黑奥秘：头发理疗的开创者 ——始于“拐点”的嬗变，角逐品类冠军的制胜之道

　　引言：

　　谁来拯救我的发际线？掀起千万级流量的“双11”，以完美的数据收官。令人瞠目结舌的是，天猫数据显示，90后领跑了“双11”假发销量……管中窥豹，育发市场的消费人群正在发生变化，颜值经济已经轰然而至。这个行业令人期待不仅仅来自庞大的消费人群支撑，更大的变化来自消费人群年龄的前置，这样所释放的市场需求将倒逼企业进行品牌升级，在强大的行业上升势能的裹挟下，品牌显然进入了快速发展的快车道。“年轻消费者越来越多，这是行业最为显著的变化。”黑奥秘创始人吴庆辉直言，正是消费端的变化，所释放出的巨大需求，促使黑奥秘下定决心进行系统升级，因为现在是最好的机会。

　　一旦错失战略发展机遇，对企业而言显然是灭顶之灾。黑奥秘13年引领行业发展的背后是吴庆辉的市场敏感所致，在企业发展的每一个关键环节，都能在战略上形成配套，并快速落地，从而成为市场上的宠儿。

　　《品类战略》一书提到“开创新品类是手段，核心目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的置”。黑奥秘在养发植发市场13年来的深耕，已经沉淀了强大的连锁网络，但却缺乏一个爆发增长的理由。

　　聚焦“头发理疗”这个品类，让黑奥秘成为新品类的代名词，站在了新的风口。小品类，大市场，掘金行业13年的黑奥秘能够成为行业领导者品牌绝非偶然。2006年，黑奥秘从一诞生就解决了产品配方的问题，通过引进日本最新研发成果，快速在国内市场打开局面。此时，黑奥秘品牌开始进入1.0时代——以产品驱动连锁渠道快速拓展的野蛮增长阶段。直至2012年，吴庆辉提出了“坚持pH值平衡”“头皮头发分开洗”等一系列开创性的创新理念，让黑奥秘从纷繁复杂的行业乱象中脱颖而出，从1.0时代开始迈入2.0时代。这些创新理念一时引领了行业发展风向，黑奥秘正是有了这些高屋建瓴的理论指导，才能在终端连锁渠道上聚焦力量，真正依靠产品和服务赢得了广大消费者的拥护。

　　2014年，黑奥秘走在快速发展的道路上，加盟门店如雨后春笋般在全国各地茁壮成长。品牌力不足，却能快速跑马圈地，凭什么？“后期的很多加盟商都是我们门店的用户。”吴庆辉说。显然，正是“用户”这股神秘的力量助推了黑奥秘前期的市场发展，这从侧面体现了用户对黑奥秘的品牌、产品、服务的认可。

　　黑奥秘也一跃从鱼龙混杂的行业内跳脱出来，成为行业内首屈一指的品牌连锁。而今天，600家终端连锁成为黑奥秘新的起点，吴庆辉对行业深入的洞察让他清晰地看到，黑奥秘成长为行业巨无霸的战略机会已经到来。战略上的高瞻远瞩，让吴庆辉不惜重金对品牌进行全面升级，以期能够搭乘上这趟新消费时代的列车。

　　黑奥秘开始与第三方战略咨询公司接触，并与品类咨询达成战略合作，这成为黑奥秘品牌升级能否成功的关键一环。显然，这不是吴庆辉的想当然，而是有专业咨询公司的保驾护航，在经过一系列的市场调研和碰撞之后，新的品牌战略呼之欲出，并快速在终端等各个层面落地。

　　在2019年5月的品牌发布会上，再出发升级为黑奥秘，一个全新的品牌横空出世。吴庆辉无比自信地向外界宣布“头发好，不显老”的黑奥秘宣言。实际上，在黑奥秘品牌全新升级的背后，是行业不堪的乱象，霸王防脱、章光101等现象级品牌的崩塌，给育发行业带来了不可磨灭的伤害。

　　将“头皮管理”品类定义为“头发理疗”的黑奥秘能否成为行业新生的主导力量？完善的产品结构、全新的品牌形象、体验场景及运营模式，黑奥秘在行业发展的关键节点重塑了行业新风向，树立了新的标准，这种对用户的备至关怀也正在推动它走在重新定义新连锁，诠释新品类的康庄大道上。

