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谁动了“小镇青年”的钱包 | 营销风向

2019-11-6 11:05| 发布者: 刘尧| 查看: 41853| 评论: 0

222摘要:   日前,商务部和文化旅游部发布了今年“国庆”消费相关数据:10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元,较去年同比增长8.5%。  其中,在这股消费浪潮里,一股“神秘”的力量表现强劲,并不可小觑 ...
  日前,商务部和文化旅游部发布了今年“国庆”消费相关数据:10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元,较去年同比增长8.5%。

  其中,在这股消费浪潮里,一股“神秘”的力量表现强劲,并不可小觑。不管是新发布的华为Mate 30系列,还是让一票人趋之若鹜的“椰子鞋”等,都是他们购物车里的加购“List”。

  他们,就是市场下沉的重要用户目标,也是电商平台、品牌争抢的关键增量客群,被誉为2019最大的族群——“小镇青年”。


  小镇青年不“小镇”

  都说“国庆三件套”旅游、宅家、参加婚礼,笔者有幸在今年国庆期间驱车7小时,前往福建南平下辖某县城参加朋友婚礼。到达时已是午夜1点,正当一群人苦恼何处觅食时,错愕发现,小城某街道正意阑珊,灯火通明,与十点就应全城寂静的印象大相径庭。而后,随意在马路边解决了温饱,结账时再次惊诧,此处虽小,消费却一点都没比一线城市便宜多少。

  回酒店时,一足浴店招聘启事引起了我们的注意,该店正招收前台收银,月薪1700元。暗想,这前台薪资水平不足2000元,那应该消费不会太高吧,抬头一看,足浴项目120元/60分钟,店内客人居然满满当当。再次得以论证,小镇一点都不“小”,至少在物价与消费上紧跟着一线城市的节奏。同时可以窥见,“小镇青年”愿意消费,也敢消费。

  消费,作为拉动经济增长的“三驾马车”之一,一直备受关注。自拼多多仅34个月就成功在美国上市,窥一斑而知全豹,“消费下沉”“小镇青年”当仁不让地成为新的热门词汇。

  据《南方周末》发布的《2018中国小镇青年发展现状白皮书》显示:“小镇青年”虽不是最能赚的,但是却很敢花钱。自然他们已成为流量和各大企业争相竞逐的广阔蓝海,而近几年的现象级爆款均受益于此。“得小镇青年者得天下”已逐渐成为企业“攻城略地”的“共识”。

  正如工银国际首席经济学家程实所言:“目前,消费升级趋势仍在延续,主要表现在消费升级重心下沉,从高档消费品转向中档消费品、从一二线城市转向低线城市和农村地区。”

  “自画像”

  普遍画像中,“小镇青年”多被定义为是生于80年代和90年代,在3~6线城市、县城或村镇中工作、生活的人群。他们代表着迅速增长的购买力,也代表着无论是月薪三万还是三千,都怀揣着一颗对美好生活向往的拳拳之心。

  近年来,当抖音、快手、拼多多等应用在下沉市场迎来爆发式增长的同时,“小镇青年”也逐渐成为舆论话题的焦点。大家一改“偏见”老观念,不再偏执地认为三四线城市甚至更下沉地区的用户,是低消费能力和低互联网渗透率“双低”的代表。

  相反,某种程度上,“小镇青年”们可能比终日奔波忙碌在写字楼里的城市青年,更了解潮流、更敢于消费,甚至更有消费意愿和能力。一线城市的用户能了解到的各种国际大牌、稀缺新潮的商品,以及各种数码尖端产品,三四线年轻消费群体,不会因为不同城市之间的收入及基础建设水平差距而产生延误。

  恰如今年天猫发布的iPhone手机消费数据:购买预售iPhone11的用户中,80%是新客(近一年未在天猫买过苹果手机的用户)。其中,二线城市用户占比为27%,三线及以下城市用户占比54%,最令人玩味的是,六线城市买家占比18%,与一线城市占比数额20%相当。

  长久以来,“苹果”的发与售,一直是消费领域的话题风眼。而“小镇青年”们“购物车”的“兴”与“替”,自然亦可以窥见市场消费趋势的转变。

  从"小镇包围城市"

  随着一二线城市的日趋饱和与互联网红利的逐渐衰减,三线及以下城市市场蕴藏的无限增量已然成为周知。2019三线及以下城市上半年整体消费金额同比上升7.4%,低线城市“6·18”期间的消费金额增速是高线城市的1.14倍,消费重心的下移已经十分明显。这个现象的背后,是一二三线城市年轻人生活和时间成本不同所致。

  据统计,截至2018年底,中国大陆共有中小城市(广义范围,含乡镇的市辖区)2809个,总人口达11.81亿,占全国总人口的84.66%;经济总量达76.43万亿元,占全国经济总量的84.89%。此外,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长,可见“冰山之下”所蕴藏的市场体量巨大。

  OPPO和vivo之所以能在外iPhone内华为的夹缝中成功“撕破”出口,恰是提前多年深耕三线及以下城市布局大量门店的逆袭,继而提前享受了“小镇”的红利,在市场份额上一度击败华为、小米、iPhone等巨头,分别占据第一、二名。

  此外,屡破记录的中国电影市场的票房亦能略窥一二。2017年,《前任3》在一线城市被嘲笑得体无完肤,票房全面“扑街”的情况下,依靠着二三线甚至更下沉市场的47.3%用户占比,总票房豪破19亿。而这,离不开院线巨头们早在七八年前就着手下沉市场布局的“新屏幕”,如今也终于迎来红利的收割。

  无独有偶,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁后首次亮相演讲时提到:从早前在App端增加聚划算入口,到将聚划算独立抢夺下沉用户。对整个阿里电商业务来说,下沉都是重点。时隔5个月,在阿里2019年度全球投资者大会上,蒋凡又亮出了一组新的数据,最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。而无论是做增量,还是存量,在下沉市场中,抓住有核心购买力的“小镇青年”都显得尤为重要。

  “新零售”视角下“人、货、场”关系的全面重构,“人”已经排在第一位。商家根据用户(人)的需求,推送产品(货),并为用户打造消费的场景(场)。想要下沉市场,赶上“小镇”的红利就不能不关心“小镇青年”的特质、习惯与需求。

  得缘于数据的支撑,天猫选择与品牌方一起数字下沉,在深入洞察消费者需求后,颠覆传统意义上的“上新”,反向推动,针对用户的选品爱好以及心理价位,联合品牌方共同为小镇青年“造新品”,抢占用户心智。

  市场瞬息万变,如何抓住风口,乘势而变是每个企业必须思考的问题。

  如何不断满足人民日益增长的美好生活需要,于企业而言,是机遇也是挑战。

  转型先转心,赢在转折点。企业发展除了要快要准之外,绝不能忽视“稳”。消费下沉和中小城市的红利确实潜力无限,然而“小镇青年”不是露天矿,而是深埋的富矿。只有从心出发,钻探到地层深处,真正贴合“小镇青年”的消费痛点,满足他们的消费需求,才是企业发展下沉市场的最佳路径。

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