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奇异王果: 深度细分果汁饮料市场

2007-12-11 08:00| 查看: 29436| 评论: 0|原作者: 李 楠 刘玉春

摘要:
目前,中国果汁饮料市场上存在三股主要竞争力量,一支是内地企业,比如汇源、娃哈哈等;一支是台湾地区的企业,比如统一和康师傅;还有一支是大型跨国公司,如可口可乐、百事可乐等。
如此激烈的市场竞争,使得果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润不断变薄。于是,寻找新的利润增长点、追求市场经营差异化,就成为企业的当务之急。
为此,汇源果汁集团在今年10月研发推出了一款“奇异王果”的饮料,即国内首款超级VC营养饮料。中国农业大学教授高彦祥指出,“奇异王果”的出现,实际上是开辟了果汁饮料的一个新品类——“超级水果”饮料,中国果汁饮料的市场细分进一步升级。
    
橙汁饮料之外的广阔空间

统计数据显示,2005年,我国碳酸饮料月度生产基本上是超过果汁以及果汁饮料的。但到了2006年,碳酸饮料与果汁饮料之间则渐渐呈现出了一些“此消彼长”的趋势。进入2007年之后,与碳酸饮料的颓势相比,果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头。今年前5个月,果汁饮料无论在生产还是消费方面都已经超过了碳酸饮料。
这就意味着,随着人们生活水平的提高,消费观念日趋成熟,消费者对饮料的需求也不断升级,“能解渴、口感好”,已经无法满足消费者。“不仅能解渴,还要有营养;不仅是时尚,还要更健康。消费者需求的变化,对于果汁饮料市场来说,是一个重大机遇”,高彦祥教授说。
从现实情况来看,中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤。如果按7公斤的世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为910万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
不过,目前果汁饮料市场的主要产品还是橙汁饮料,在我国消费者中的接受率高达58%,各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇,口味差别不明显,同质化竞争严重,赢利空间也日益狭小,而消费者日益增长的营养需求却被绝大多数厂商忽视。
中国果汁市场正处于变局的前夜,品牌的整合与产品的多样化并行推进,全面研究和开发差异化的市场及新产品正当其时。作为中国果汁行业的第一品牌,汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任,于是,在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外,汇源果汁把目光瞄向了“超级水果”市场,“奇异王果”由此问世。
  
卖点:“超级”营养

卫生部最新发布的《中国居民营养与健康现状》调查显示,中国居民膳食结构不尽合理,维生素等营养素缺乏是我国城乡居民普遍存在的问题。中国药物研究专家所著《维生素及矿物质白皮书》指出,由于维生素具有外源性,也就是说人类只能通过食物获取维生素,而饮食水果和果汁是获取维生素的重要途径。
8月22日,权威调查机构央视CTR发布的首份《中国果汁健康消费调查报告》显示,三成的中国消费者开始意识到喝果汁补充维生素的重要性。来自互联网的数据显示,仅仅2007年元旦、春节期间,北京、上海、杭州、深圳、广州、成都等地,果汁饮料的销售额就平均增长了20%以上,并且这一增长势头仍在持续。
针对这项消费需求,汇源果汁特别研制了此款“奇异王果”果汁。
奇异果是一种典型的“超级水果”。根据美国Rutgers University的Dr.Paul Lachance发表的研究报告显示,奇异果是所有经常被食用的27种水果中营养价值最高的水果,其中维生素C含量更是排名第一,是普通水果的几倍到几十倍。在水果王国里,和奇异果一样,还有一些水果看似平常,但某种营养元素却特别丰富,含量超过其他水果,它们被称为“超级水果”。
超级水果饮料与传统果汁饮料的明显区别在于:更多营养价值。例如,“奇异王果”不仅包装时尚,口感清爽,最重要的是富含VC—其VC含量是普通果汁的8倍。高彦祥教授指出,汇源的“奇异王果”开辟了果汁饮料的一个新品类,即“超级水果”饮料,这是中国果汁饮料市场的新大陆。
目前,国内只有汇源果汁可以规模化生产猕猴桃汁饮料。该产品在10月初一面市,就受到了行业与消费者的广泛关注。“现在不是旺季,但是奇异王果在武汉等地区处于热销状态,这让我们感到很振奋”,“奇异王果”项目总监说。
依据国内外果汁市场的发展变化,具有健康和保健功能的饮料产品是全球饮料工业的发展趋势。汇源的“奇异王果”解渴清爽、营养丰富,不仅符合当下消费者需求,也顺应了全球饮料工业的发展趋势,由“奇异王果”引领的超级水果饮料必将成为今后果汁饮料的主流。
  
“三多优势”助力招商

在第九届中国连锁店展览会上,汇源主推的“奇异王果”吸引了很多商家。汇源集团销售总监邓学良表示,这次“奇异王果”的推出对于全国广大经销商来说,最好的消息就是,“奇异王果”将在全国广泛招纳优秀的经销商,为那些未能与汇源携手的经销商提供机会,甚至可以说是再造一个新的销售系统。他表示,易拉罐、纸包装这些产品就是专供餐饮渠道的产品,因此汇源也会积极发展酒类经销系统,特别是在餐饮等渠道具有优势的经销商。
除此之外,汇源“奇异王果”以“做自己的王”为品牌主张,也希望给经销商提供更多施展拳脚的机会。同时,邓学良还历数了此项目的“三多优势”。
第一,利润多。汇源将保证高毛利、稳定的价格体系;系统完善的分销体系,加快产品的流转速度;年度销售奖励的有效保障;以及不同阶段的销售奖励政策支持。
第二,支持多。“奇异王果”将整合传播的优势,从线上线下全方位立体式的资源投入;在各地展开丰富多样、高密度的促销活动;专业的营销团队提供优质的销售推广服务。
第三,差异多。富含超多VC,口味独特、个性鲜明的差异化产品将更易受到消费者的欢迎。
在南京从事连锁超市经营的张先生说:“‘奇异王果’口感清爽、包装时尚,尤其是富含VC,这很适合现在消费者需求,更何况有汇源这个大品牌在背后做支持,在超市中的销量应该不错,希望有机会合作。”
为了吸引更多的经销商,“奇异王果”项目总监表示,接下来汇源“奇异王果”还将分赴各重要区域招商,而由“兵王”王宝强代言的广告也将在全国陆续投放。(文章编号:3071211,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2007年12期,转载请注明出处。

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