　　成立13年的黑奥秘，引领“头发理疗”行业背后的奥秘到底是什么？

　　品牌奥秘：开创“头发理疗”新品类

　　正如管理大师彼得·德鲁克所言，企业有且只有两个基本职能：一是营销，二是创新。营销和创新对任何一家企业而言，都是巨大的挑战，这种挑战来自市场和企业内部，涉及企业各个层面，而黑奥秘在营销和创新方面的引领，让其成为行业毋庸置疑的头牌。

　　随着消费升级、颜值经济兴起、脱发人群年轻化的新市场环境变化，头皮问题已经从刚性需求逐渐转变为大众化需求，同时目前的头皮管理行业处于一个“有品类而无品牌”的阶段，吴庆辉以其近20年的从业经验，敏锐地洞察到这个行业在近几年将迎来黄金发展期。

　　市场从来都是优胜劣汰，在局中求变，变中布局，黑奥秘俨然走在了行业前列：品牌理念上，创建了引领行业发展的头皮管理体系；品牌传播上，建立立体化的传播渠道；品牌打造上，邀请不老女神赵雅芝成为品牌形象代言人，将“头发好，不显老”的理念深入人心，开启“头发理疗”新时代。

　　开创“头发理疗”新品类的黑奥秘，为了让消费者快速感知“黑发更年轻”的品牌理念，开始在品牌传播上重金发力。

　　建立新的品牌名，寻找品牌契合点。 重压力，吴庆辉依然果断地将“再出发”更名为“黑奥秘”。“黑”，黑发，乌黑秀发；秘/密，头发浓密不缺，黑奥秘以源源不断的研发投入找到黑发密发的奥秘，满足用户黑发、密发的美好期望，在用户的认知里，契合“头发好，不显老”的品牌诉求。

　　以医疗蓝为基色的新LOGO设计，既赋予品牌以专业调性，又形成强烈的品牌符号，把黑奥秘的“H”与带有医疗寓意的“+”进行组合，黑奥秘将以“专业+治疗”的理念，为用户提供更加精细化、定制化服务，使其在千篇一律、千人一面的竞争中让用户能够有效识别。

　　不老女神代言，为品牌信任背书。在2019年5月的品牌升级发布会上，不老女神赵雅芝成为黑奥秘的品牌代言人，她天然就是一个超强的流量IP，其背后的粉丝群体与黑奥秘目标用户群体有很大的重合度；同时喊出“头发好，不显老”“我年轻的奥秘，黑奥秘”的品牌宣言，在用户心智中形成一个强烈的品牌印记。自带流量的同时，也为黑奥秘带来信任背书。

　　全媒体布局，打造To B、To C矩阵。传播环境以及用户年龄发生了翻天覆地的变化，黑奥秘深知唯有掌握流量迁徙的逻辑，才能使传播达到事半功倍的效果。由此，黑奥秘与分众传媒在品牌升级发布会上达成战略合作。作为电梯媒体的龙头老大，分众传媒搭建了具有强大品牌引爆力的广告网络，包括瑞幸、拼多多等在内的无论是在品牌曝光量还是销量上都实现了大幅增长。所以，借助分众传媒的传播平台，增强黑奥秘品牌曝光度，将“头发理疗的开创者”“年轻的奥秘，黑奥秘”等理念，通过电梯广告以及全网传播渠道的覆盖，与消费者高频触达，将黑奥秘打造成自带流量的硬核品牌。

　　同时，围绕“让人人都有一头好发”的企业使命，黑奥秘在内容、传播渠道等方面做了全面的创新，如在抖音、知乎、微信、微博等新媒体平台，以专业知识为基础，与消费者高频互动，打造品牌人格化IP，将品牌新形象深深植入消费者心智之中。

　　做品类开创者，更要做品类冠军。对于一个“有品类无品牌”的行业来说，封杀品类，在品类中抢先占据一个有利的位置是企业正确的战略方向。“养发是伪需求。”吴庆辉说。介于养发和植发之间的育发，高频低价决定了其比养发和植发具有更大体量的市场。在与“品类营销”开创者品类咨询公司共同调研了上千位用户之后，黑奥秘以用户“养发”“治疗脱发、白发”等需求为基础，将美业行业中的这一细分市场重新定义为“头发理疗”品类。

