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猫拼狗“双11”打法升级,直接补贴放“王炸”!网友:这次数学够用了!| 营销分析

2019-11-8 11:12| 发布者: 刘尧| 查看: 35693| 评论: 0

222摘要:   月圆之夜,紫禁之巅,一剑西来,天外飞仙!再过两星期,一年一度的“双11”武林高手决战电商紫禁之巅的盛会就要来了!  在此前历届电商大战中,“黑猫城主”阿里巴巴和“白狗庄主”京东之间电光火石般的对决是 ...


  月圆之夜,紫禁之巅,一剑西来,天外飞仙!再过两星期,一年一度的“双11”武林高手决战电商紫禁之巅的盛会就要来了!

  在此前历届电商大战中,“黑猫城主”阿里巴巴和“白狗庄主”京东之间电光火石般的对决是最惊心动魄的,也是观睹人数最多的天王山大战。

  但是自今年618以来,江湖再无“猫狗大战”矣!

  江湖纷言:今年618因为黑马拼多多的强势闯入,比如说直接拿百亿补贴把苹果、纪梵希等高端产品卖出平民价,行业底价被彻底击穿,大批消费者蜂拥而至:从6月1日拼多多618活动开启以来,第一个小时的销售额就比去年同期暴增了10倍以上,苹果系列单日销售额达到2.5亿元,水果生鲜等农产品日订单突破500万单!

  今年“双11”,“猫拼狗”逐鹿天下的格局进一步稳固。而正是由于拼多多的加入,其简单粗暴、动辄百亿补贴让利消费者的打法越来越深入人心,其他的电商平台也一个个被“拉下手”,今年“双11”也出现了以下几个明显的趋势。

  明牌、超级加倍:直接百亿补贴“王炸”!

  今年,“双11”将走进第11个年头。它也从当初只有27个品牌参加的“光棍节”变成一场覆盖数亿人次的消费狂欢,既然是狂欢,当然也不可避免地有一些嘈杂的声音。

  过去几年来,“双11”被吐槽最多的地方,是电商平台们推出的各种优惠、减免的玩法太复杂了:没有拿到全国奥数冠军的人,一般都会被套路满满的领券、叠加、满减、预售、抢购等玩法绕晕头。

  比如说,想要领取优惠券,就要参加指定的活动,每一个活动都设置了高不可及的门槛;再比如说,说是买128元送100元现金券,结果被诱导买了好几个128元,送的现金券还不能当天用。

  还有一些精明的卖家都是先涨价再打折,最后实际成交的商品价格不降反升。好好的一个电商狂欢节,慢慢异化成了“套路节”,很多消费者鼓涨的“买买买”欲望在“双11”平台和商家精心编织的套路面前,激动的心已渐渐平息。

  客观而言,这些消费套路在短时间里的确有很好的宣传效果;但是从长期来看,这就是一场让消费者远离自己的消耗战,会一点一点消耗掉大家对电商购物节的最后一点幻想,甚至对电商购物节产生厌烦心理。

  以上这些,正是在“猫拼狗”出现前,电商购物狂欢节的“现实一种”。

  在拼多多加入猫狗之争的战局后,今年“双11”的局势已为之一变:“双11“还没开始前,拼多多在618期间已经宣布了堪称“价格屠夫”的百亿补贴计划:这个计划操作简单,没有预售、无需定金、没有满减券,就是直接对标全网低价的基础上再降价让利!而拼多多的这波操作也会在今年“双11”持续。

  而且,就像《天龙八部》中的虚竹不经意间解开了逍遥派掌门无崖子创立的珍珑棋局,拼多多这种简单直接的打法还在“误打误撞”中为电商购物狂欢节找到了破局思路:电商购物节的本质是“购物”而不是“促销”,电商平台要做的是不断降低消费门槛,让消费者乘兴而来,尽兴而归,而不是和商家合谋“套路”消费者。

  拼多多的打法还让笔者想到了斗地主游戏:在这个游戏中,拿到双王的人通常会直接亮出明牌,然后不管三七二十一就喊超级加倍——百亿补贴,正是拼多多的“王炸“。

  北京崇文门地铁站内,开始出现拼多多的双11广告,而从“闺女教我”到“我教闺女”的转变,预示着双11即将进入“后套路时代”,复杂的规则在“百亿补贴”的王炸下轰得粉碎。

  拼多多之所以敢丢出王炸,是因为本身对手上的牌高度自信,同时对接下来的战局有一个清晰的判断。

  在拼多多扔出百亿补贴占领电商节制高点的“刺激”下,阿里、京东再执行往日的保守打法已没有任何意义,于是,你有王炸、我有癞子,各电商平台纷纷在今年“双11”展开了一系列的补贴、优惠让利活动。

  在今年阿里“双11”全球购物节启动发布会上,85后天猫、淘宝双总裁蒋凡宣布,阿里在今年的“双11”期间将推出史上最大折扣。

  京东方面,早在10月15日,京东零售集团CEO徐雷就宣布开启今年京东“双11”,史上最大力度的“双11”优惠也强势推出——超级百亿补贴、千亿优惠、12亿件低价好物、2亿件反向定制产品、至少能为京东PLUS会员节省90亿元……

  无独有偶,除了以上“猫拼狗”三家平台之外,“补贴”的趋势正在电商届蔓延。

  各大电商纷纷祭出补贴或优惠让利的打法,对广大消费者而言,这个“双11”,平台和商家的打法更透明,价格更清晰,也让他们重新燃起对“双11”的期待。

  电商集体“下沉”

  过去几年,“双11”一直是一二线城市的购物大狂欢,而对于农村等低线市场而言,就像朱自清的名篇《荷塘月色》所说的:快乐是他们的,我什么都没有!

