今年元月12号搞了一个活动,28分钟卖了280万,它就停了,觉得太吓人了。

所以,它不考核销量,它考核的是用户体验,因为只有用户体验产生最强的认知,这个800万才认为是值的,你做简单的广告品牌传播是不行的。所以这个企业虽然销量不大,但是国内几十亿白酒企业,几百亿的企业去学习,一年不下一百家。

我们很少看到一个几百亿几十亿企业向几十亿企业学习,说明什么?说明不是因为销量大,而是它的模式代表了最先进的模式。这是我们和施炜老师的观点。

因为空军传播需要内容,就成立一个内容梦工厂,也是为空军提供传播内容的。所以,我们就发现统一这个企业现在变化也很大,变化在哪里?它的业务万员只要发货不超过任务百分之几是要写报告,因为它不低价值产品增长太快。

立体连接:三个方向正合

我们再看立体连接既有从线上走到线下三只松鼠,也有从平台连接起来来,三只松鼠是平台商,也有线下企业,它来融合的。它是B+C一体做,所以立体连接最终结果一定是打通三度空间,实现BC业营一体化。

这个时候我们就会发现,完全可以借助三度空间实现效率最高,因为存量可能在B端,但是增量在C端,销量在B端,势能在C端,交易在B端,只能在C端,这个时候就有一个感觉,流量越来越贵,可以选择最全的立体连接。我也想用BC一体化运营,它就成了效率最高营销体系。

今年的《销售与市场》第二期,我们就向施炜老师和一些专家共同来推出这样一个话题,因为20003年是《销售与市场》把深度分销提出来,后来提出来一系列的理论,比如深度分销八步法,当然深度分销也是施炜老师提出来之一。

我们觉得现在有相似之处,我们觉得中国营销进入一个更新时代,立体连接,是不是合适?我们现在还没有找到一个更好的概念,但是通过技术手段打通过没有,怎么样能够通过更多案例体现出来,这也是我今年要做一件事情,今年在《销售与市场》封面专题文章里面,我想做的一件事情。

今天讲的就是销量到哪里去,销量从哪里来,也是今年我们第一期大家都有的,就是第一期封面专题内容,谢谢大家!

    


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