对当代营销的反思

　　当美国及其企业在中国市场挣足挣够之后，开始对中国大谈知识产权、搭顺风车的时候，它们大概忘记了一开始就说好的“市场换技术”，忘记了它们发明的、伟大的“后发优势”理论，忽视了新兴市场的崛起已经实质性地改变了营销的底层逻辑。

　　1.“经济要发展，国家要强大，公众要幸福”是他国政府和公众接受跨国公司的前提条件

　　当一个国家、一家公司借助他国市场和资源发展自身、赚取利润和财富时，一定要深刻认识到这一点：别国得不到综合满足，无论你多么强大，都不受欢迎。市场将不仅仅是企业（市场营销者）赢利和发展的沃土，同时也是一个区域、一个国家赖以发展的最根本资源。任何企业如果认识不到这一点，将很难获得最佳的营商环境。用“市场换发展”将是各国对跨国公司的基本期待。

　　如果跨国公司仅仅停留在让顾客满意，仅仅满足于为别国提供税收、就业，不能对别国经济发展做出贡献，是不足以在国际市场上长治久安的。仅仅是去别国收割财富，会越来越没有出路。

　　2.公司既应该利用营销扩大赢利能力，使大众成为好的消费者，更应该利用营销让大众成为好的公民

　　企业营销不应该鼓励大众寅吃卯粮，过度消费和非理性消费，这才更接近为顾客创造更大价值，而不是一味地从顾客身上榨取更多价值。不能够为社会创造更大价值的公司，当然就不可能为目标顾客创造更大的价值。

　　人民幸福、国家强盛应该成为市场营销者的个人情怀。价值创造最大化还是价值收割最大化将成为决定国别营销和企业营销前途的新增标准。

　　3.企业营销既具有资本属性，也具有国家属性和社会属性

　　坚守营销的资本属性会让企业营销更具营利性，而坚守营销的国家属性和社会属性会让企业营销更具战略性，并走得更远、更稳。

　　曹德旺对李嘉诚的资本转移评论道：“李嘉诚在这件事情上带了个坏头。作为一个中国人，就算是国内经济不好，也不应该撤离。这里是你的祖国。你应该与祖国共存亡。国破家何在啊？”

　　这个评论很曹德旺，很中国特色，也很值得思考。

　　同时，营销没有国界，企业却是有国别的。企业营销是不可能独立于国家营销而存在的，国家营销走向何处，企业营销就必须走向何处。或者说，一个经济上没有发展希望的国家，是不可能产生有希望的企业营销的。企业对宏观环境的依赖，对国家营销的依赖，在未来会大大超越历史上曾经的程度。一个缺乏国家营销导引的企业营销，在未来很难创造营销奇迹和经济奇迹。没有一个有为的政府，就不可能出现大批有为的公司。

　　营销的社会属性要求企业在关注目标顾客的利益基础上，同时关注公众利益。公众不认可，企业目标顾客就失去了肥沃的土壤。

　　4.经济水平、科技水平的提高和消费升级的必然结果是营销的平民化，而不是消费的高端化

　　营销平民化的直接表现是产品性价比提高和大众消费崛起。

　　通过创新创造高额附加值、持续提高品牌价值固然是营销的使命，但营销最首要的任务是让顾客更多地享受到生产率提高带来的好处。简单地说，价格不变，产品品质和效用要提升，品质和效用不变，价格要下降。

　　“经济越发达，营销收割空间越大”这个认识正在进入误区。代之以正确的结论是“经济越发达，营销的边际收益越低”。否则会导致收入差距扩大和相对贫困化。这也是特朗普能够逆袭当选的最深层次的原因，尽管他不可能解决，也没有打算解决。

　　由此看来，马云宁可得罪高端品牌，也要热烈拥抱中小企业是深刻洞察了未来的消费趋势。企业必须为市场提供更高的价值，却不能据此收割更多的价值将成为未来营销的主流趋势。在过去几十年，全球整体消费能力的提高，为跨国公司提供了更为广泛的收割空间，这个空间正在变得更加狭窄，而不是相反。中国营销正是顺应和推动了这一趋势而大放异彩。

　　5.准确区分战略销售资源和战略营销资源是未来营销的核心问题

　　战略销售资源本质上是“食利”，即最大限度地发掘现有技术、市场的潜力，追求业绩和赢利最大化；战略营销资源本质上是“创利”，即最大限度地培育新的技术、市场战略空间，追求能力和成长最大化。

　　战略要柔，润物无声，大道至简；战术要刚，必得之处，不留余地。弱者需要战略，目的是找路，即寻找通向未来的路径。如果弱者眼光不向远处看，只能长期陷入地狱营销的泥潭。强者需要战略，目的是避免进入竞争的僵局。如果强者陷入竞争僵局，要么会被挑战者竞争到遍体鳞伤，要么会被追随者侵蚀到失去生机。

　　6.意愿、能力和机会是评判企业家格局的核心概念，其中意愿、能力体现了企业家个人特质，机会是外部因素

　　塑造企业家格局的过程正是企业家的意愿、能力与机会相结合的过程。

　　机会是由于技术、市场以及各种条件的变化而产生的，机会可以分为“平凡”和“非凡”两类。“平凡”的机会已经存在于现实市场中，这种发现具有现实的利益价值。比如通过“贸工技”迅速成为中国一流公司的联想。“非凡”的机会存在于技术创新和改变竞争格局，甚至经济格局之中，这种发现往往会给经济转型和发展带来重大的技术突破。只有具备强烈创新意识和使命感的企业家，才可能成为一个发现这种机会的企业家，比如任正非。

　　面对新一轮工业革命和产业变革的浪潮，企业只有着眼技术研发和产品创新，才能提升核心竞争力，建立适应新形势的营销模式，才能引领新的生活方式。这也是中国营销未来的焦点。

　　7.打通新兴产业和传统产业之间的边界，重新定义未来产业，远比纠结于孰轻孰重更具营销价值

　　在互联网上提供基础服务的平台企业，九成集中于中国和美国，数字经济的财富创造，也高度集中在中国和美国。

　　自1994年接入国际互联网，至2018年中国数字经济总量超过31万亿元，占GDP比重达到34.8%。对中国企业来说，如何通过数字经济赋能，使完备的制造产业链条低成本撑起创新力，软环境拼出硬实力，让传统产业焕发新活力，是营销的重要使命。如果说存在弯道超车的机会，这才是“超车”的焦点。

　　引领全球新兴产业，却无助于美国经济的国际竞争力，原因在于新兴产业没有全面赋能美国传统产业。而对中国来说，高端制造业是一个如何迎头赶上的问题，中低端制造业则是一个提升品质和提高技术含量的问题。总而言之，必须实现高端制造业不逾代，中低端制造业更先进的战略目标。

　　最后，从国家营销上说，中国营销的关键是如何保证产业升级和经济发展具有持久动力，如何使中国特色现代化市场经济体制逐步定型，如何通过“一带一路”倡议，在全球范围内建立和发挥领导力，是未来的关键。而美国营销的关键反倒是重建与国际市场的关系，重塑美国制造业的国际竞争力，确立多赢的国家营销观念。（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院；通讯作者：金珞欣（1988.03～），深圳信息职业技术学院讲师。Email：394579719 qq.com）

　　专题编辑：王玉（微信号：sophiewangyu）

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