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社群渠道化,只是美丽的陷阱?

2019-11-6 10:14| 查看: 53511| 评论: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 如何用利益统一B端,实现一体化的联盟组织?如何用思想统一C端,建立圈层化的粉丝组织?本文详解之。


  无论是做粉丝,还是做传统渠道,BC一体化都是目前最具实效的模式。而实现BC一体化的核心路径就是社群渠道化。那么,究竟如何用利益统一B端,实现一体化的联盟组织?如何用思想统一C端,建立圈层化的粉丝组织?

  四大维度剖析社群渠道化

  一、传统企业只做B端、做存量,是个逐步变小的陷阱,因为存量的竞争是红海。只做C端是个美丽的陷阱,因为很容易遇到圈层的天花板。

  二、从运营的角度,B端运营常犯现实主义错误,仅用利益驱动社群,C端运营常犯理想主义错误,用情怀来贴标签,在真正放大的时候就会遇到天花板。

  三、从社群实践来看,我认为排在第一位的是成就感;其次是结构性的利润,赚钱的产品没利润,有利润的产品不好卖;第三是共生共赢的理念,零售终端的理念正在发生变化;第四是社群升级,将社群的社会性放在第一位。

  四、从社群渠道的融合看,我有3点感触:1.区分行业属性。如果做酒可能要慢,做饮料则相对要快一些。2.组织后台是标配。如果组织后台不能为前端、社群、组织、渠道赋能,无论是社群还是渠道都很难做大。3.如何一体化。需要反复调整,不断进化、试错,既不会速胜也不会不胜,就像打持久战,这种心态对社群同样重要。

  社群渠道化的终极目的是BC一体化,要具备3个基本条件:第一,建组织。懂社群但做不大,是因为不懂传统,懂传统的很难提升社群的维度。所以需要建立一支既懂社群运营,又懂渠道的组织。第二,打模式。要经历试错、验证、试对、进化的过程。如果仅靠合伙人、粉丝的个人能力,无法复制到更大的市场。第三,会赋能。能够为社群或者渠道赋能。我们要建立一个强大的社群运营系统,这样才能打通线上、线下、社群三度空间。

  BC一体化的落地方法论

  第一,增量换存量,高频带高频。

  B端如何通过增量实现改造?C端如何通过高频链接更高频的人?

  在传统渠道里,如果我们不能给B端带来增量,那么B端就不会接受我们的改造。因此,我们一定要有增量换存量。

  B端如何通过增量实现改造呢?我这里面举一个例子:比如他卖你的产品能卖10万,他卖总体的产品可能卖50万,等于说别的产品有40万。如果你能给他再增加10万的销量增量,那他就会愿意拿一部分存量给你。去年,李渡用小程序为B端赋能,28分钟带来了280万的销量,更重要的是什么呢?是通过小程序,实现了对终端的拉新。原来不是他的消费者,也过来买他的产品了,所以说增量换存量是非常有效的。目的是什么?是教会B端赚结构性利润的方法。

  第二,高效的协同。

  商家的优势是当地的资源、关系,可以把很多想法做到有效落地。厂家、社群后台的优势是模式输出,把一个区域的流量池建起来,才能通过合作,产生高效的协同。在“打模式”的过程中,我们要分阶段实施,次序非常关键,一步错步步错。

  便于传统企业理解,我把传统做市场的“打点连线成面”与粉丝关系链、社会资源整合到一起。关于“点”“线”“面”有几大原则。点的原则:做长不做短,做点不做面,做深不做浅,做快不做慢。线的原则:用点连成线,用线放大点,点线交互链,推动小循环,其实就是建立一个点线交互的循环系统,只有循环起来才有价值。面的原则:立体化占领、结构性互动、社会性意义、区域性价值。

  终端激活三部曲

  一、改造终端。分为3步:建终端、活终端、传终端。建终端并不是建一个新的终端,而是在原来的基础上,让它发生质的变化,比如帮他提升销量,那么他就会愿意拿存量给你。建终端还不够,还要把终端搞活,有建群、吸粉、拉新、活跃等常规性的动作,有拼团、晒单、秒杀、接龙等一系列活动,让终端活跃起来。传终端,就是把终端价值放大,可以在线下、社群、朋友圈里传。

  二、赋能终端。有3个关键点:合伙人、超级用户、传播者。通过赋能终端,连接核心用户,首先要发挥合伙人的作用,把合伙人的价值放大;同时超级用户的作用不可忽视,尤其是在社区团购里,超级用户可带人拼团、可作为参与秒杀的发起者;传播者可以传播政策,发动群友,不但赋能终端,而且赋能到核心用户。

  三、放大终端。目的有3点:模式输出、理念导入、一起做大。通过改造终端、赋能终端,我们的目的是找到可复制的模式,进行模式输出;通过理念的导入,将理念传达到终端的老板、店员、核心用户;和大家一起成长,一起做大,这样的合作才有意义与价值。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 牛恩坤)

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