　　宛若新生的黑奥秘则以品类代表的新身份清晰界定了头发理疗行业，直接唤起了用户品类消费需求，同时通过“诠释新品类，定义新连锁”，在市场爆发前期抢占制高点，成为“头发理疗”行业的领头羊。

　　一系列的品牌打法让黑奥秘在初期就获得巨大的流量。更换品牌名称、启用代言人、建立全媒体覆盖、用内容“圈粉”，提升品牌地位的同时，也为业内树立了品牌升级的成功范本。“黑奥秘不仅要做头发理疗品类的开创者，还要做到品类冠军，这是毫无疑问的。”吴庆辉说道。

　　产品奥秘：给顾客选择的理由

　　如果进行品牌升级是为了让消费者快速了解并认知黑奥秘，那么其后续的一系列产品和技术的升级才是消费者认可的核心要素。作为具有医疗性质的头皮管理产品，“安全、有效”才是一个品牌的核心竞争力。

　　“小步快跑”式的技术迭代。作为较早进入行业的黑奥秘，在创立之初，就对产品功效和项目的研发与输出较为重视，花费上百万元购买核心技术。从1.0以传统验方为主的产品升级到2.0植物萃取阶段，黑奥秘较早研发出可靠的功效成分和配方，相比行业内其他品牌来说拥有一定时间优势。此外，相比1.0、2.0促进血液循环，加强营养供给的方法解决头皮问题，黑奥秘3.0高分子产品阶段，则是直接渗入到毛囊，促进毛母细胞的分裂。如果说1.0到2.0是相乘的产品效果，那么2.0到3.0就是指数级的产品跃进。

　　从门店理疗到“口袋”理疗。据天猫双十一公布假发数据显示，90后以42.41%的比率成为假发购买力主军，同时未满20周岁的00后们，购买的假发数量以8.36%比率打败了奔六的60后们，脱发用户年轻化已是不争的事实，同时随着现代年轻人对颜值越来越重视，脱发、白发已是年轻消费者的一大痛点。但随着生活的快节奏，用户到店接受专业理疗的成本也愈发高昂，如何覆盖到越来越多的用户、解决年轻用户消费痛点问题，黑奥秘一直在寻找答案。“用户在门店享受的是专业服务和产品，我们要围绕用户做场景开发，使用户在家、在途等场景也可以做理疗。”吴庆辉说，“未来，黑奥秘的产品不会只局限于到店场景，我们已在研发智能硬件，拓展产品的使用场景，并完成用户头皮全生命周期的管理，以更好地满足顾客个性化需求。”

　　“由‘店内理疗’向‘口袋理疗’迈进，与更广泛的用户通过智能化产品形成强连接，既实现了到店、到家、在途三大场景的闭环，也打通了产品、用户、场景的关联，还能实现线上与线下的全渠道布局。”

　　取长补短，扩大研发优势。在“头发理疗”新垂直领域内，黑奥秘不断积聚力量。可以看出，黑奥秘的成长史也是其技术的进化史。黑奥秘对于产品与技术的严苛，不仅源于其创始人吴庆辉是一个完美主义者，更是基于他在头皮领域内近二十年的一线工作，他深知技术和服务才是顾客选择黑奥秘的核心理由。“研发是我们的一大优势。”说这句话，吴庆辉是有底气的。据了解，在产品研发方面，黑奥秘每年平均研发投入占公司营收的6%~7%，打破行业对技术不重视的“传统”。截至目前，“黑奥秘”拥有自研、合研、引进三类共9个系列的育发护理产品。

　　自研。出于对产品和技术的重视，2006年黑奥秘在成立之初，就曾花费上百万元购买防脱生发的专利技术，在1.0到3.0阶段，黑奥秘一直在此项技术的基础上不断对产品进行迭代、创新。

　　合研。除了自有的技术和产品之外，黑奥秘曾在2015年与世界500强伊藤忠、柴博士合作研发，并推出细胞级毛之素系列产品；2016年与四川大学高分子科学与工程学院合作成立成都研发中心，并在2018年初，在高分子产品方面取得重大突破成果。