  但是随着城镇化改革以及低线市场居民可支配收入的提高,以及一二线城市的消费已基本触及天花板的情况下,低线市场对消费的拉动作用也越来越明显。

  著名数据公司QuestMobile最新发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,今年上半年起,国内移动互联网用户总数为11.34亿,其中,一二线城市人口约3.62亿,三线及以下城市人口约10.27亿;三线及以下移动互联网用户占移动网民比例:52.9%,月活人数约6.7亿:低线市场的消费潜力隐秘而庞大!

  在拼多多率先在“五环外”开辟出另一个全新的下沉市场后,电商平台之间的实力对比也出现历史性变化。

  拼多多2019第二季财报显示:截至2019年6月底,拼多多平台年活跃买家数达4.832亿,较去年同期的3.436亿同比增长41%,净增1.396亿。移动客户端平均月活用户达3.66亿,同比增长88%;而在刚刚过去的两个月里,拼多多用户增长势头不减,两个月涨粉3000多万,达到了4.29亿人,在电商平台中仅次于拥有7亿用户的阿里。其中,大部分新用户都来自低线市场。

  财报显示还显示,截至2019年6月30日的12个月内,拼多多平台GMV达7091亿元,同比增长170.55%;平台活跃买家数量4.832亿,同比增长41%;两项增速数据远超阿里、京东等电商平台。而从拼多多的消费群体来看,来自三线及以下城市群体占比超过50%,。

  在市值上,10月25日拼多多股价上涨2.2%,市值达到475亿美元,成为仅次于阿里、腾讯、美团的中国第四大互联网企业。

  4岁的拼多多市值超越了20岁的京东,这也让阿里和京东感受到了来自下沉市场的潜力,所以今年“双11”,几乎所有电商平台都瞄准了下沉市场也就不奇怪了。

  王府井地铁站里的拼多多广告。今年的双11,五环外人群多了份从未有过的参与感。以拼多多为代表的互联网企业所开辟的“下沉战场”,成为“双11”大蛋糕上的那一颗璀璨的草莓。

  而下沉市场的“真香”,也让“猫狗”闻讯而来。

  阿里巴巴营销平台总经理家洛透露,今年“双11”将针对下沉市场和新兴市场加大渗透,以天猫为中枢、聚划算协同,围绕下沉市场做货品供给和品牌供给。

  京东在今年“双11”确立了以站内大秒杀业务和站外全新推出的社交电商平台“京喜”平台为基础的下沉市场双轮驱动战略,试图在“双11”期间以提供超亿件一元爆品等方式触达超5亿下沉新兴市场用户,聚焦下沉市场新兴消费群体。

  由此可见,因为拼多多在下沉市场的突出表现,今年“双11”,巨头们纷纷转向下沉市场,在“猫拼狗”极速下沉的这一年,广大的下沉市场将感受到浓烈的“双11”氛围。

  消费者自愿买票“上车”,“双11”走向理性消费

  今年的“双11”,不出意外的话,各电商平台的交易数据大多会再创新高,毕竟国内市场的消费水平每年都是在稳步提升的。

  但是我们也必须看到,过去的十年,每一次“双11”交易额再创新高的背后,也很快迎来新一波汹涌的“退货潮”:很多刚下单的“双11”订单都没有投递完毕,新一轮的快递退货已经接踵而至,其中很多退件甚至连包装都没有拆开!

  究其原因,很多消费者在电商购物节期间被电商促销成功“套路”,在特定时期产生“情绪化消费”。

  比如说,很多人一开始其实并不想买东西,但是在看到“满500减250元”“定金49元抵99元”等促销优惠后,很快就忍不住剁手了,但是剁完手后却发现,有些东西买回后根本就用不着,放在家里也占地方,于是选择了退货。

  而在“双11”进入第11年后,因为电商购物狂欢节长期以来带来的审美疲劳,电商促销给消费者带来的刺激性已有所降低,消费者对层出不穷的促销“套路”也已经有了免疫能力,在这种情况下,回归理性消费已是一种必然趋势。

  所以,各大电商平台如今在促销宣传时都会让消费者感受到自己的核心竞争力,这些多元化的竞争优势也可以让消费者从容做出选择。

  比如说,京东在无论在站内怎么调兵遣将,站外宣传一定会回到京东物流有多么快,京东平台上的商品有品质有多么正宗;天猫“双11”的主要宣传点也一定是它的全球大牌的产品属性。

  而拼多多加入“双11”后,其在简单直接的补贴后进一步让利优惠的做法省去了很多套路,让消费者以比低出其他平台很多的价格买到心仪的产品,也让拼多多在天猫、京东等电商平台的核心竞争力之外,让消费者又多了一家选择。

  更让消费者在价格产品和价格透明的情况下理性购物,在“双11”买回有真实需求的商品。正是从这方面而言,因为拼多多的出现,预计今年“双11”的退货潮肯定会比往年来得弱一些。

  这可能是双11最初的画面,拼多多的出现,让本土小商家回到双11的舞台中间,给了更多人“货比三家”的机会。它们或曾是大牌的“工具”,或一次又一次的在大牌的光辉下生存。

  从本质上看,只有从“狂欢时代”跨入到“理性时代”,平台和商家才能正视消费者诉求,培育出一个良性竞争的消费市场,给消费者带来真正的实惠,广大消费者才愿意在电商节到来时自愿买票“上车”!

  从诱导消费到比价消费,从购物狂欢到理性交易,“双11”走过的这十一年,线上线下激烈博弈,电商模式浪奔浪流,但万里涛涛的消费市场始终不止不休。

  进入电商猫拼狗时代后,试看他日之域中,谁在浪遏飞舟?谁会被后浪扑倒?谁看涛涛两岸潮?


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