卖场磁石点如何吸引客流

2007-12-11 08:00| 查看: 527899| 评论: 0|原作者: 陈立平

摘要: 磁石点和磁石商品分布得均衡有效，卖场单位平方米的效率就能达到最大化。这正是卖场布局对顾客心理诱导的最大魅力所在。

所谓“磁石”，就是指吸引顾客的意思。
任何零售店都有磁石商品和磁石点。磁石商品是指对于顾客具有特殊魅力、能强烈吸引顾客注意的商品。磁石点是指能引发顾客兴趣、并使其采购行为充满兴奋和活力的销售区域。
磁石商品和磁石点的分布模式，会根据业态特点和消费者购买习惯的不同而不同。
对于一般百货店、食品超市、大卖场、综合超市、家居中心等业态来说，其磁石商品和磁石点基本上属于分散型配置。特别是对于面积超过3000平方米以上的单层大型卖场来说，磁石点分散配置，可使顾客在店内的流动更趋于平衡，提高卖场的整体销售。
但对于便利店来说，磁石商品就不可能分散，而要相对集中，以方便顾客在最短的时间内完成购物。
超市共有四个磁石点（见图1）。有人认为只有三个磁石点，原因是第四磁石点位于货架中间，属于商品品项，不能够构成一个独立的磁石点。不管分成三种还是四种，它们在卖场中都有相应的位置和吸引顾客的商品群，不同磁石点间有序联系和配置，卖场才能成为一个有机的整体。

第一磁石点

第一磁石点是四个磁石点中最重要的一个。如图1所示，它位于卖场主通路两侧的销售区域。如果主通路呈型，那么它将呈冂型。如果主通路呈型，它也将呈型。
现在许多超市主通路的顾客通过率只有50%左右，远没有达到80%的标准，就是因为第一磁石点的商品配置没有真正发挥出磁石作用。
第一磁石点应该配置消费量大、购买频度高、入店频度高、消耗性强的商品群。在食品卖场，第一磁石点应以生鲜食品为主，即生鲜三品中的肉类、鱼类、果蔬类商品。
现在国内沃尔玛、家乐福等大部分食品卖场，第一磁石点基本是以水果和蔬菜为起始点，这无非是因为水果和蔬菜是我们每天一日三餐中不可缺少的食品。除生鲜三品之外，加工食品、乳制品、饮料等都是第一磁石点中重要的磁石商品。
　　
第二磁石点

第二磁石点的商品特征
在图1中，第二磁石点是指主通路中标有○的地方。它能强力吸引顾客，使行走在主通路的顾客能从较远处就感受到其存在，并受其诱导，逐渐深入到卖场最里面。
第二磁石是以畅销商品、人气旺的商品和季节感强的商品为主。由于第二磁石的位置是位于第一磁石的中间，其存在的条件中当然要包括第一磁石的条件，并把它看做是先决条件。如果第二磁石的商品消费量和购买频度非常低，不管多有人气的商品，都很难在主通路尽头有效诱导顾客。
第二磁石商品要能强力吸引、诱导顾客行走，因此商品的演出（陈列表现）也非常重要。演出要特别突出两个方面：一是要加大第二磁石商品的照明，主通路尽头的照明度应该是卖场中亮度最强的。二是为了配合照明，第二磁石商品的色彩表现应该亮丽，以突出商品的季节感和卖场活力。
　　
第二磁石点的配置
图2所示的是位于第一磁石点中的第二磁石的分布规律。其中主通路尽头的第二磁石点Ａ和Ｂ是关键点。甚至可以说，Ａ的重要性要高于Ｂ。
这是由于Ａ点位于以入口处为起始点的主通路的尽头，Ａ点必须有超强的吸引力和卖场表现力，才能自然地诱导顾客深入卖场。而B的重要性则在于诱导顾客自然地拐弯。
另外，第二磁石中的四个Ｃ点也起着非常重要的诱导作用。特别是入口和出口处的两个Ｃ点，起着诱导款台外侧通路中的顾客进入店内的重要任务。
一些外资超市，经常在卖场出入口处的Ｃ点，或是配置面包房，或是配置鲜花销售区，或是配置季节感非常强的水果或蔬菜。水果、面包、鲜花不仅色彩多样艳丽、受光性强，而且能向四周散发特有的香味，对顾客有较强的视觉吸引力和诱惑力。
　　
第三磁石点

