报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 资讯 查看内容

#营销盛典#新定位理论创始人许战海——战略不再孤独,中国人有了自己的定位理论

2019-12-28 10:32| 查看: 19858| 评论: 0

摘要: 新定位理论记住一个要求: 1、先做共性再找特性 共性做足特性做透 共性防守特性进攻 这是两个完全不一样的概念。 像六个核桃,如果今天做芒果那样的瓶子不会有今天的成就,它恰恰是在包装上甚至颜色都是抄袭杏仁 ...
    
    新定位理论记住一个要求:
    1、先做共性再找特性
    共性做足特性做透
    共性防守特性进攻
    这是两个完全不一样的概念。
    像六个核桃,如果今天做芒果那样的瓶子不会有今天的成就,它恰恰是在包装上甚至颜色都是抄袭杏仁露,只是比它深一点,它的渠道跟露露保持更大层面共性,恰恰是这种共性而六个核桃有一个特性,就是核桃对抗露露行人,这样让它才有机会吸收露露的势能,达到今天成果。
    今天的竞争不仅要考虑共性,还要考虑特性,像巴奴说产品主义,很多人跟着学习产品主义,其实我告诉你,真正把产品做到极致也很少有人在火锅上成功,因为人家讲产品主义只是一个概念,它讲的是竞争,只是你不懂而已,实际上巴奴的服务做的比海底捞有些地方还要好,所以它说服务不是巴奴特色,毛肚和菌汤才是。
    所以我说共性做足特性做透,才是我们今天要真正思考的,所以我总结一句话,在相对静态竞争环境中,共性易找,特性难寻。在剧烈运动的今天,特性很容易找,反而共性难寻。这是两个最大的区别。
    重新定位“定位+”配称
    老定位理论有三大标签,第一差异化,第二定位+配称概念,坦率的说定位+配称这个概念是定位之所以在今天能够收最高三千万、五千万一年服务费最重要的一个工具,就是因为这个工具,这个工具来自于谁?这个工具来自于麦克波特的战略定位+配称框架,但是这个框架今天我想说它也是一个不能用的框架,为什么?因为今天变化速度实在太快了,而这个框架事实上就是让我们明白什么是主要矛盾,什么是次要矛盾,对吗?然而我们一定要知道我们的毛主席告诉我们,矛盾论已经告诉我们,这个世界上主要矛盾和次要矛盾是相辅相成的,主要矛盾会下降为次要矛盾,次要矛盾为上升为主要矛盾,而定位+配称这个理论框架将定位置于恒定的主要矛盾,那么这就是错误,这是一个动态世界,不是一个静态世界。在过去那个相对静态世界里也许它有用,在今天超级动态的世界里,这个又有点相对静态了。
       2、认知转移效应发展,从品牌事物的本质就是认知转移效应,什么叫认知转移效应?比如我们知道沃尔沃安全,其实并不是广告打出来,是认知转移效应的成果,事实上我们中国人很多都知道沃尔沃安全,但是很少中国人是因为看沃尔沃广告而知道它安全这个特点,所以安全这个特点来自于人类的认知转移效应,而这种认知转移效应则需要一个明确的定位,如果你没有明确的定位,这种认知转移效应的发生就会很慢。
       一般而言,一个企业有三种定位的成果:第一,有清晰的定位,第二无定位,第三模糊定位。只有有清晰定位品牌才能更好发生认知转移效应。任何企业广告都不可能无限去打,你能够把广告传播给20%的人,它帮你传播给剩下80%人就不错了。所以一定要有一个定位,才能够让这个品牌发生认知转移效应。这对于品牌至关重要,而且不仅发生在空间里,还发生在时间里,今天的许战海也许记住了王总,可能明天就记不住了,因为时间关系和空间关系的传播,都需要认知转移效应的发生,所以正确的定位可以帮助我们达到这个目标。
我举一个例子,广药集团一样的价格、一样的品牌,怕上火,绿盒更实在,怎么都没有做起来,它非常清楚,回收王老吉,你不能再用红罐,如果加多宝不改金罐,依然还有机会,但是我们知道凉茶赛道已经弄得没有以前那么声势浩大了。
    今天时间关系,我就不详细展开,我想讲新定位理论对老定位理论是一个全面的理论重新再造和重新梳理,这才是为什么我们能够得到像老定位理论最重要客户的认同,他们都在选择新定位理论,也能够受到现在主流媒体认同,所以我想新定位理论是一个开始,还有更多的咨询师转到新定位理论来,我们2020年要推出新定位理论咨询师孵化的工作,为什么要做这件事情?因为我一年只做6个客户,我为什么只做6个客户?因为经过实践得出一个结论,我们不做大的机构,其实所谓的咨询公司,如果你的企业找一个咨询公司,不找它的一把手,找底下的没有效果。所以我们定位只做6家,只做老定位理论最重要的客户。然而其他的人要想学习新定位理论,我们孵化大家,所以新定位理论在2020年希望跟咨询业同行共同发展,谢谢大家!


销售与市场网 www.cmmo.cn
免责声明:任何投资加盟均有风险,提醒广大民众投资需谨慎!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场网 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2020-8-10 01:17 , Processed in 1.133124 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部