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如何从品类竞争中破局而出?

2019-11-6 10:11| 查看: 51641| 评论: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 成功的品牌都有一个显著的共性:既是品类的代表,又收割了品类发展和整个行业的红利。


  要持续赢得顾客选择,你必须打造品牌,在顾客心智中让你的品牌成为某一品类的代表。海天酱油、绝味鸭脖、涪陵榨菜、九阳豆浆机、王老吉凉茶、椰树椰汁等这些成功的品牌都有一个显著的共性:既是品类的代表,又收割了品类发展和整个行业的红利。

  如何构建强势品类

  要想让你的品牌赢得品类竞争,成为某一品类的代表品牌,通常情况下两个方法最有效。

  一是当这个品类没有代表性品牌时,你可以抢先进入顾客心智,将自己打造成为这个品类的代表性品牌。

  在喜之郎没有切入果冻这个品类之前,果冻已经有一定的市场基础,并且有金娃等多个做得还不错的区域品牌。结果喜之郎强势介入:“果冻我要喜之郎”,成功将自己塑造成果冻这个品类的代表品牌,不但长期占据50%以上的市场份额,而且还不断扩大果冻这个品类的入口,让很多不吃果冻的孩子也逐渐喜欢上果冻,蛋糕越做越大,红利越收越多。

  简一大理石瓷砖是中国高端装修的代表品牌。简一在没有将自己塑造为大理石瓷砖这个品类代表之前,其实很多瓷砖品牌都有大理石砖,消费升级下,顾客已经开始逐渐选择看起来更高端、纹路更上档次的大理石瓷砖了,只不过大家都没有上升到“All in”的战略高度。

  简一看到了大理石瓷砖蕴含的品类机会,于是,将品牌塑造成为大理石瓷砖的品类代表。高档装修,就用简一大理石瓷砖,打得东鹏、马可波罗两个老大哥毫无还手之力,漂亮地实现了弯道超车。

  包括香飘飘奶茶、绝味鸭脖、九阳豆浆机等在品类内占绝对主导地位的品牌皆是通过抢先进入顾客心智,率先将自己打造成某个品类的代表性品牌,从而实现其在品类内绝对的主导性地位。

  二是当这个品类已有领导型品牌时,你则需要占据这个品类的核心属性。这点很关键,相当好使。

  空调这个品类竞争非常激烈。上面有格力这座大山压着,怎么才能把它搬开?那有人问了:它太强了,我绕着走行不行?

  不行,你根本绕不开,买了格力空调不可能再买你了,空调这样大件产品的竞争不像饮料,喝完可乐还能再喝瓶绿茶,空调是买了就用十几年的,买了别人的就不会有你的机会了。所以,空调的竞争是不能绕着走的,只能硬顶、硬杠。

  怎么办?

  占据空调这个品类的核心属性:节能。美的变频空调,一晚只用一度电。

  太强悍了,空调谁不想一直开着呀,又凉快又舒服,为什么用得少,就是怕费电,美的空调,一晚只用一度电,你说顾客不买美的买谁的。

  一旦占据了变频这一核心属性,就相当于占据了市场的制高点,打得格力就很难受,也怨不得美的被董明珠斥为骗子,不是真动了董明珠的奶酪,也不会发这么大火。

  说完空调,我们再看一个品类——抽油烟机。

  抽油烟机,这个品类的竞争更是激烈,华帝、老板、方太、西门子、帅康光等量级的一线品牌就挤得满满当当,更别说还有一众强悍的二线和区域品牌在虎视眈眈,怎么办?