第三磁石点的商品特征
第三磁石点，是指面向主通路的陈列线两侧的端架商品陈列区域。
在一般的食品卖场，端架是与货架商品陈列线相连的重要销售区域。但是在服饰、化妆品、床上用品、家具等专业店里，这个区域往往用平台、柜台、模特儿等来展示第三磁石点商品。
第三磁石点的主要目的是吸引主通路的顾客，使他们进入到副通路（货架之间的通路）。由于副通路中有部分主力商品和大部分辅助商品，如调味品、奶粉、酒类等，而且往往这些商品的毛利率都较高，必须通过端架商品陈列，吸引顾客进入到副通路中去。
另外，第三磁石点还有刺激顾客停留、延长顾客滞留时间的作用。
端架商品在购买目的和购买频度上，与主通路中的第一磁石和第二磁石的商品特性存在较大不同，因此如何吸引顾客的注意，并引发特别的关心，就成为端架商品组织中特别重要的问题。
现在国内许多大型超市的端架陈列几乎都以特卖商品为主。实际上，端架商品并非必须都以低毛利甚至负毛利的商品为主。结合国外大型超市的经营经验，一般第三磁石点的商品内容，主要包括以下四个种类（见图3）。
NB商品或PB商品：它们是第三磁石点中主要的商品内容之一。为了提高这些商品的知名度和普及率，许多超市往往采用“试吃”、“试用”、短期内降低商品价格等手段进行促销。
高毛利商品：PB商品、新商品、季节商品的毛利率较高，店铺要优先考虑给予端架陈列待遇。
季节商品：在美国的超市，季节商品是指在卖场中连续陈列13周左右的商品。
在季节商品中，经常有一些陈列时间短且价格高的日常生活必需品。最好将其中最有特色的23种商品集中在第三磁石点进行组合陈列，大大提高这类商品的露出度和关联购买率。
但应该注意的是，这种组合陈列不要有过多的商品种类，否则会使第三磁石点的购买率大大降低。
厂家促销的特卖商品：在厂家的这种促销中，制定一个能引起顾客足够注意的价格是非常重要的。如果单纯从特价角度来说，至少要让利至7折。如果让利幅度太小，特卖商品就会失去吸引顾客购买的效果。
　　
商品陈列上的要求
商品要经常变更：第三磁石点中的端架商品，尽量要每隔13周变更一次。具体的方法是，Ａ磁石商品隔1周变更一次，Ｂ商品隔2周一次，Ｃ商品隔3周一次。这样使卖场第三磁石点既保持变化，又有连续性。国内有些超市，把端架完全看成是货架内商品的延长线，使第三磁石点完全失去了其应有的促销作用。
要突出商品广告：为了吸引主通路顾客的注意，端架商品的POP广告一定要醒目和突出。如果是厂家特卖促销，其商品广告一定要在时间和内容上与各种传媒同步刊登的广告相一致，这样会产生乘数效果。
注意商品配置：在配置第三磁石商品时，尽量不要使目的完全相同的商品相互邻接陈列。如果两个或三个端架陈列的都是新商品、季节商品或全部是特卖商品，就会降低第三磁石点的陈列效果。
端架陈列的商品不一定要与相连货架内商品相关：如果端架陈列的商品与相连货架的商品完全没有关系，可能更能体现出端架的特色。
在欧美许多大型超市可以经常看到，陈列食品的货架端架有时经常陈列非食品。相反，家庭日用品卖场的端架也经常陈列一些糖果等休闲食品。即便同是食品卖场，也经常看到货架内侧陈列的是调味品，而端架另一侧则陈列饼干、酒类等不同类的食品等。
陈列的商品种类一定要控制在13种以内：美国人早在上个世纪60年代通过实证分析和实际运作证明，第三磁石点陈列13种类的商品最有磁石效果，并把它作为一种陈列标准写入店内经营手册。
目前我国许多大型超市，对端架陈列重要性的认识还停留在一种很低的水平。在一些超市中，第三磁石点陈列57种商品是非常普遍的现象，甚至有些卖场端架陈列品种数达到10种以上。这样的商品组合会使第三磁石点完全失去了诱导顾客的作用。
采取大量陈列方式：端架商品的陈列形式对吸引顾客注意起着很大的作用。因此要求第三磁石点在商品陈列内容、形式、方法上，必须结合卖场的经营状况加以认真研究和分析。另外还要注意此处陈列的安全问题。
正面和侧面一定是纵向陈列：注意商品包装正面和侧面的图案样式和色彩，陈列时一定要纵向陈列，使商品从上到下形成一体。
　　
第四磁石点

第四磁石点是指位于货架（陈列线）中间的商品。它在卖场中的均衡分布，使卖场各条通路都充满了活力。
第一、二、三磁石都是指“磁石点”，而第四磁石并非是指卖场中的某一个销售区域，而是指货架中具有强力“磁石效果”的某品项商品。
通常在一台货架中间设置13个磁石品项最为合适，有时在两台连续货架间设置一个磁石品项也可以。第四磁石通常在具有较长陈列线的大型超市中使用，在小型超市、百货店等陈列线较短的业态，设置第四磁石几乎没什么效果。
大型超市设置第四磁石的主要目的，是吸引通路中行走的顾客，并通过直线诱导使顾客深入到货架中去，因此磁石商品要有较强魅力。比如具有明显的价格优势，或是具有独特风格的新商品，或是性能、性质、色彩、样式等方面具有特点的畅销商品。
另外，也应注意对第四磁石点的商品进行特别促销，要点如下：
采用醒目的POP广告：第四磁石点商品要能吸引顾客的注意，醒目而具有创意的POP广告不可欠缺。必须注意以下一些问题：
——POP广告内容即要精练又要具有较强的吸引力。如“店长推荐产品”、“秋季新上市商品”、“本店最畅销商品”等。
——由于是在货架中间，POP广告的大小和形状要与商品性质和周围商品陈列特点相适应。POP广告在形状上圆形、长方形都可以，但最好不要使用三角形和菱形的POP广告。至于POP广告上的字体，既可以用印刷体，也可以用手书体。
——在POP广告的张贴上要注意顾客在通路中的行走方向，如需要时要用箭头指向商品的位置。
大量陈列：这种陈列面要比起周边其他品项至少应多出四至五倍，才能真正体现出量陈的强大魅力。
顾客不论是在主通上还是横向通路上；不论是在通路左边还是右边；不论是在通路尽头还是在副通路的货架中间；不论是在入口还是在出口，都能在第一、二、三、四磁石的诱导下自然而愉快地购物。
同时，由于磁石点和磁石商品分布得均衡有效，卖场单位平米的效率就能达到最大化。这正是卖场布局对顾客心理诱导的最大魅力所在。（文章编号：3071221，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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