　　引进。除了长期坚持不懈的研发之外，引进一流的技术和仪器也是黑奥秘产品战略的一部分。

　　多方资源，深挖技术“护城河”。目前，黑奥秘的专家团队以日本知名专家、世界头皮医师协会金毛囊奖获得者柴博士，近20年头疗工作经验和9年医学头皮管理经验的顶尖级植发专家精英团队，以及我国三级甲等医院的十余名皮肤科专家为主的专家团队，在技术、产品、治疗方案等方面持续为黑奥秘提供解决方案；截至目前，黑奥秘已获得20余项国家技术专利，种种成果使黑奥秘在技术研发方面如虎添翼。随着时间的推移，黑奥秘把自己的技术“护城河”也越挖越深。

　　得益于强大的研发背景和产品功效性，刚刚脱发或白发的顾客到门店接受专业服务后，使用10~15次产品，成功几率可以达到80%以上。同时，一个强有力的数据是，出于对黑奥秘产品和服务的肯定，在黑奥秘已有的600余家门店中，有70%以上的加盟商均来自于黑奥秘的用户。

　　匠心出匠品，黑奥秘的工匠精神不仅体现在为门店顾客提供温暖、专业的服务上，还体现在产品研发的每一个阶段，“死磕”产品，从产品的试验到试用，再到消费者和产品体验官公开投票，把每一款产品、每一个环节做到极致，都彰显着黑奥秘的安全本色。

　　渠道奥秘：立体布局，全面支撑

　　从三四线市场向一二线市场的战略迁移，实际上与黑奥秘的系统升级密不可分。

　　在新的渠道战略指引下，黑奥秘借力已有的600多家门店，开始加快布局全国市场的步伐。“我们要把握好市场风向，抓住头发理疗行业的红利期。”吴庆辉说，“到2022年，黑奥秘要在全国达成2500家门店的战略发展目标，真正成为头发理疗品类的领导者品牌。”

　　农村包围城市：从低到高，全覆盖式发展

　　奥秘前期的重点市场一直在三四线市场，这与当时的品牌定位有直接关系。目前，黑奥秘的品牌进行了全新的升级换代，一二线市场将成为新的战略市场。“信息多元化的时代，下沉市场和一二线市场的市场需求几乎没有差别。”吴庆辉说道。

　　黑奥秘在三四线市场的成功能否成功复制到一二线市场显得尤为关键。相比而言，三四线市场有着租金低、人力成本低、消费时间充裕等特点，这也是黑奥秘在下沉市场成功的奥秘，消费者到店的频次相对高，店面的盈利就并非难事。在三四线市场庞大需求的推动下，黑奥秘的加盟连锁门店四处开花结果，目前门店数量已突破600家，累积100万付费用户、年流水达6亿元。

　　目前，黑奥秘通过品牌重塑，已经开启了农村包围城市的发展战略，因为不管是一二线市场，亦或是三四线市场，消费者对头发理疗的需求都变得更为强劲，这种高频次的需求却因为品牌连锁店的覆盖密度不足，导致市场需求难以形成有效对接。

　　在新的战略驱动下，深耕三四线市场的同时，开始向一二线市场战略转移，形成品牌势能的市场覆盖，黑奥秘已然开启一二线市场掘金的新征程。

　　渠道赋能：从内到外的战略支撑

　　构建“五大战区”，激活营销团队战斗力。“一个行业的黄金发展时间极为短暂，唯有抓住机会，站在风口顺势而飞。”吴庆辉说道。当前，黑奥秘的品牌升级正在关键落地期，为了在新一轮的市场争夺战中存活并赢得更大的发展，黑奥秘企图通过抢占“头发理疗”这个品类，快速完成一系列的战略落地，为市场快速发展赢得战略空间。

　　为此，在渠道战略落地环节，黑奥秘围绕单店位置、单店密度进行布局规划，希望通过打造五大战区来为市场的快速拓展形成战略支援。“一切以市场为中心，让听见炮火的战士有更高的权限。”吴庆辉说，“各团队根据市场动态需求，快速形成有效决策。”将营销组织的力量进一步聚焦，并下放权限，有效激活团队的战斗力，而高效的决策，将有力地支撑未来黑奥秘的高速发展。

