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为什么我们总是偏爱包邮产品?| 营销思考

2019-10-21 16:57| 发布者: 刘尧| 查看: 13315| 评论: 0

222摘要: “厌恶损失”心理的存在,消费者在消费时其实并不总是理性的,甚至可以说,大多数时候都是不理性的。1.商品价格90元,邮费10元。2.商品价格100元,免邮费。这两个商品,大家会选择买哪个?商品一模一样的情况下,绝大 ...
“厌恶损失”心理的存在,消费者在消费时其实并不总是理性的,甚至可以说,大多数时候都是不理性的。


1.商品价格90元,邮费10元。


2.商品价格100元,免邮费。


这两个商品,大家会选择买哪个?


商品一模一样的情况下,绝大多数的人都会选择包邮的商品即使邮费降低为8元,还是有更多的人将选择包邮


按照“市场理性”假设来看,需要消费者支付的总价格一样,选择1和2的人应该差别不大;在总价更低的情况下,应该有更多的人倾向于第1个,而不是第2个。但凡有过网购经验的人也一定深有同感,产品不包邮,心里那是一万个不痛快,产品包邮哪怕是总价提高,也好过产品收费+物流收费。


消费者心里都清楚,包邮的产品其实都把运费加进去了,但还是会在下单的时候犹豫甚至直接放弃需要支付邮费的商品。


这是为什么呢?


因为“邮费另算”引发了消费者二次“厌恶损失”,换句话说,就是付了两次钱,让消费者觉得亏大了。


从这个简单的例子,可以看出由于“厌恶损失”心理的存在,消费者在消费时其实并不总是理性的,甚至可以说,大多数时候都是不理性的。而人的“厌恶损失”心理也被广泛应用于营销领域内,潜移默化的改变和引导着消费者的行为。因此,不管是作为营销人员还是作为消费者,我们都有必要好好认识一下这个影响我们至深的“厌恶损失”心理。


损失即成本,

营销关键在于降低损失感


要理解营销和“厌恶损失”的关系,首先得理解营销的本质。我曾多次说过,营销就是通过人工干预的手段,提高品牌/产品(货)与消费者(人)的连接与匹配效率,从而获取更高收益。其主要行动方向只有2个:


一是提升品牌/产品的吸引力,二是降低消费者的行为阻力。前者就是提高品牌或者产品的价值感,后者则是降低消费者的成本。这个成本,则是指“厌恶损失”心理中的“损失”。所以,归根结底我们可以看出,不管是提高价值感,还是降低成本,本质上都是在对抗写在消费者基因里的“损失厌恶感”。


远古时代物质匮乏,人类生存艰难,生存资料少,秉承着能少用则少用的原则,活到了今天。几百万年,经济、技术、文化都有了翻天覆地的改变,而刻在人脑中的“厌恶损失”心理却几乎没有改变。


损失厌恶

如何影响我们的一举一动?


1.比起收益,我们对损失更敏感


人们面对同样数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。


也就是说,捡了200元的开心程度,远远比不上掉了200元的伤心程度。如果掉了200元的话,至少要捡到500元而不是200元才能平复之前的心情。


我们对“损失”和“收益”的敏感程度不一样,导致了我们对二者的风险承受能力也不一样,继而影响了我们的行为选择。


1979年,心理学家丹尼尔·卡尼曼教授和阿莫斯·特维斯基教授最早研究了这一现象,并提出了著名的前景理论来解释人在不确定性下的决策和行为。为了避免损失,我们会愿意承受更多的风险,冒险心理更强,但在面对同样数量收益的时候,我们的选择往往会更加保守,因为要落袋为安,规避损失。


各行各业都充斥着对“损失规避”心理的应用:美妆行业利用人们不想失去青春与美貌的心理获取高额利润;保健品则利用大家对亚健康和疾病的厌恶赚得盆满钵满。


2.“损失”和“收益”并非一成不变


既然前面我们已经说了,消费者厌恶损失,讨厌付出成本,为什么化妆品和保健品这种客单价偏高的产品还能让消费者趋之若鹜呢?


因为“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的,是会随着传播语境变化的。商家通过广告传播改变了消费者对“收益”和“损失”的认知,让消费者觉得价值感>损失感,从而促成了交易达成。


所以,我们可以改变语境和表达来调整“收益”和“损失”的关系,让我们想要卖出去的商品看上去物超所值,让用户从规避损失转向追求风险。


举个例子,医美整容要少谈价格和手术风险,多描绘术后对消费者生活带来的美好变化,降低损失感,提高价值感,从而促进医美消费。具体到“收益”和“损失”的实际表述中,我们应该怎么减少消费者的“损失感”呢?


分享以下4种情况给你:


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(1)多个收益,分开表述,使得价值感更高,比如传统电视购物中,导购一直不停送,送完1,再送2……直到送完。


(2)多个损失,合并表述,使得损失感更低,比如网购商品包邮就比分开付钱感觉更划算,包邮也是电商行业的营销潜规则了,同等条件下,包邮产品比不包邮产品销量高出35%左右。


(3)大收益伴随小损失,合并表述,整体算下来,收益大于损失。


(4)大损失伴随小收益,分开表述,用小收益减弱人们对于大损失的痛苦。

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3.相对值敏感,而绝对值不敏感


“损失”和“收益”的不固定还体现在会受背景环境的变化而变化。比如说,iPhone 11贵不贵要看和什么比较,和小米比是划算的,但和iPhone 11 Pro比,对于消费者而言,付出感也就是损失感要更强。


小米和iPhone 11 Pro这个时候其实就充当了iPhone 11的背景。这源自于我们对事物的认知模式——我们没有办法在真空环境下判断和认知事物的好坏程度,必须依赖参照物。对比之下,方能形成认知。


而我们对事物的印象往往取决于“锚点”,“锚点”即第一印象。换句话说,物的第一印象往往决定了我们怎么判断和认识它,并且采取进一步的行动。


举个例子——当我先问你“你觉得我像35岁的人吗”,不管你回答什么,我再问你“那你觉得我实际年龄是多少”,你可能都会围绕35岁上下浮动猜测答案。而如果我直接问你“你猜我有多少岁”,不管是出于客套还是真的对年龄无感,你可能都不会想到35岁这个答案。这就是“锚点”在我们脑海里投射下的“先入为主”观念。


知道了“锚点”的作用,我们该如何利用它来改变消费者的行为呢?答案就是利用“锚点”来降低消费者的损失感。



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