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为什么六个核桃可以过百亿,露露和椰树却不能?| 行业观察

2019-11-8 11:16| 发布者: 刘尧| 查看: 35584| 评论: 0

222摘要:   中国定位案例反思系列之三:  新百亿大单品,从蛋白饮料出发最容易。  大约90年前,伟大的毛主席写下《星星之火,可以燎原》《为什么红色政权可以长期存在》等文章,像灯塔一样指明了前进的方向,统一了奋斗 ...
  中国定位案例反思系列之三:

  新百亿大单品,从蛋白饮料出发最容易。

  大约90年前,伟大的毛主席写下《星星之火,可以燎原》《为什么红色政权可以长期存在》等文章,像灯塔一样指明了前进的方向,统一了奋斗者的思想认识。

  2019年秋,在饮料业准备再创百亿大单品的奋斗者,也需要一次深层战略分析,用以指引方向、凝聚共识。

  六个核桃的成就,要感谢竞争,感谢露露

  露露、椰树都创建于20世纪50年代,它们成名很早,80年代就有“南椰树,北露露”之称,但椰树、露露始终未突破50亿年销售额。六个核桃作为后发品牌,短短几年就取得巨大的突破,2014年销售额高达80亿元,远远超越了椰树和露露。

  消费者认为杏仁露、椰汁和普通饮料不同,暗含营养场景定位,暗含的场景定位帮助露露和椰树成为饮料市场的“活化石”。场景,一个非常重要的人类认知共性,年销售额50亿元以上的产品大多都有一个场景,例如“渴了累了”“怕上火”“经常用脑”“随时脉动回来”“今年春节不送礼,送礼就送脑白金”“胃胀不消化”等。

  多年来,露露、椰树这两个品牌都未提炼出一个明确的场景,而六个核桃带着“经常用脑,就喝六个核桃”这个明确的场景进入市场。露露在一家品牌咨询公司的帮助下,后来确立了“早餐好营养,就喝热露露”的消费场景,是非常失败的。

  场景服务于竞争,早餐好营养这个场景下,杏仁露未必是最适合的产品,不利于凸显杏仁露的优势,也不利于与核桃露、椰汁的品类竞争。相反,“经常用脑”场景,核桃露倒是第一优先选择,优先于椰汁、杏仁露。

  对人类而言,品类或产品是特性,场景是人类共性。在品牌竞争中,要学会“共性做足,特性做透”“特性服务于共性,共性压制特性”“产品服务场景,场景带动产品”。

  六个核桃和露露都是河北企业,两家公司有着很深的渊源。六个核桃在瓶型、颜色、包装,都与露露相似,它们同属于植物蛋白饮料,同样的瓶子,同样的色系,六个核桃在共性上做得非常足。

  核桃乳与杏仁露,特性很清晰,而且经常用脑这个场景有利于核桃乳这个特性的展开。在品牌竞争中,共性是打谁、借谁势的问题,特性是吸收、怎么吸收势能的问题,六个核桃做得非常清晰。

  另外,露露和椰树在餐饮场景占据主流,这个优势地位反而无法帮助它们在礼盒装市场取得突破。每天吃饭都见得到,就不适合伴手礼。餐饮的劣势,反而成就了六个核桃在礼盒装上的巨大优势。中国家庭日常伴手礼是一个巨大的场景,可以说,正是礼盒装和经常用脑这两大生活场景加持了六个核桃成长为百亿级大单品。

  当然,六个核桃的成就,要感谢竞争,感谢露露。今天,露露的销售额远远小于椰树,杏仁露的市场小于椰汁,委屈了!

  新百亿大单品,从哪里出发?

  历史经验告诉我们:中国饮料百亿大单品,除了两大可乐品牌之外,主要出现在瓶装水、功能性饮料、茶饮料和蛋白饮料行业。

  第一,先谈瓶装水,事实上中国瓶装水市场竞争非常激烈,只有专业做水的品牌才能最终胜出,农夫山泉、怡宝、百岁山都是专业做水的品牌;可口可乐、康师傅、娃哈哈这三家饮料巨头在中国瓶装水市场都曾一时强大,但最终都败给了专业做水的品牌。我们认为,绝大多数中国瓶装水品牌都不可能成为主流,只能作为区域品牌或游击品牌艰难生存。残酷的市场早已证明:传统企业要想推翻现有市场格局,要想成为中国瓶装水新老大,机会非常小!

