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#营销盛典#采纳营销策划公司总经理朱玉童——互联网时代的品牌进化

2019-12-28 11:10| 查看: 21285| 评论: 0

摘要: 刚才的掌声还不够热烈,我上台以后,因为前面三位讲得太好了,我怕比他们讲得更好,他们会生气,想跟各位分享一下在互联网时代品牌进化一些想法和实战案例。大家都知道,我和叶茂中是冤家对头,我来了他都不来,你看 ...

刚才的掌声还不够热烈,我上台以后,因为前面三位讲得太好了,我怕比他们讲得更好,他们会生气,想跟各位分享一下在互联网时代品牌进化一些想法和实战案例。

大家都知道,我和叶茂中是冤家对头,我来了他都不来,你看这小子,但是我希望我到来仍然给我们中国营销盛典能带来一些新的启发和思考。

我们这家公司叫采纳,来自英文CHIAN,我们就有这样的野心,想能够代表中国营销水平。    我们的想法就是让企业所有的产品卖得更贵,卖得更多,我讲的开始就要给各位分享一下进化论。

今天的主办方之一是华东师范大学,我就是华东师范大学生物系毕业的,所以我要分享一下进化论。请播放一下这个短片,大家看一下由索尼公司花了据说上千万拍的一个短片,叫《进化的时代》,请全屏播放一下。

大概在30亿年前,一个月黑风高的晚上,单细胞生物就此开始了,海洋里开始有了动物,这是最古老的生物海特物,它在不断进化,出现了无脊椎动物,再进化大家可以看到下面的数字,进化的速度变得越来越快,器官在分化,新的物种又诞生了,可以呼吸了,可以哺乳了,大鱼时代来临了,大鱼在地球和太阳以及月亮共同作用下登陆,一登陆之后回不去了,恐龙两栖类动物、昆虫的时代来到了陆地,进化的速度会更加快了,这些达尔文都发现了它的化石。北京猿人的出现,人类的曙光,进化还在不断发生,它们继续分化,继续斗争,人类出现了。蛮荒的时代,然后文明的曙光开始出现了,人们知道了羞耻,开始有了语言,开始有了文字,开始知道穿着衣服,小城镇的时代即将来临了,进化的速度变得特别快,小城镇三百年,汽车的时代来临了小城镇进化速度更加快了。小城镇变成了大都市,大都市的时代来临了,我们人都变得这么胖,像我一样的胖。

其实它和我们品牌营销是一模一样的,我们的品牌是一种特殊的生命体,它具备所有生物的所必须的要素和特征,比如会生死,会代谢。比如春都,现在在哪里?号称中国母亲三鹿在哪里?它们历经生死代谢,最古老的品牌剩下的宗教,成为最长寿的品牌。

就在这个时代,在互联网时代,颠覆的可能性就出现了,我们看一下中国家电品牌进化史。

1985年到1987年,价格是关键,最厉害的是长虹。

1989年到1992年,质量是关键,格力、新飞、容声,都是质量取胜。

1992年到1996年,服务是关键,海尔崛起,真诚到永远。

1996年到2000年,速度是关键,美的崛起,我的历史系师哥主掌美的。

2000年到2010年,国际化是关键,格力崛起。

2010年到现在互联网是关键,我们看到华为、小米全面崛起。

我们看到这巨无霸物种,被更新巨无霸物种取代,它们是苹果,它们是facebook、推特。

消费整体在升级,这个升级不可逆。可以看到几年前来郑州,在这个玉米楼旁边看不到如此万家灯火,现在看到简直可比美国一个大型城市。

我们可以看到,媒介在碎片化,各位要么在online要么offline,刚才我看到很多朋友都在玩手机,我们可以一心八用,如果老师讲得精彩我就拍一个照片,如果不精彩,我马上在京东上购物,或者去看头条,

我们可以打破时间和空间,所有的媒介都去中心化、碎片化,今天日子不好过的并不是一家媒体,是所有的媒体,包括CCTV日子都不好过,因为碎片了。你多久都不看电视连续剧,碎片了,太碎了。

互联网技术生成让营销效率提升20%,我们可以看到,无人商店、VR购物、创意生成,作为一个营销人怎么对这些技术可以熟视无睹呢?不可以。所以营销3.0时代整个品牌进化速度更加快了,成为头部品牌的时间变短了。