  占据品类的核心属性,就是这么有效。抽油烟机的核心属性是什么?大吸力。人们做饭时最怕烟熏火燎,要把油烟吸得一点不剩最好。

  老板大吸力抽油烟机,一下占据了抽油烟机品类的核心属性,在激烈的品类竞争中,重新夺回了抽油烟机的领导品牌地位,于2015年首次实现抽油烟机品类的销量第一。

  再有面粉这个品类,面粉的核心属性是什么?天然、健康。随着人们物质水平的不断提升,也就是所谓的消费升级,人家都希望吃到更天然、健康的面粉。“一加一”占据了天然面粉这一核心属性,“家有小孩,选一加一天然面粉”,很聪明的企业,很聪明的定位,让“一加一”从驻马店一家很普通的面粉厂成为面粉品类的领导品牌。

  这样的案例还有很多。插座,很小的品类,对于广州的制造企业来说,做开关、插座几乎是分分钟的事,这怎么竞争?上千家的企业都在做插座,连西门子、TCL、美的这些巨头都参与进来了。

  想想,插座的核心属性是什么?是安全。人们用插座最担心漏电、跑电,希望用更安全的插座。因此公牛安全插座,占据了品类的核心属性,成就了其插座品类的绝对领导品牌,一个小小的开关成就其上百亿的市值。

  你看,能够占据品类核心属性的定位才是有效的,这样才能迅速建立行业竞争优势,成为品类内的领导品牌。

  如何寻找核心属性

  上文提到各大品牌通过占据核心属性,构建强势品类,成为品类代表,进而成为领导品牌。那么如何寻找核心属性呢?我认为寻找核心属性通常是从品类最基础、最显而易见的功能中寻找。

  比如擀面皮,有的说自己的擀面皮筋道、好吃,有的说面筋、配菜多,一看就是没说到点上。擀面皮的核心属性是什么?辣,得从辣上下功夫,不信你看,凡是说自家擀面皮辣得够味的一般生意更好。

  再比如电饭煲,它的核心属性是什么呢?如果只是强调煲出来的米饭香喷喷或是松软、新鲜是不行的,大家都会这么说。电饭煲的核心属性是什么呢?应该是营养,从营养上下功夫,这点美的看得很透,美的电饭煲的定位是:柴火饭,更营养。事实也证明,更营养的电饭煲卖得最好,价格贵点也没关系。

  再强调一遍:占据核心属性,就是品类从最基础、最显而易见的功能开始。

  为了便于大家的理解,我再给大家讲两个案例:

  一是安东尼绘本馆。

  绘本馆竞争门槛很低,但市场需求非常大,现在的孩子没有不看绘本的,就像我们小时候必看连环画一样。绘本馆经过初期野蛮成长,快速席卷了全国,成为谁都可以做的红海市场。

  当时大家都在大力拼运营方式,比如节日促销、增加绘本品类、增加店内经营项目(讲绘本故事、英文拼读、益智游戏、手工课、烘焙课程)。很快,一片红海的绘本馆将运营模式拼到了极致,这种情况下该如何突围?

  让我们回归绘本的核心属性,绘本的核心属性是什么?很显然是阅读。阅读是孩子智力启蒙最好的老师,孩子的思辨能力、演讲能力、表达能力都是从系统阅读开始的。绝不是从游戏中、手机中、抖音里获得的。

  安东尼绘本馆提出阅读思维:今天的阅读者,明天的领导者。在短短一年成为绘本馆第一品牌,让更多的孩子爱上了阅读,养成了从阅读中获取知识、获得智慧的优秀品质。

  二是广东名门静音门锁。

  在全国1000多家同类门锁的激烈竞争中,我们将名门门锁的核心属性定位为静音。

  对于奋斗在职场上的成功人士来讲,加班很晚到家是常态,回家开门时门锁很容易响,一响就容易打扰到熟睡中的孩子,名门静音门锁,真正解决了回家晚怕吵到家人的痛点。

  短短一年时间“名门静音门锁”成长为门锁的第一品牌,一个门锁的小品类成就了其十几亿元的销售额。

  一旦占据了品类的核心属性,就相当于占据了品类的制高点,这样才能迅速建立品类的竞争优势,成为品类内的领导品牌。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 窦林毅)

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