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传统企业,更玩得转网红这个新时尚

2019-11-14 10:35| 查看: 56487| 评论: 0|原作者: 田友龙

摘要: 无网红,不经济!这是当下中国市场的真实写照。


  无网红,不经济!

  网红经济到底有多火,语言表达起来太苍白,事实和数据更有说服力:

  《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”,网红赫然上榜,排第九;网红经济更是热火朝天,罗辑思维、890商学院(前吴晓波频道)用内容为黏合剂轻松聚粉数百万,很优雅地把钱赚了;武大校花黄灿灿、广告模特张大奕,走自拍路线建立起庞大的粉丝帝国,轻松实现创造财富的小目标,让人不服不行。

  网红能戴上经济这顶大帽子,当然不是个案,而是普遍规律。

  网红经济,是用产品表达共同的生活方式

  网红成为通入品牌必由之路,千军万马带着创业的梦想拥入这个赛道,网红经济风,大家挥汗如雨真的很忙。网红大军风起云涌,奋斗者多是喜欢玩颠覆的新新人类,几乎看不到传统企业的影子。很多人认为传统企业这帮老革命玩不懂网红这个新时尚。传统企业的集体缺位,前进中的网红们更是偷着乐了,他们看到了长驱直入的市场空隙,也看到了重建市场秩序的机会。我却不太认同这个观点,在此不合时宜地泼一瓢冷水——未来,网红是传统企业的舞台。

  网红是个什么鬼?万能的“度娘”这样给出定义:网红,网络红人的简称,指现实或网络生活中的某人,因与网民的审美、娱乐、猎奇等看客心理相契合,因某事件或者某个行为而被人们大量关注,在互联网上拥有较高人气。

  网络红人主体不是明星(明星可以网红,但网红不一定是明星),第一波崛起的网红全是普通人,即使起点较高的吴晓波,也只是一个稍有名气的财经作者而已,不会给人高高在上的仰视感。天生的亲近感,更能建立信任,更容易获得人们长期关注、并进行良好的互动。网红通过网络展现了自己,映射关注他的粉丝,代表粉丝的追求和生活方式,从而刺激消费受众用同样的产品来表达相似的生活方式,这就产生全球范围内独一无二的新经济现象——网红经济。

  网红经济的底层逻辑是品牌人格化

  网红成名之路万千条,无论是广告模特张大奕,还是穷游达人猫力,走红的路线大体相似:平时都拼命活跃于社交网络,只是活跃的方式不同,张大奕走颜值路线玩自拍,猫力展示性格秀说走就走的旅行;聚圈子,用粉丝的视角与生活化的语言,展示本真的生活状态,抓住共点,产生共情,然后自动聚合;搭建商业模式:圈子是一个共情的社区,大家共同追求同一种生活方式,购买自然发生,无论是张大奕逛街时的穿着打扮、猫力旅行所带的时尚小物件,还是吴晓波三朋四友聚会喝的一杯茶,自然被挖掘出来,成为大家的共同选择,自然实现变现,区别在于实现的端口和路线——张大奕开网店,吴晓波转战微信。

  网红经济是新的,网红经济建立的逻辑却是旧的。网红经济本质是把品牌建立在用户的日常生活之上,用场景的卷入感承情绪感和仪式感,赋予品牌人文的关怀。这在营销上有一个专业术语叫品牌人格化,是工业时代创造的经典理论。工业时代企业就意识到消费是一个感觉型事业,产品是冷的,人心是热的,只有赋予产品温度,才能走进人心。赋予产品温感就必须注重产品的社会属性:赋予其人格化特征,植入人文关怀,注入人们的情感,承载人们的梦想,产品从功能集合升华为自我实现的工具,代表一种生活方式。

  传统企业,玩转网红经济的基石

  移动互联时代,人们处于匆忙状态,缺乏耐心,接触产品就必须拥抱灵魂。网红一般是网络原住民,对变化感知敏感,在赋予产品人文关怀这件事上,胆子更大一点,步子更快一点,办法更多一点,更关键一点是敢于紧紧围绕其自身的人设去构建一个让消费者有真实感受的生活场景,无时无刻不在传递品牌的温情,开启“网红”模式。

  传统企业有网红基因,是IT“战神+劳模”的“雷布斯”早就明白的道理,开启为小米代言的战斗模式。更厉害的是格力的董小姐,董小姐年纪不小,心态不老,做网红她更拼:仅仅出书告诉你格力好还不够,还亲自上广告说格力很优秀,再用自媒体发声让格力走遍全球,连商学院也要用她名字命名贩卖成功经验。连吴晓波都感叹:董小姐在抢自媒体人的饭碗!

  “网红”塑造品牌,已成为一种趋势,是不是每一个传统企业都可以成为网红?传统企业如何拥抱互联网成为网红?这都值得我们去思考。

  作者:销售与市场高级研究员


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 田友龙)

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