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没有消费场景,获客只是碰运气 | 营销分析

2019-11-6 10:59| 发布者: 刘尧| 查看: 41148| 评论: 0

222摘要: 打造品牌的过程中,企业往往关注营销,却忽略了真实的消费场景。很多品牌打造了丰富的品类,却没能抓住用户最“痒”的需求。建立在消费场景之上的品牌,才能对用户一击即中。
  一起重新思考,做品牌过程中被很多企业家忽视的一种力量——消费场景。

  没有消费场景,品牌就是空中楼阁。

  消费场景是定位背后的定位

  你生活中可能也会面临这样的烦恼:

  去超市溜达一圈,却空手而归什么都没买。

  遇到重大节日,例如结婚纪念日、父母生日,就头疼应该送什么好。

  合作伙伴到访,该去楼下哪家餐厅好?

  第三类情形我就常遇到,我们在深圳南山华侨城创意园,虽然园区餐厅众多,但适合待客的不过两家,每次只能重复去,久了总会生腻。

  话说为什么就不能选择其他家呢?

  不是不好吃,只是因为其它家消费场景不对。

  约客户吃饭,他爱吃什么很重要,可更关键的是希望环境能安静,适合商谈,档次还不能低,但笔者这边大部分餐厅的风格都以休闲热闹居多。

  我们提到餐饮行业,按传统开餐厅的思路,最重要是先定义好餐厅的品类和档次,即我主打什么菜系,招牌菜是什么,人均定价多少。

  但是,做到这些可能远远不够。

  定义好餐厅的消费场景,再围绕场景去落地餐厅的菜品、价位、空间、服务;是要比你“卖什么”“卖多少钱”更重要。

  品类是公开的定位,消费场景则是定位背后的“定位”。

  约客户、见闺蜜、相亲、约会、家庭聚餐、肚子很饿或不饿……同样一个消费者在不同场景下的消费需求是完全不一样的:

  如果你带着爸妈小孩一家三代人去逛商场,很可能会选西贝。

  如果你是一个人随便逛逛,可能去选择吃乐凯撒一人食披萨。

  如果今天团队聚餐,首选的场景是有特大包房。

  顾客表面看是在挑食物,实际上是挑一个更适合当下需求的吃饭场景。消费场景下的需求可能很少被客户直接表达出来,但会深深刻在顾客的潜意识里,并在很多时候主导着他们的决策。

  事实上,很多时候我们服务的项目,都是先要找到核心消费场景,然后再反推得到我们的目标人群,以及产品、价格、渠道、形象等。

  消费场景里隐藏着决策动机

  说到吃饭,我们必提大众点评。每当你不知道吃啥的时候,就会下意识打开它。而实际的使用情景通常会这样:我们经常要在上面找好久,才能最终决定要去哪一家,这是为什么?

  我们看美团搜索页面,最顶端分类筛选栏中,有分区域、分菜系、分口味、分价格、分评分高低等让你选;但很可惜的是,唯独没有“按场景”这个分类标准。


  回想每次挑地方吃饭前的场景:

  你很可能对今天吃什么菜、什么口味、多少预算、甚至地理位置都没有硬性要求。你考虑的是,我今天是和谁一起吃饭,我得要找个适合的地方吃;又或者我去到某个城市,就不想吃连锁品牌的,就想吃本地特色的。

  可是大众点评并没有给用户提供这个选择入口,又或者入口很难一下找到。

  所以,大众点评完全可以在显要的位置,加一个“按场景”的分类。例如尝遍当地特色、适合宝宝、适合宴请、适合约会、适合团聚等等,让用户可以快速锁定目标做出决策。

  也许大众点评已经在这样做了,又或以后会有人新开发出一个内容APP来:以消费场景为导向的小红书版大众点评。

  同样逻辑,有一个细分场景做得非常好的APP:南瓜电影。除了内容经过精心筛选、有意倾向小众化电影、搜罗全世界未在中国公映的好电影外,对电影的分类也是下了大功夫。

  传统电影视频播放网站的分类,无非是按类型分喜剧、悲剧、爱情、动作等,按地域分为港剧、内地、日本、泰国、欧美等,好一点的还会有热门排行榜、豆瓣排名版。

  但是南瓜电影呢?

  非常懂得从细分的消费场景出发做产品分类。

  我们不难发现:除了新电影上映,大部分人看电影之前没有明确目的说我要看哪一部,都是结合当时的情绪、场合、同伴等背景选择最合适的。

  “

  七夕,南瓜电影就会有“七夕专区——唯美爱情电影”。

  当下正热映《烈火英雄》,它有“逆火而行的消防英雄电影”。

  情绪不佳时就有“治愈人心系列电影”。

  宅男们一个人时有“男人们无法征服的美女电影”。

  一家人一起看时有“阖家欢乐的动画电影”。

  ……

  ”

