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#营销盛典#海尔集团卡萨帝营销总监孙鲲鹏——卡萨帝:高端品牌的营销创新

2019-12-28 10:49| 查看: 20909| 评论: 0

摘要: 非常高兴今天有这么一个机会给大家分享我们卡萨帝国际高端家电品牌一些创新探索,首先得感谢《销售与市场》杂志给了我们这次机会,我们这个品牌大家听说过的请示意一下,不少,用过的呢?也不少,挺好的,我们这个品 ...

非常高兴今天有这么一个机会给大家分享我们卡萨帝国际高端家电品牌一些创新探索,首先得感谢《销售与市场》杂志给了我们这次机会,我们这个品牌大家听说过的请示意一下,不少,用过的呢?也不少,挺好的,我们这个品牌是一个创立13年的品牌,头10年的时候,一直没有什么效益,一直在投入和创新,从2006年开始这个品牌就像核桃一样一夜爆发,怎么做的?今天就这个市场效果给大家分享一下。
    从三个方面来讲。第一,品牌到底做得怎么样。第二做的过程中间在哪些营销方面进行探索,第三我们在物联网时代继续往哪一个方向走。
    一、品牌做得怎么样
    在市场一体化时代,品牌不会分国界,每一个品牌都会可以买得到,卡萨帝就是由中国人自己主导目前唯一的国际高端家电品牌,这个可以这么说的,它是什么?卡萨帝是什么?其实不止是家电,如果说一般的家电,它是一个柴米油盐酱醋茶,我们卡萨帝就是你家里的琴棋书画诗酒花,普通家电是一个功能性需求满足,我们卡萨帝是一个精神的艺术享受,所以说它是家的艺术,它的定位就是国际高端家电品牌,这个是什么意思?
    Lacasa是意大利语家的意思,Arte是艺术,合在一起是卡萨帝提供家的艺术的感受,最重要的特点就是科技、精致和艺术,如果用过会感觉到这六个字的魅力。
    卡萨帝给你提供的是什么?
    它给你从产品引领到生活方式的引领,也就是说我们不止是把这个产品做到极致,而是引领一种高端生活方式,这个生活方式是什么?就是告诉你怎么过日子,高端的日子,我们去年一年到全国的88户超级高端用户家里去看了,高端的生活方式很多我们是难以想象的,当然不止是物质上层面,更多是精神理念方面的,是我们一般很难想象的。所以说卡萨帝是在引领生活方式,因为现在人们追求的是美好生活,所以这个形成一个消费升级。
我们卡萨帝做的过程中间始终认为没有消费降级这个说法,只有消费的升级和消费的分级。为什么有消费分级?因为每一个用户需求是不一样的。
    我们就按照高端、成套、前置、智能,我们由家电提供者变为生活方式引领者,这是我们在做时候一个方向。现在做了13年,尤其是2016年以来,卡萨帝品牌获得巨大的突破,在这三个方面:
    第一,平均单价第一。简而言之,卡萨帝一万元以下的没有。最贵冰箱洗衣机都有十万元一台,大家都会觉得好贵,但是用过的都说值。就在上周山东济宁有一个用户买了我们的卡萨帝十万一台冰箱,十万一台的电视,十万一台的洗衣机,各买三台,家里劳斯莱斯三辆,在这种情况下买这种家电就像我们买一个生活用品是一样的,只有这个家电才能配得上,否则会感觉不舒服。平均单价第一是说用户很喜欢,否则不会掏钱买这个产品。
    第二,高端份额第一。价格超高的家电产品,我们卡萨帝占份额绝对第一,这说明什么?说明有很多用户喜欢,如果你是做一个很高端的牌子,这个用户不多,那其实就是小众奢侈品,所以我们卡萨帝做的定位就是国际高端品牌,还有是做上量高端品牌,就是份额上去。
    第三,市场增速第一。现在我们的增速非常快,已经连续八个季度超过35%,2019年增速远远超过35%,这个是非常难得的。这是为什么?说明越来越多用户在喜欢。
    我们卖的是智慧客厅厨房、卧室、浴室、阳台,在五个空间用七个方案组合成无数的场景,而不是几台产品,比如你在炒菜的时候,有一个朋友正在楼下按门铃,按照以前生活场景是把手擦一下,打开门让朋友进来,如果用我们整套智慧家电产品,你在智慧厨房里面炒菜,我们有安防,会把门禁摄像头连到油烟机屏幕上,你对油烟机说,王哥你来了,把门打开,门就打开了。这就是一个在智慧厨房里的全屋安防访客场景。这个场景我们现在有一千多个,这个场景你现在可以花钱买回家了,而不是光想象的。