　　打造精细化运营体系，让加盟商轻松赚钱。对于黑奥秘而言，品牌升级带来的新势能将有效提升它的品牌声量，从渠道拓展的角度看，将极大推动连锁门店的发展。“高覆盖式发展是目前的核心战略。”吴庆辉说，“形成一定的覆盖，品牌力也将获得进一步提升，未来我们会增加直管店的数量。”

　　显而易见，黑奥秘的渠道构建体系是极为清晰的，直管店的战略意义对黑奥秘而言不言而喻。

　　首先，直管店的战略落地，将对黑奥秘形成全范围的挑战，特别是店面运营团队。

　　其次，直管店既解放了加盟商，也将加快黑奥秘渠道的拓展速度。

　　最后，直管店将让黑奥秘走上一条精细化运营道路，真正将培训系统与新增门店管理形成有效对接，同时反哺加盟店的运营升级。

　　从加盟到直管并非能一蹴而就，这也充分体现了黑奥秘走精细化运营的决心，更是对自身品牌长久发展的战略选择。加盟商只需要投入一定资金，就可以实现轻松赚钱，黑奥秘的直管店战略将高速推动品牌的发展，并形成强大的终端品牌势能，成为家喻户晓的大众品牌并非遥不可及。

　　盘活周边资源，向存量市场要增量。与育发行业一直纠缠不清的美业板块，已经进入下行通道。一些连锁美容机构从前期的快速跑马圈地，到现在的轰然倒塌，大量美业店主终日惶惶不安。“这批加盟商有经验，有运营能力，是黑奥秘需要争取的资源。”吴庆辉说，“他们有店铺，并且有客户资源。”这对于黑奥秘而言，不失为一个战略抓手。“我们希望通过一些行业论坛、跨界活动等与他们建立连接。”吴庆辉说，“一旦盘活这批美业合作伙伴，让他们加入黑奥秘，他们可以重新找到一个好赛道，于我们的价值也是不可估量的。”显而易见，黑奥秘的渠道赋能体系正在日趋完善，但其清晰的发展战略则进一步体现了吴庆辉对行业的清晰洞察。

　　终端赋能：场景升级下的运营布局

　　场景体验营销，向专业和智能化要效益。对于连锁加盟企业而言，终端门店的场景升级并不新鲜，这与用户的体验密切相关。“让门店回归门店的本质，以专业满足用户需求，提升服务品牌的口碑。”吴庆辉说道。显然，终端场景重塑，打造用户的极致体验，以专业化和智能化提升用户转化率，将是黑奥秘未来坚持的核心。

　　专业场景，提升门店的成交率。随着黑奥秘品牌的升级，其终端门店场景和产品也开始了全面的升级换代。“门店升级后，档次提升了，品牌专业度提高了。”吴庆辉说，“顾客的进店率、成交率大幅提升，客单价不言而喻自然是上升了不少。”为了彰显黑奥秘的品牌专业形象，黑奥秘的终端门店，从店招到空间设计、颜色搭配、道具摆放都进行了全面的专业设计，并对店铺内部进行功能划分，分为理疗区、检测区、洗护区、等候区，合理的空间布局，让用户在门店感受到不一样的体验，也让门店的留客率大幅提升。

　　三大系统，打造用户极致体验。黑奥秘终端门店的另一个杀手锏来自系统的专业能力。目前，黑奥秘建立了检测、洗护、理疗三大系统，以系统的专业能力服务终端用户。并通过道具的系统化、智能化让用户切实体会到数字化、可视化所带来的切实利好，对自己的头皮现状直观而清晰的认知。

　　构建立体化的赋能、运营体系。截至目前，黑奥秘的关店率仅为8%。吴庆辉表示：“黑奥秘盈利模式的设计是靠产品而不是靠加盟费，只有门店持续发展，我们才能盈利。”显而易见，黑奥秘成功的秘诀并不复杂，是以系统的营销能力扶持加盟门店稳健发展来赢得品牌的可持续发展。

