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爆红产品的打造:不能让用户主动分享的产品,不是好的产品 | 品牌探究

2019-11-6 11:17| 发布者: 刘尧| 查看: 40868| 评论: 0

222摘要: 你有主动分享过某个产品到你的朋友圈或推荐给你身边朋友吗?你主动分享或推荐的原因是什么呢?
  一款产品好不好,不是由老板说了算,也不是由生产的人说了算,而是需要看市场的反馈、看消费者的实际反应。

  你生产了一堆产品,你觉得非常好,但是用了很多方法都卖不出去——这能算是物品,不是真正意义的产品。

  产品只是满足消费者需求的一种解决方案,如果你的产品不能更好地满足消费者的需求,那只能永远存在仓库里。

  笔者作为企业和品牌的营销咨询顾问,经常在全国各地出差,看了太多的工厂、企业生产出来的东西卖不出去而损耗巨大。

  如果产品前期生产时就没有以市场和消费者需求为标准来生产,那么在生产之前就注定是卖不出去,即使你的广告做得再好也是事倍功半或徒劳无功。

  商业的四个发展阶段

  要知道,现在不是过去供不应求的年代,现在是供大于求的商品竞争时代。

  中国经济刚开始的1.0阶段,过去商品不够丰富时,只要你生产一款产品出来,基本都不会愁着卖不出去。

  随着生产力的不断发展,同类商品之间开始有了竞争,消费者的选择也多了,商业进入了2.0阶段。这个时候掌握了好的渠道,就意味着销量的保证。

  比如当时娃哈哈企业的渠道建设做得很好,推出一款“非常可乐”的饮料,直接靠渠道铺货就可以解决销售的问题。甚至有些企业的渠道能力,还能与终端渠道要求“垄断”政策,只卖自己家的产品,不能卖其他家的同类产品。

  商业3.0阶段,掌握了渠道还不够,还要有人知道你的品牌。这个时候,广告的作用开始越来越重要了。而这个阶段,大部分消费者获取信息的主要媒介就是电视和报纸杂志,尤其是央视。那个时候,谁能拿到央视的“标王”,谁就能轰动全国,产品还没生产出来就会有大量经销商在工厂排队拿货。

  现在的4.0商业阶段,就算你天天在央视打广告,也不见得你的产品就能卖出去。现在消费者的信息渠道不再是过去的中心化媒介(央视等),而是多元化的媒介方式——有电视、网站、社交平台、线下地铁广告、电梯广告等。尤其是微信、抖音等社交媒体的普及,成为了目前多数年轻消费群体的主要信息获取方式。

  另外,一个媒介平台不只是信息展示,还能实现产品的购买。比如我在抖音看到一个水果的视频,觉得不错,就马上可以点击商品链接进行购买,然后等待几天后物流送货上门(甚至是当天就送达)。这就把之前割裂的信息流(看到商品信息)、现金流(购买下单)、物流连接在一起。

  甚至我去商场看见一件不错的衣服,但不一定就会在这里购买,我可以用淘宝的拍照扫描功能,一扫描就知道这件衣服全网的价格对比,以及其他消费者对这件商品的评论,再决定买不买这个产品。这个时候,产品本身也成为了一个媒介的作用,甚至好的产品自己会说话,自己会传播。

  所以,消费行为随着技术的发展在不断变化,对应的产品理念也在发生了变化。从过去的生产为王,到后来产品好用就行,又到了现在的趋势:

  产品不仅要好用,还要能够让产品能够被消费者主动分享——这也是”口碑“营销方式越来越重要的主要原因。

  我身边很多90、95后的朋友,在决定去一家没去过的餐厅吃饭,主要有两种参考方式,一是问消费过的朋友评价或推荐,二是去大众点评或小红书等第三方平台看看大家对这家餐厅怎么评价。

  如果你还想糊弄消费者,现在是非常难。现在消费者不傻,你产品好不好,品牌如何,大家都非常容易得知。

  因此,现在这个世界并不缺产品,缺少的是能够让消费者愿意购买你、买了还愿意主动帮你传播分享的产品——这是好产品要追求的效果。

  不能让用户主动分享的产品,不是好的产品

  产品不只是满足消费者的基础价值就行(比如餐厅的菜品能吃饱的基础价值),还要让用户愿意帮你传播。

  所以,尤其是做一个能够爆发的产品,要满足以下两点条件:

  第一,这个产品得到了目标消费者的认可与喜爱;

  第二,该产品消费者体验愿意主动分享给更多的人。

  只有这样的产品,才可能会“爆红”,有魔力。

  比如之前朋友送我的一包瓜子,发现有个设计非常好——瓜子包装内部设置了一个内袋,让我们在啃瓜子的时候可以把瓜子壳扔在这个小袋子上,不用每啃完一颗瓜子就要找垃圾桶。

  后来我吃了后,大力推荐我身边很多朋友购买——这就让我给这个瓜子品牌主动做了传播,这个品牌的产品也因为我的主动分享行为而增加了品牌知名度。

  那么,如何让消费者喜爱你的产品并愿意主动分享呢?

  让产品成为消费者的首选和分享推荐,首先产品质量是基础。

  比如你菜品不好吃就不要开餐厅了,你的保温杯不能保温就不要生产来卖了。

  所以,我们重点思考的是如何让用户愿意主动分享。如果能得到用户的主动分享,将会极大地增加品牌曝光率,相当于节省一大广告费用。要记住,我这是讲”主动分享“,不是说“分享朋友圈送一个XX”的利益诱导分享的行为。

  如何让用户愿意主动分享你的产品,首先要搞明白,用户为什么会和身边朋友或社交平台上忍不住要主动分享一个东西呢?

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  女生辛苦排队买了一杯喜茶或奈雪的茶,第一件事不是喝它,而是拍照分享朋友圈;

  在路上偶遇了明星,第一时间拿出手机拍照或视频到朋友圈;

  在吃一碗面,吃到最后发现碗底写着”再来一碗“的意外惊喜,忍不住拍照分享。

  ……

  "

  以上的例子,你是不是很熟悉?

  这些能让我们主动分享的事情,主要原因就是这些事件或商品成为了我们的“社交货币”。

  社交货币简单理解就是我们在社交媒体上的货币,只不过这种”货币“购买的不是商品,而是一种谈资(通俗来说就是“有面子”)——从分享中得到的社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。

  比如你分享明星合照到朋友圈得到了朋友的点赞,那这个分享的合照就相当于社交“货币”,购买了他人对你的认可感(点赞)。

  那什么样的产品设计会成为用户的“社交货币”呢?

  能给我们提供谈资、帮我们表达想法、塑立自身形象、优越感比较等事物,都可以成为社交货币的范畴。

  但是这个范畴还是有点大,对于产品来说,我总结一个参考标准就是——能超出顾客预期或认知的产品体验,就能增加用户主动分享的可能性。

  比如我之前服务的一个餐饮连锁品牌”鱼小妖“,单店月营业额接近一百万,很多消费者都是因为身边朋友或社交平台上的分享推荐而来的。因为顾客一进店,就有很多地方让顾客忍不住要拍照分享。

  比如进门的一个喷雾门帘,雾里有文案,几乎很多人看了都会拍照分享。因为很多顾客之前很少见到这样的东西,超出了顾客的认知。

  当然,如果这种场景设计到时候普遍了,那么就不会引起用户的主动分享。

  再如,上文提到的瓜子包装里有个内袋给我装瓜子壳,这个产品设计超出了我的预期——平时我买的瓜子品牌,包装里都是没有这个额外的设计,所以看到这个内袋设计就超出我的预期了,我就忍不住要分享推荐。

  而这些“超出顾客预期或认知”的产品体验设计,有时候并不需要很大的成本就可以达到想要的效果,关键在于你能根据自己的产品属性,抓住消费者的社交心理需求,去设计让顾客愿意主动分享的产品。

  比如你是做餐饮的,那么你就可以在菜品的呈现上、环境的灯光上、餐具上等角度去思考。

  如现在很多餐厅会用干冰、火焰等低成本方式来呈现菜品,让顾客主动分享。

  当然,这些都要建立在你的策略上,一切的产品设计都要符合品牌策略。如果你是追求高翻台率的快餐,可能这些设计就不符合你的店。

  在符合你的产品策略和保证产品质量的基础上,你的产品怎么设计才能超出用户预期或认知的体验设计,从而让用户愿意主动分享呢?

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