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拼多多被砍去触角之后,今年双十一大家怎么过?| 行业观察

2019-11-6 10:50| 发布者: 刘尧| 查看: 48121| 评论: 0

222摘要: 10月,互联网圈传出重大消息——腾讯从拼多多撤资,腾讯基金管理合伙人林海峰同时退出董事会席位,官方回应:“属于正常变动。”


  10月,互联网圈传出重大消息——腾讯从拼多多撤资,腾讯基金管理合伙人林海峰同时退出董事会席位,官方回应:“属于正常变动。”

  几天后,微信官方发布修订版的《微信外部链接管理规范》,引人注目地新增四项管控内容:

  1.不可违规使用用户头像;

  2.不可诱导、误导下载/跳转;

  3.不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;

  4.不可以违规拼团。

  新规像按着拼多多把它赖以成长的几条触角一一砍断。不少网友表示,腾讯这一波操作太“狠”了,前脚退出,后脚就封杀,这是要决裂的节奏。拼多多曾被认为是腾讯的“亲儿子”,连“亲生子“的触角都砍,确实够狠!然而官方再三表示双方合作一切正常。

  高明的电影编剧也难以编出现实商业的跌宕起伏。没有永远的朋友,只有永远的利益。为什么如此,未来会怎样?亲历者和观察者总是不同的角度,呈现出不同的版本。

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  腾讯微信、拼多多的离合实属必然!

  腾讯投资和微信生态是互为关联又逻辑不同的两套体系,合的利益大则资源共享,分的好处多当然分兵作战。

  目前来看,腾讯仍持有拼多多16.9%股份,依然是该公司第二大股东。此次退出拼多多的母公司只是境内公司的调整,也就是说顶层的利益联盟并没有动摇。从微信生态来看,拼多多依然稳稳地在九宫格之内,产品的分享链接依然可以发到微信群里。那么砍的是什么?是“部分”“砍价”“加速”的“病毒式”裂变性的诱导性营销活动。

  实际上,微信出台的这一系列新规针对的不光是拼多多,也是对各个平台在微信上的营销活动做一个清理和整治。拼多多对腾讯的意义,如同京东、美团、唯品会在腾讯系的价值,是在电商矩阵中的重要一子。况且拼多多已经在多个指标上超越京东成为国内第二大电商平台,更是下沉市场的王者。腾讯远没到与拼多多分道扬镳的阶段,在微信平台上做调整实属合作发展阶段的必然。

  第一、微信隐忍已久,时机成熟自然要清理门户。微信的属性是社交是沟通是生活方式的链接。张小龙一再强调用户体验,“不要打扰用户”。而拼多多一开始就是通过微信群里的红包、砍价、拼团获得了最初的流量,也完成了从下沉市场的突围。一些新社交电商想要重走老路微信已经不给机会,未来集市被永久封号。为了支持拼多多的野蛮生长,应该说微信也是睁一只眼闭一只眼。现在拼多多已经顺利上市,腾讯从资本收益上也达到了预期。微信也要出来管一管了,再不管,是不是跳出的链接让用户不堪其扰,微信就会变成一个垃圾场。这是微信不愿意接受的。

  第二、拼多多已长出多条触角,不再依赖寄生于微信流量。如今的拼多多已经财大气粗,流量已经不成问题。拼多多的目标用户也基本都已经组团上了平台,用户的复购和自然裂变已经不依赖于最初的诱导链接。拼多多也为了摆脱对微信生态的依赖将用户逐步沉淀到自建APP平台上。拼多多已经可以与“大哥”京东扳手腕,也可以与“爸爸”平等对话。砍掉这个触角好比断掉了脐带,成熟的必然代价而已。

  第三、拼多多的中心化效率电商平台与微信的去中心化社交平台本质上有不可调和的矛盾。微信倡导的“去中心化”是低效率的,适合做小众生意,适合做小本买卖。拼多多不断扩张的商业模式最终是微信承载不了也不可能去承载的。最初微信的乳汁滋养了拼多多,拼多多断奶成人后自力更生,承担帮家里赚钱的责任倒是义不容辞。

  依赖微信生态社交裂变的红利殆尽,即便微信不禁,此等方式也逐渐失效。

  微信也不再提供第二个拼多多的土壤,断了“未来集市”等的念想。用户也是对此持更欢迎的态度。一切都是顺势而为,不会有太大动荡。

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  离开微信,拼多多的社交电商还能好过吗?

  黄峥本人表示并不认同“社交电商”这个提法。只不过拼多多的出生基因离不开熟人间的分享裂变。社交电商、社交新零售这类名词倒是给微商下半场提供了更高大上的外衣。社区团购、社群拼购哪一样离开了社交?社交是未来商业中不可或缺的一部分。直播、抖音、快手也聚集了大量的流量,互动之间便有了社交关系,从而有认知和交易。社交本质是沟通分享而不是买卖,是连接手段而并非交易平台。

  有人一直热衷于预测未来的下一个风口。笔者认为,新零售与传统零售最大的区别在于底层逻辑。以用户视角反过来重构场景,重构产业链,重构商业模式和交易模式,让用户“更懒、更傻、更爽”。