  它为用户提前做了观影提案,使之更契合当下场景的需求,用户点进去就能很快找到自己爱看的电影;就如同你进入了一个圈子,发现个个都是同类。

  按传统思维做产品,往往很难获得良好的顾客体验,更接地气的契合消费场景需求,是品牌实现更高价值的基础。

  场景即故事,有人、有环境、有行为

  通俗讲,消费场景就是:明确顾客在什么情形来使用我们的产品或服务。

  它指向的往往都是一段真实可触摸的现实世界,里面可能包括人、物、环境、行为、故事等元素。

  如果你晚上12点和同事一起还没吃饭,肚子饿得不行,你可能会选择海底捞火锅,因为它是唯一一家24小时营业的火锅店。

  我们看到很多公司喜欢向外传递看似美好的价值观。例如“让家庭生活更加美好”,消费者产生不了任何场景的联想,还会很懵。

  好的消费场景洞察,可以影响品牌的方方面面,包括产品、服务、体验、营销、甚至商业模式。

  1.产品:从消费场景出发,重新定义产品

  过去,绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日、聚会、轰趴等。

  RIO微醺却放弃主流消费场景,反其道而行。

  他们发现很多消费者在一个人独处时刻,也会有想喝酒的需求,借酒找到自己的小确幸。

  所以,RIO微醺把自家产品定义为“一个人的小酒”,并且请了人设很匹配的女演员周冬雨代言。

  每日坚果这个品类的“发明”同样是类似逻辑:把多种坚果事先搭配好,上班中途饿了加个餐补充点营养,一次一包很方便——突破了原本场景,大包装只适合在家吃。

  锤子手机虽然没成,但是不能否认其在用户体验上的大量创新,闪念胶囊是个典型。

  当你在生活中需要记录一些琐碎事情,亦或突然灵感迸发想到一个绝佳好点子,大部分人都是先记在脑子里,可没多久就忘掉了。

  闪念胶囊就是为了满足这一系列场景需求而被开发出来的——为日常容易健忘的我们,收集脑子里的闪念。

  2.服务:从消费场景出发,让服务恰到好处

  我们在外出差住酒店,由于行程安排很紧凑,可能需要一大早起床赶路。这个时候酒店餐厅一般都还没开张,客户只好饿着肚子出门。

  亚朵酒店的一个员工精准捕捉到了这个痛点场景,重新设计一项酒店服务叫“吕蒙路早”:只要客人有需求,前台服务人员会提前打包好早餐,在客人离店时会奉上,让客人带着在路上吃,收获大量的好评和网络传播。

  3.营销:从消费场景出发,让传播更易与顾客共情

  最近我们在服务国内一家智能锁品牌,前期调研中发现有部分顾客的购买动机是家里老人家出门老是忘带钥匙,需要自己专门跑回去送钥匙。

  从这个场景痛点出发,我们建议品牌在每年的父亲节、母亲节做“再也不用担心爸妈出门忘带钥匙了”的品牌推广活动。

  Airbnb创立之初,很少有人愿意在网上订房。后来创始人发现:因为网站上传的照片都是房东自己随意拍的,第一印象太差。

  后来,两位创始人决定用最笨的方法,租了一台照相机飞到纽约,亲自登门为每家房东拍照,订单量陡增。

  4.模式:再小的消费场景,也可能进化为超级公司

  共享充电宝创业公司最开始并不被看好,谁傻傻地会花钱去借一个充电宝呢?自己带就好啦。

  可是经过这两年对市场的饱和攻击、体验迭代,本属于少数人的消费场景逐步进化为大众消费习惯。

  一个更成功的商业案例:通过对一分钟消费场景的放大,进化为一家独角兽企业。

  以前消费者为了图便宜,商家为了卖货,2~3人拼团一起享受额外的折扣价。就是这样一个极小的消费场景,谁曾想到最后演变为可以和淘宝掰手腕、市值数百亿美金的拼多多。

  综上我想说的是:不要小瞧了每一分钟的力量;只要我们留心观察,那些看起来微不足道的消费场景,可能长出超乎我们想象的大创意,甚至成就一家超级企业。

  在场景里捕获有价值的消费行为

  既然消费场景这么重要,那我们该如何才能洞察到呢?

  核心原则是:多观察用户场景行为。

  在传统围绕产品、消费者、市场竞争的研究模型中,我们有必要再加一条:消费场景研究。

  多年前娃哈哈设立调查组,对北京居民的早餐状况进行研究。

  他们发现:为节省时间,有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小摊买卫生状况糟糕,不吃又焦虑对身体不好,早餐对一个人上午的精力有很大影响。

  娃哈哈有效捕捉到到早餐这个消费场景的用户行为,回过头去开发自己的新产品,推出了本土第一大饮料爆品:营养快线,主打“早上喝一瓶,精神一上午”,至今累计销售额已经突破了1200亿元(曾一度超过王老吉)。

  深刻的消费场景洞察,往往来自对用户零散行为的捕获。

  总  结

  近些年互联网兴起,我们更喜欢谈论大数据、大风口、大趋势,却往往忽视了这些俯拾皆是的小场景。

  消费场景是品牌定位背后的“定位”,隐藏着顾客决策动机。

  企业的产品、服务、体验、营销、商业模式构建,都需要依托特定的消费场景,否则品牌容易沦为空中楼阁。

  那些处于边缘地带的,看似不起眼的小场景一旦被培育起来,可能关乎到我们每个人。

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