　　成立头皮管理学院，以专业培训助推终端服务落地。新店开业前期，黑奥秘将会对加盟商、店长、技师等进行为期12天的系统培训；开业期间，其运营团队会对新店进行为期12~15天的驻店指导；开业后，会不定期举办总裁班和店长班，以围绕门店运营展开针对性的培训，进一步提升加盟团队的终端运营能力。“目前，黑奥秘的区域培训体系已经十分成熟，平均每年42场。”吴庆辉说，“投入很大，但能有效解决终端门店的运营问题。”

　　自建“智训宝”平台，打造线上培训系统。以电视屏、电脑屏和手机屏为端口，结合海内外头发专家的临床经验分享以及专业知识的科普，通过直播、录播等形式，进行线上培训学习，帮助门店人员持续提升专业水平。“打造线上线下系统化的培训体系，持续提升整个团队的能力。”吴庆辉说，“我们虽然是连锁企业，但却是‘轻资产、重运营’的。”黑奥秘在渠道和终端上的一系列赋能手段，都是为了让门店回归本质——做好服务和用户体验。回归商业的本质，将是连锁加盟企业未来发展的战略保证，以服务和体验驱动连锁的快速跑马圈地，也将考验黑奥秘的团队运营能力，这对吴庆辉而言，压力显然是巨大的。

　　组织奥秘：核心力量驱动未来市场

　　黑奥秘的战略发展目标是在2022年达成2500家门店规模，这对黑奥秘而言，其挑战来自各个层面，但对团队组织的挑战将上升到前所未有的高度。特别是随着新增门店的加速，组织的反应能力能否跟得上庞大的服务需求，对吴庆辉而言都是新的命题。“建立门店数据管理系统，全面实现数字化管理。”吴庆辉说，“同时进行人才和品牌的战略升级，以支撑战略发展目标。”

　　吴庆辉笑言，毛主席早就说过，“没有人天生会打仗，大多数时候可能就是在战争中学会打仗”。毫无疑问，这对于任何一家快速发展的企业而言都是一种挑战。黑奥秘为了完善组织架构和匹配阶段性目标，力图通过外部引进和内部培养相结合的方式，快速优化和完善组织体系。“对于黑奥秘而言，人才内部培养是最重要的。目前我们已经有了大量可供学习和锻炼的场所，逐步形成了一套内部人才培养体系。”

　　管理大师彼得·德鲁克指出：“21世纪的组织，最有价值的资产将是组织内的知识工作者和他们的生产力。”这与吴庆辉的人才战略完美契合。显然，吴庆辉非常清楚黑奥秘的源动力在哪里，而企业的源动力在很大程度上是企业组织的内生力量。

　　此时，企业文化的驱动力就显得尤为重要，因为这是全体员工的信念所在，可以使员工朝同一个目标前进，而背后则是共同价值观的打造，也是激发组织内生动力的发动机。儿时母亲脱落的头发，在创始人吴庆辉心里，种下了一颗希望的种子，希望全世界所有人不再受脱发之痛、白发之忧。“让人人都有一头好发”成为了他对母亲的承诺，更成为了他和黑奥秘团队成员的使命。坚持“专业、专注”经营理念的黑奥秘，正在努力构建共创、共担、共享的价值观，把用户当朋友、亲人，让用户能够发自内心的快乐。正如美国管理学家詹姆斯·柯林斯所言：“一个高瞻远瞩的公司，其基业长青不在于赚了多少钱或有什么产品，而在于以核心理念为基础。”13年来，黑奥秘一直走在研发创新的道路上，用产品赢得用户欢心，用营销打造强势品牌、用文化激发组织内生动力，以智能化为未来发展铺平道路。

　　正应了马云那句话，“发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的，只有明天是我们的竞争对手”。想要在明天的竞争中脱颖而出，就必须要回归商业的本质——产品。北宋大文豪苏轼曾言：守其初心，始终不变。毋庸置疑，黑奥秘的初心必定是为了“让人人都有一头好发”。对于黑奥秘而言，在高速发展的过程中持续加大科研创新，以产品高质量赢得消费者。因为，这决定了企业的未来，正如彼得·德鲁克所言，“对于未来，我们唯一所知的就是它将与现在不一样。”

　　“未来变化风起云涌，我不敢有丝毫自满，但也怀有无比自信。”吴庆辉总结道。

　　本文刊发于《销售与市场》2020年1期管理版

　　编辑：冰人

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