  脉动是一个聪明的“瓶装水”品牌,它“以饮料之名卖瓶装水”,随着消费者对健康的要求不断提高,我们认为水饮料赛道会孕育多个超级机会。

  第二,红牛非常强大,乐虎、东鹏特饮、体质能量等跟风品牌却可以坐拥数十亿元销售额,但它们只是依赖一时的广告和市场空隙,虽然拥有销量,却无法在认知上建立壁垒,也无法做到屏蔽竞争者,因此“虽大却弱”,后发品牌依然有机会创建新百亿级大单品。


  第三,事实上,除了汽水碳酸饮料、瓶装水、蛋白饮料、功能饮料之外,茶饮料赛道里的康师傅冰红茶、王老吉、加多宝都是百亿级产品,近两年在一系列错误定位战略指导下,凉茶整体品类都在下滑,但茶饮料这一方向依然存在着新的可能。

  第四,汽水碳酸饮料,在中国是否能诞生新巨头?这一点的确值得深思,某种意义上,“西方汽,东方茶”是全球饮料的传统基本盘。随着本土文化的觉醒,中国本土汽水碳酸饮料的确可能出现一个甚至几个超级大单品,但这一天到来需要时间。

  第五,蛋白饮料(包括牛奶、乳饮、植物蛋白)才是最有机会的赛道,最容易出超级大单品。安慕希、特仑苏、伊利金典、营养快线、旺仔牛奶、六个核桃等蛋白饮料,都是百亿级大单品。

  统一阿萨姆奶茶、爽歪歪、AD钙奶、露露、椰树等蛋白饮料,都拥有一定市场份额,透过现象看本质,蛋白饮料的中国基本盘十分巨大。从全球看,蛋白饮料已呈现出新的趋势,蛋白饮料正孕育着新大单品机会,这将是中国传统企业最易走的百亿之路。

  百亿大单品,要冲破单层消费,击穿多层消费

  中国市场拥有多个消费层,一线城市、二线城市、四五线城市、乡镇市场等都有不同的消费分层,许多品牌只喜欢瞄准单层消费做品牌。实际上,要想创建百亿大单品,首先就是找到多层消费共性,才能创建百亿级大单品。

  可口可乐这种级别的品牌,必须在全球人类文化中寻找最深层的共性,要有能力穿透全球多个消费层,无论在美国纽约还是在中国乡村,都能找到可口可乐的消费者,无论老人或孩子,男人或女人。


  不同级别的品牌,思考量级是不同的。对于初创和规模较小的企业而言,通过一个认知特性就能获得认知优势,但对于百亿级大品牌,则要站在更高的量级去考虑问题。

  20亿级的饮料品牌可能通过价格或渠道,也可能通过某种特性,就能赢得一时优势;50亿级的饮料品牌往往都拥有一个场景或功能的认知,通过场景或功能穿透多个消费层,例如“渴了累了”“怕上火”“经常用脑”“随时脉动回来”等场景或功能;到了1000亿级别的可口可乐,就要谈文化和精神层面等更主流的人类共性。

  一个志在二三十亿的饮料品牌可以考虑单层消费,但百亿级大单品必须有穿透多层消费的能力。我们习惯于向周边人了解看法,实际上北京和上海的周边人并不能代表多个消费层,要走出去,只有站在更广阔的世界里才能看到更广阔的未来。

  农夫山泉、怡宝、安慕希、金典、特仑苏、红牛、六个核桃、营养快线、王老吉、康师傅冰红茶等,这些百亿级的饮料大单品,都成功锁定了多层消费共性,都拥有穿透多层消费的能力。

  大品牌要穿透多层消费,不走单层特性之路,单层特性消费是中小企业的做法,大单品、大品牌、大企业、大流通要有穿透多层消费的能力。农夫山泉代表天然水、怡宝代表纯净水、百岁山代表矿泉水,这些主流大单品不低端,也不高端,它们都有穿透多层消费的能力。从长期来看,如果一个品牌没有穿透多层消费的能力,无论一时有多么大的销售额,都是纸老虎,都不可能成为最终的主流大单品。

  直白点说,无论什么专家拿着美国数据、日本数据、欧洲数据,证明他能在单层消费干成百亿级大单品,都是自欺欺人、误导企业。事实上,许多中国企业在战略上将自己锁死在单层消费空间里,从而失去了真正的战略性机会,中国品牌崛起之路,正是穿透多层消费的品牌崛起之路!

  与成熟的瓶装水市场相比,蛋白饮料是一个真正的超级赛道,蛋白饮料容易穿透多层消费,孕育着大量新机会,而且十分适合传统的食品公司,但前提要看你有什么?

  对于多数公司来说,产品、渠道、研发、资金、一流的新时代操盘者,你有什么?事实上,创造百亿大单品,只有少数公司才能做到。


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