    现在我们在全国开了很多智慧家庭1号店,最大的目前在上海,今天已经在开亚洲最大一个店,今天正在开。这个是我们接下来努力的方向。
    回顾2016年以来,特别这是三年,我们为什么能够做这么大一个突破,最根本的原因是因为我们有五个营销理念方面的创新和探索。
第一,我们把消费者给顾客分为用户和终身用户,我们海尔始终坚信没有成功企业,只有时代企业,时代变了之后品牌和消费之间关系变了,在传统工业时代,企业做的品牌是产品品牌,那个时候向用户提供主要是质量,所以在1989年我们把冰箱砸了。
后来到互联网时代,企业做平台品牌,那个时候企业拥有的是流量,平台上用户的流量,在工业时代,那些品牌和消费者之间,消费是顾客,顾客就是一手交钱一手交货,顾客不认识企业任何人,企业也不认识顾客,它就是一个产品和货币销售关系。
到品牌时代,流量就必须可识别,一个人买东西你就要注册,注册就有一个ID,就可识别。这个时候我们叫用户是可识别,可以交互的,而不是只有交易的。到了物联网时代,我们认为要做生态品牌,用户要的不只是一个产品,而是一个生活场景,这个场景也不是你一个品牌可以提供的,不是的,比如刚才我讲的厨房炒菜会客的时候,门铃我们就不会做,就是生态合作伙伴一起来为用户提供生态场景决方案,所以在物联网时代,用户为什么买你的场景,它一定要变成终身。
    我举一个例子:现在我们整个海尔集团平台上可以识别的用户有4亿,其实是1.4亿家庭,海尔可以识别的终身会员有6千多万。我们卡萨帝有一百多万注册会员,一百多万会员里面有五万多人来到我们的平台晒单写故事,在把家庭照片拍下来,写故事就是用户来到平台之后写超过五百个字体验,有五万多人,因为我以前做文字工作,现在让我写五百个字我也发愁。用户能够写五百个字说明爱死你这个牌子了,它是忍不住想把自己体验说出来,其实他能花这么多钱买卡萨帝,根本不是在乎写五百字之后给一个小小的礼品,而是他不是在向品牌表达对产品和品牌的爱,它是在向别人分享他所进行的生活方式,他是在告诉别人,我在过一种什么日子,这是真正背后心理动机。现在我们有五万多人分享。
     这个是一个画,这个是小罗,写实画家,价值三千多万,就这个样子,这个小罗家里用的就是我们卡萨帝家电,以前我们不知道。看下面这个照片,最下面的这是画室,你能够看到有卡萨帝家电吗?看不出来,其实在这个角落里有我们一台空调,在这个地方,这个空调是香槟色,罗马圆柱造型,后来我们问她为什么买这个,她说别的空调外观造型跟这个画室艺术氛围不搭,所以要的是产品吗?不是,要的是艺术品,这个买完之后觉得非常好用。后来推荐艺术界朋友买了,我们跟她交流之后,说愿意分享她的体验,我们就把这个体验编成卡萨帝的故事,编了三本书。总共有88位人物故事,这个故事寄给她,她非常高兴。后来她主动参加了我们一些活动,我们邀请她,她非常高兴答应了,我们以前觉得她可能不会答应。参加活动之后,她觉得还不过瘾,她后来有一天给我们设计人员发来四张照片,她说你们空调还不够好看,我用手画几张,你们参考一下,这个才有艺术气息,后来我们真的采纳了,我们新上市空调有这样元素在里面
    第二,我们从交易到交互。
    交易是买卖关系,是冷冰冰的,没有感情的,交互是人和人的关系,是有情感的、有温度的。因为我们认为产品卖出去不是交易的结束,而是交互的开始。一般可能做企业把产品卖出去,把它收回来达成目标,但是我们恰恰认为你有机会和理由和消费者建立交易的开始,我们想和消费者建立交互,举一个例子,这个洗衣机有一个特点,空气洗,因为洗衣机用水洗,送到干洗店不能天天送,你把衣服丢到里面,用极少量的水加热成热蒸汽,用热风吹一遍,衣服焕然一新,跟太阳晒的味道一模一样。
    我说完你感觉真的吗?你第一不相信,第二有这么好吗?不知道什么意思,如果靠传统广告和营销得拍多少片子,得有多少个海报,得把空气洗三个字告诉他们?