在大进化的时代,我们看一下小米,2015年市值超过千亿,在3.0时代任何一小品牌都可以成为一个冠军品牌。为什么值得重做一次,就是要打破原有销售的思想,打破传统的所谓成功模式,打破原有的促销方式及传播手段,你可以重新把所有的营销要素再做一次整合,然后创造一个全新的行业。比如外卖被美团打破了,卖果仁的被三只松鼠打破了,号称垄断的出租业被滴滴打破,获得巨大的成功。

这张图非常感谢销售与市场没有把它删除,因为上一个礼拜,我在长沙演讲的时候,这张图被某个领导给删除了,他们觉得这一张图太过分了,其实这就是人类的七宗罪,投资专家认为当你投资这七宗罪的时候,你的投资、你的商业模式才能够获得巨大的成功。

比如美团就投资了人的怠惰,人类是非常懒的,你要给他,他才爽。人类始终都是有嫉妒心的,不要看我们专家坐在这里好象人人都很平和,其实我都很嫉妒他们,凭什么他们在我前面讲?这是开一个玩笑,不嫉妒的。

比如说人类是傲慢的,我们经常给小朋友讲,人生而平等,有一次儿子问我这样的问题,爸爸我们买了头等舱票,为什么可以挤在前面,让那些人都看到我们,超越他们进入头等舱呢?我没法解释,花钱可以买来特权,我不能这样。其实人类都是有傲慢之心的。

我们在互联网时代把人性的恶变成人性的善,然后去投资它们。因此这就是一个人人都可以生产IP的时代,你以为他在角落里,其实他们俨然成为这个时代的主角。

一个女大学生可以带来三千多万年薪,只有她可以做这样的动作,网友就要打赏一千美元才可以一次。这边是世界网红大会,主席上台的时候,中国网红都长一模一样,都从韩国刚刚回来,所以,现在这个时代真的不敢相信,一个李佳琪,他一小时卖了三百多万薯片,我们都傻了。

所以这样一个时代,从普通知识产权到超级IP成为可能。大家可以看到,这是世界上最牛一家公司,可以赚七道钱。

比如说卡通动漫赚一笔钱;

玩具赚一笔钱;

图书出版又赚一笔钱;

大电影又赚一笔钱;    

培训教育赚一笔钱;

授权又赚一笔钱;

搞迪斯尼乐园又赚很多钱。

比如我们许专家发明了新定位,管它成立不成立,先说出来再说。自带话题的势能价值,持续的优化演绎,新技术的善用正合,更有效率的流量变现,成为超级IP,成为新的连接孵化话语体系。

我相信当新专家成为话语体系的时候,新专家也可以收三千万,只是被特劳特占据了,很快就颠覆打倒,都可以做的。所以营销3.0时代就迎来这样一个超级IP时代,超级IT成为新的连接符号,商业模式也发生了聚变,每一个卖点都隐含着互联网隐形槽点,多样性的表达势如破竹。

复合高度成熟内容和连接渠道,我们注意力被高度离散。像今天大会上,各位注意力就在高度离散,对吗?你不仅要看大屏还要看小屏,还要想着怎么去购物,还要想着怎么样去买票等等,都可以在现场来完成。连接人的纽带极度整合。我们可以发现在小米商业模式里没有什么不可以做的,可以卖货,网红打赏可以卖货,直播、电商都可以卖货,会员可以卖货,众筹也可以卖货。未来商业模式就是刚才卡萨帝讲的足够交互黏性。

我们要把这样商业模式和整体发展趋势结合在一起的时候,会发现真的每一个行业都值得重做一次,是不是这样?掌声鼓励一下!

所以,IP化生存是我们许多企业都要面临的选择。

第一个案例叫鹿小井,是开发出来新的洗护产品,这样一个洗护产品进入市场的时候是很危险的,因为它首先面临的是国际超级巨头,宝洁和联合利华围剿,其次是国内超级巨头立白蓝月亮围剿,如果进入普通大众洗护市场有机会吗?也许有机会,但是非常困难。

像我刚才讲的,在互联网时代任何一个行业都值得重做一次,我们为何要跟立白、蓝月亮、宝洁竞争呢?我们重新构想新品牌超级进化弯道超车。路在哪里?不能在那儿等靠要,也不能靠狂轰乱炸广告跟这样大牌展开竞争,必须要在这样一个市场上重新选择。