  拼多多的成功在于绕到天猫、京东的背后,抢先在农村淘宝地推布点之前,用日趋成熟的微信工具“发动群众”“农村包围城市”,快速占领了五环外市场。可以说成功抓住了三点:首先是选了一个下沉市场的赛道;其次是用了微信裂变的流量红利;再次是把“省”做到了极致。

  拼团是因为“省”,砍价、红包还是通过“省”来裂变。这类招数在下沉市场非常奏效,但也要适可而止,没有价值观的赤裸诱导最终沦为骚扰,也会把一个好的商业玩死。

  拼多多从天猫、京东的曲线下方拱上来。“省”是拼多多的长板,“好”一直是拼多多的硬伤。时至今日,在努力撕掉“便宜”“山寨”“乡镇电商”的标签。拼多多在一、二线的占比已经接近五成,不断有战略合作的大品牌入驻平台。拼多多已不缺知名度、不缺流量、不缺资本,现阶段的重点是平台的品质化升级,人才梯队建设,供应链的重塑,将损害用户和平台声誉的厂商剔除。

  黄峥曾表示要将拼多多打造成为Costco+Disney的合体。Costco模式就是把海量用户细分为不同圈层,再依据需求,去引导供应链进行深度定制。Disney模式则是依托强IP做低变现成本,实现用户对其的忠诚,从而重复消费。拼多多要实现这一目标,对平台的运营和组织的要求是一个不小的挑战。

  用户认知一旦形成,想改变并不太容易。此次腾讯撤资是给拼多多带来了一定的舆论影响。但笔者判断,拼多多的压力不在外部,而是4年多的高速增长导致内部的底盘承受的重压。

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  这个双十一,大家怎么过?

  微信宣布砍掉了部分违规诱导营销活动,恰逢双十一前夕,各个平台都顿时变得紧张起来,毕竟谁都不能忽视微信这个超级流量入口。微信将拼多多扶持到这个阶段,腾讯也获得了丰厚的收益,结束这段完美的合作之后就该重新制定规则,开始下半场的较量了。

  微信:小程序电商的孵化器

  微信生态曾孵化出朋友圈微商、社群电商、自媒体电商、社区电商,而未来很可能微信推出类似有赞的自有开放平台,让更多中小卖家建立自己的销售窗口。前有社交电商的拼多多、社区团购的兴盛优选,微信就是一片土壤,下一个会长出什么新物种,一切皆有可能。大家各显神通,腾讯在赛马中找到千里马,扩大腾讯系的零售阵容,这是长期的战略。

  淘系:天猫、淘宝、聚划算三驾马车再战江湖

  带着狙击拼多多的使命,聚划算重回淘系C位,升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,并宣布未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将“品质惠生活方式”带到200个下沉城市。今年双11,聚划算也作为重要一员将参与进来。

  天猫预售同比翻番,60多个品牌成交过亿,双11成了品牌全年最重要的增长机会。淘口令依然可以在微信里分享,而天猫几乎占据了所有的流量入口,无论是输入法、浏览器导航页、各大社交、工具APP首页,可谓无孔不入。作为用户不在微信接触,也是很容易跳转到天猫双11会场。淘系双11本来也不依赖微信入口,倒是没有双11的微信像是不合群的孩子。

  京东:一边起诉“二选一”挫锐气,一边聚焦“三大战略、九大布局”

  这个双11,对京东来说压力不小。原本的猫狗大战已经变为三分天下。双11不再是阿里的狂欢,而是整个电商的狂欢,乃至整个零售业的狂欢。近日,最高人民法院二审驳回了天猫提出的“案件应由浙江省高级人民法院审理”的主张,京东向就天猫滥用市场地位迫使商家“二选一”向天猫索赔10亿元,让这个双11还未到来便弥漫着浓浓的硝烟味。京东先在舆论上挫一下对手锐气,商家自然是希望多平台尽可能抓住最大的几个流量平台。另一方面,京东部署了“三大战略”,即打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场;”九大布局”包括5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。微信的“购物”直接进入了京喜平台,京东此次似乎准备充足了粮草,微信的两个端口如何用好,貌似还没有感觉到张灯结彩的气氛。

  新看点:私域流量听着挺美,双11群雄争霸

  商家都谈到私域流量,被天猫等平台卡得难受,但渠道为王依然适用。而大多企业缺乏与用户的直接接触。供应链、运营者、平台资源方往往是三类人。KOL、KOC、IP化,说的都很有道理,往往不容易实现,门槛越来越高。今年双11,社区团购百家平台、头条系、小红书等也各出奇招加入战斗。而像苏宁的零售业态已经非常完整,“上网上街上苏宁”,线上苏宁易购、线下苏宁、万达、家乐福、苏宁小店大中小业态都有,形成了大数据+商品+场景+体验的“1小时场景生活圈”全生态体系,让消费者省时、省力、省钱、省心。传播声量虽不及天猫京东,但却是一只沉默的狮子。

  商战总是一盘下不完的棋。2019的双11,微信封了一条路,使得我们开辟更多新的路。抖音快手朋友圈,拼团社群网红店;优选严选、特卖、垂直、综合、海购、拼购、内容电商、实体店商.....对物质的满足已变得非常容易,而零售的未来将引导大众对生活方式的理性追求,门槛越来越好,专业化标准也越来越高。作为一个幸福的中国人,相信这个双11,残酷竞争中一定孕育着新生美好!

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