    第三,从发布到发酵。
    企业对用户说,发酵是用户对用户说,用户对企业说,这就是口碑。用户嘴巴里面的话,用用户的话来影响新的用户。因为我们觉得用户是卡萨帝最好的设计师,粉丝是卡萨帝最好的推广者,怎么做发酵?我们做圈层营销、做圈层发酵,因为高端的用户其实不会到门店里面去买,不会的,它是靠圈层的传播和发酵影响的。
     什么圈层?比如我们做服装的圈层,用户买的不是一台洗衣机,而买的是一个干净舒服衣服解决方案,所以我们把这个洗衣机,比如上海奢侈品门店体验店,你觉得几十万衣服不好洗,用这个洗衣机来洗,比如汽车圈层发酵,做红较圈层发酵,做红酒圈层发酵,融入到这个圈层里,让用户体验。
     我们更多不是打广告,而是让用户体验,产生口碑来进行发酵。
     第四,从传统研发到迭代升级,传统研发是企业自我导向,就是我研究什么东西,让我来买什么东西,迭代是什么?迭代是用户要什么东西,我企业得到需求之后,我再迭代一个产品,让你体验。
     比如刚才我说空气洗,最早的时候既不选时间,也不能选模式,丢进去三十分钟,但却是衣服是不一样的,后来用户说这个不行,我们迭代第二代能选时间能选纬度。后来觉得这个还不行,我们现在是互联识别,你把衣服丢进去,什么也不用管,它就能识别你的布料等等,自动选时间,自动选温度。这就是根据用户不断的需求迭代来进行功能的升级。
     价格的背后是产品,价值背后是体验,体验无价,体验买的是乐意高兴,艺术的享受和自己家人的感觉,这个如果觉得是要的,花多少钱都愿意,这是体验,如果你想做高端品牌,肯定要做这方面的。
      我们有一个用户,本来最开始是想给女儿送宝马和奔驰做嫁妆,后来想想怎么送也就这个样,后来买了一整套卡萨帝做嫁妆,其实价格比一台豪华车要便宜,但是体验比那个要好,因为女儿可以用一辈子,她的家会变得很有艺术气息,用起来非常舒服。
      比如这个用户是乌鲁木齐女士,这个家里用十台洗衣机,这背后是什么?高端品牌要引领高端生活方式,一家一台洗衣机,那是传统生活方式,一人一个那是高端生活方式,这个人为什么用十台?一台自己用最贵的,5台家里成员用,3台普通客人用。
     我们这个智能产品四句话概括,产品被场景替代,行业被生态替代。
     第一,一致性,所有的产品看起来都是一套。
     第二,互联性,产品和产品之间通过17苗就可以连起来。
     第三,整体性,我们的产品和产品背后的生态品牌方是完全融为一体的。
    第四,迭代性,因为我们不只是一个传统硬件产品,而是一个智慧物联产品,所以它的软件是需要不断迭代的。这是始终可以迭代的,这是我们新的产品特点。
    如果只买一台回去就是53万,当然用每一种产品一定不只买一台,像六层别墅就得六个冰箱,它的酒柜可能得十几台,洗衣机那就是十几台你算一是多少台?我们现在卖得价值最大一个订单是255万,一整套卡萨帝家电。
     最后,像普通我们也有130元的产品,其实我们给用户提供不只是产品,也是艺术,像这个用户用三台冰箱,一台是蔬菜,一台食品,一台给太太放化妆品的,这个太太6台酒柜,20多瓶酒一千多万,这个酒不是喝是收藏品。
      这个用户家里七台洗衣机,一家四口一人一台,保姆一台,这是五台,他家的狗一台,窗帘一台,我问了怎么用,这就是怎么用洗衣机过日子,衣服怎么洗。这个人是钢琴艺术家,15台空调,它的钢琴一百多万,用几万空调恒温恒湿。这个小姐姐家里是整套的热水净水饮水,就是喝的洗的用的都不一样,这是高端生活方式。
     最后一句话,一个品牌是不是高端,其实不局限于你自己说你是不是高端,而是有什么用户在用,那你就是什么样的品牌。如果高端用户在用,你就是高端品牌。比如我们用户有皇室、政要、专家、企业高管,还有奥运冠军,这个圈子很神秘,还有很多明星,当然最后一句话,我们张瑞敏一个非常重要的理念,没有成功的企业,只有时代的企业,随着营销理论不断突破和创新,我们也不断踏准这个时代脉搏,才能够引领这个时代,谢谢大家!
     

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