后来我们做了一系列工作,就是为了完成它的一个选择,什么选择?我们发现在洗护市场上有一个市场实际上被忽略,就是高端母婴市场,这个市场整个容量并不多,大概只有五百亿左右,但是它的市场进入难度和在这个市场上所面临竞争对手是很微弱、很微小的。

一旦有一个企业在这样一个市场上能够进行大规模投入,很有可能迅速获得应有的市场份额。而它的渠道就不再是原有传统渠道,而是微商、电商。

你可能无法相信一个内衣通过微商可以卖七十亿,一个纸尿布卖三十多亿,你可能不相信李佳琦随便代言一下就能够卖几百万。怎么办?我们要走超级IP之路。

首先我们起了一个名字叫鹿小井,就像邻家男孩一样,叫小井这么可爱,因为用的盐都是井盐,有这样一个历史文化存在,定位非化学、颗粒净、高端洗护,给予全新品牌金字塔构建。

构建小井logo,这个长角的小井,让它成立一个洗护家族,成为系列,小井就用它的方式进入到生活方方面面,它衍生品和产品一起推出,小井爸爸、小井妈妈和小井,作为互联网时代的IP形象就跃然纸上。它们有各自的性格、表情包、朋友圈、交际圈,它们有自己的人群和朋友。

我们为它们撰写儿歌,撰写互联网时代的毒鸡汤。把这样的产品推向市场,用礼品装的方式,走入了母婴市场,走入了社交电商,走入了微商。

当做这个家庭装的时候,我就跟设计师说,让母亲看到这个产品的时候就想拿下来,就感觉这个产品特别安全,像牛奶一样安全,而且在超市货架上一上,妈妈就想拿走,于是设计师就设计带鹿角的这几款包装,非常漂亮、善良,让人耳目一新,

把场景产品结合在一起,再把互联网上所有的促销方案和场景进行连接,构成全新的消费力量和生活方式理念。于是鹿小井在短短时间里面,悄然获得了成功。

 

第二个品牌案例:

这是备受关注的都市丽人。,都市丽人这样的企业发展非常值得中国很多企业家思考的。它是从哪里起步?是我们深圳东门两部小花车起步,在东门有一条步行街,这个老板开了一家化妆品店,

他的好朋友说你卖化妆品不如卖内衣,在你的门头放两个花车内衣,后来发现内衣比化妆品好,重新改卖内衣,就这样起步的。如今都市丽人已经是香港上市公司了,去年年报是54亿,今年接近60亿,但是企业发生了一些问题。

我简单地介绍一下它的三次进化。

第一次,当年所有的内衣都走高端路线的时候,都市丽人战略选择就出现了犹豫,究竟走高端还是走大众,我们跟都市丽人最后经过调研分析,走大众内衣。于是这时候就把都市丽人的整个战略重新升级,

把它原有的定位重新定位成引领大众风尚、快时尚内衣,把店搞得高级一些,把商超的理念引进去,把堆头方式,货卖成堆,加强前端销售效率转化,用卖水果、卫生巾方式卖内衣,一兜一兜卖,一框一框卖,十块钱三双袜子,二十块钱三条底裤,内衣卖得比纸还便宜,一下子就崛起了。

通过分享这个理念作为核心价值,用了一个很年轻代言者,这是它的第一次崛起,迅速从一个街边店成为内衣大品牌20几个亿。这是第一次进化,从街边店转化成快时尚内衣。

第二次进化,消费在升级,如果再保持打工妹内衣的话,就会被都市经济型白领抛弃,被女大学生抛弃,于是启用林志玲代言,提出好的内衣不是明星的专属,你也可以像林志玲这么性感、这么美丽,时尚不再是明星专属,继续做推广。

第三阶段,树立内衣领导品牌,开始推广超级IP。都市丽人的街边店名字还保留,进入shoppingmall就变成COSMOLADY,还是都市丽人,但是COSMOLADY就高端很多。

一次一次进化,实现全面爆发和发展。但是任何一个企业都要记住,在任何得意的时候,在巅峰的时候,可能危险就存在那里,它就因为扩张速度太快,导致对渠道掌控力变弱,今年销量有所下滑。

所以任何的进化都不是一帆风顺的,当进化到最强者那个时候,请你要记住,就是你的危险到来的时候,大家都知道,全球曾经排名第11位,70%的市场份额,这样一个手机占领者诺基亚品牌就在它最辉煌的时候被苹果一拳打倒,所以,任何的进化都有风险,但是不畏风险,我们必须进化,让老虎飞起来,谢谢大家!谢谢各位!


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