管理是营销的致命伤

　　发达国家的商业，不仅厂商分工明确，代理商与零售商分工同样明确。只有中国的品牌商，管理不仅延伸到渠道（深度分销），而且延伸到终端（终端导购）。

　　对于厂家而言，所谓渠道，不过是厂家的人链、关系链。中国渠道是碎片化的，串起渠道的，是厂家营销人员组成的人链。

　　施炜老师说，商业包括认知、交易、关系。中外商业，在认知、交易模式上，差距应该不大。只有在商业的客情关系上差距巨大。

　　如果说美国的商业关系是B2B（公事公办），中国的商业关系绝对是B2C（公事私办）。即使是公事，也要搞私人关系。

　　美国与此不同。品牌商在后台，做好C端沟通（传播）工作,全国性的大型代理商做好渠道覆盖工作,以契约方式约定双方职责。

　　中国渠道扁平化，看似减少了渠道层级，实则增加了品牌商内部的管理层级。渠道减少一级，品牌商内部就增加一级。无论怎么扁平化，内外总层次不变。

　　所以，渠道扁平化，也是品牌商管理复杂化的过程。渠道越扁平，管理越复杂。

　　中国有全世界数量最大的营销岗位，据说有8000万营销人。《销售与市场》发行量最高达70万册，而国外同类杂志能够达到2万册绝对是奇迹。

　　我曾经陪同国内一家企业分别到日本、澳洲最大的同行业企业考察，发现人家的营销人员少得可怜，甚至几乎没有销售人员，只有服务人员。

　　中国的管理渗透力只有1.5级

　　中国的管理渗透力只有1.5级。但是，大型企业的内部层级，就有4～5级；渠道层级，也有2～3级。即便是中小企业，内外层级加起来，最少也有4～5级。所以，中国的营销管理，是一个系统性难题，并非哪家企业所独有。

　　中国的管理渗透力为什么层级那么少？这是中国农业社会的社会形态决定的。

　　中国农业社会是关系型社会，欧洲城邦社会是制度型社会。这是中性描述，没有褒贬。

　　中国市场，城乡差别、区域差别、行业差别巨大。差别大，意味着管理很难“一刀切”，要保留弹性。但是，管理又恰恰需要“切一刀”，有规则，有底线。两者之间拿捏就很难。

　　营销人员将在外，君命有所不受，责权利对等很难。特别是中小企业，每次推销都是一对一的谈判，权利的收放都是问题。所以，早期销售，包干制那么盛行，就是管理难度大，干脆包干吧。但是，包干又做不大。

　　刚入营销门，我就戏说，管理营销人员最难。能力弱的，在外面被骗；能力强的，领导被骗。

　　管理，如果人人都例外，就没有管理了。如果没有例外，就要事事请示，工作难开展。

　　管理是企业的止滑力

　　企业发展，靠营销力；企业稳定，靠管理力。管理是企业的止滑力。

　　我为企业服务，要看企业的天花板在哪里。企业的天花板由两个因素决定：一是老板的战略能力。战略方法可以教，但战略意识很难教；二是老板的管理能力。管理能力不够，即便短期内营销有大的突破，很快也会被“打回原形”。

　　企业现原形，最终是老板战略的原形和管理的原形。没有战略支撑的营销和没有管理支撑的营销，最终会现原形的。

　　我曾经说，把员工当客户管的企业都死了，把经销商当员工管的企业都做大了。中国的管理，不仅要在内部管理上做好，而且要管理外溢，协助客户做好管理。

　　无能的管理者，总是爱诉求“执行力”。殊不知，管理力、控制力，就是解决员工缺乏“执行力”时的补救措施。

　　营销的管理能力，绝不反映在品牌红火时，而是反映在遭遇品牌危机时。在中国，最好的企业是品牌驱动和渠道驱动“双驱动”，差一点的是渠道驱动。只有品牌驱动的企业，很难走得长远。

　　渠道驱动，考验的就是营销的管理能力。

　　所谓营销铁军，首先是管理者有铁的意志、铁的管理，然后才能把队伍训练成铁军。即便是阿里、华为也是如此。

　　中国营销对人的依赖度太高了

　　在中国，优秀企业的管理，可能不够“人道”。舆论界有过争议，比如996。营销人员如果敬业、用心，常常是超越996的。

　　但是，管理终究要回归人道。特殊时期的特殊做法，终究不是常态。

　　原来我对这个问题比较悲观。中国农业社会的时间这么长，工业化的时间这么短。以我为例，虽然读过大学，做过高管，当过教授，但骨子里有“小农意识”。

　　最近，我对这个问题比较乐观了。因为技术进步让我看到了营销对人的依赖在降低。

　　营销管理对中国企业那么重要，就是中国营销对人的依赖度太高了。前面讲过，所谓渠道不过是厂家的人链与渠道链的结合，说到底是关系链。

　　渠道管理，因为信息在营销人员手里，反馈信息、解决问题，高度依赖营销人员，这不是一个正常的闭环管理。所以，传统的营销管理即使做得很好，也不过表现为威慑力，而不是实时控制力。

　　依托AIOT的渠道管理

　　我一直对中国的营销管理不太乐观。最近，我比较乐观了。因为看到两个新东西在渠道和终端的应用，一是AIOT，二是VR。这两个东西对渠道管理太有用了。

　　AIOT=AI+IOT。

　　IOT是物联网。物联网让产品在货架的陈列、动销、补货状态，能够用技术手段实时反馈。

　　AI是人工智能，能够让IOT采取的信息通过AI运算得出解决方案。

　　这相当于过去需要人员积极、主动完成的工作，现在用IOT+AI替代了。渠道真正透明化了。

　　过去，B2B和Saas在中国推行艰难。其中一个原因，就是销售队伍和经销商的抵制。抵制的一个原因，就是管理透明化。

　　管理透明化，就是让人的行为无处藏身。我在《销售与市场》发表的第一篇文章《光明营销》，谈的就是管理透明化问题。

　　AIOT在渠道中应用，带来一个结果：渠道同时也是技术链、数据链（实时）。正因为有技术链、数据链，可以利用AI形成解决方案。

　　依托AIOT的渠道管理，将会大大减少销售人员，也会降低对人的依赖。虽然客情关系在渠道仍然存在，甚至不可或缺，但是，渠道管理因为AIOT，将会发生质的变化。

　　去年，我已经看到了AIOT的苗头。今年，AIOT正在成为Saas的标配。用不了多长时间，技术会彻底改变渠道生态。

　　营销管理一直是中国营销的痛点，管理是营销的致命伤。现在，解痛有药。

　　技术驱动的营销，是我念兹在兹的一件事。

　　让渠道从纯粹的人际关系链，变成人际关系+技术链，让渠道透明化，让渠道管理在线化、实时化，在人员管理越来越难的时候，无疑是一剂解药。

　　编辑：王玉（微信号：sophiewangyu）

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