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被“撕裂”的李宁,重新定义“国潮”

2019-10-18 09:21| 查看: 128595| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: “李宁”很清楚,仅仅靠情怀,依然不长久。既然潮,就必须潮出想象。毕竟,“中国”前缀和中国风设计,更多的是俘获了消费者的国货心理,而非真的够潮。


  对于株洲“00后”女青年李菁菁来说,“李宁”是一个传统运动品牌,是父辈们的热爱;而“中国李宁”则是另外一个品牌,是她的热爱。

  “中国李宁”是“李宁”于2018年推出的运动时尚系列;然而在不同年龄段的族群里,这两个“李宁”已经完成了“撕裂”。

  撕裂的结果很喜人。2019年3月,李宁公司发布2018财年业绩报告,营业收入达105.11亿元人民币,同比增长18.4%,从1990年创立伊始,即将三十而立的李宁公司首次实现营收破百亿元。

  更关键的是,李宁公司通过品牌撕裂,达成了转危为安。

  “李宁”老了:争百亿却失落了八年

  2018年以前的“李宁”,在8年多的时间里,一直给人一种“老夫”的感觉。

  一个经常被引用的数据足以看出“李宁”的窘境:2011年之后“李宁”连续亏损3年,亏损额超过30亿元,市值一度蒸发约76%,本土行业老大的地位也被安踏取代。

  这几乎和李宁本人自己的老态同步。2012年,当昔日纵横运动场的体操王子李宁出现在媒体前,许多他的忠实粉丝们感慨道:“谢顶、皱纹、眼袋,在我们心中那个英俊少年的形象瞬间被颠覆。”

  2008年北京奥运会前后,本土运动品牌的龙头地位非“李宁”莫属。2009年,德银的数据显示“李宁”超越“阿迪达斯”成为内地体育市场占有率第二的品牌(11%),略逊于耐克(Nike)的13.2%。第二年,距离再次拉近:“李宁”公司营业额达到了惊人的97.78亿元,直向百亿俱乐部冲刺。骄人的成绩让李宁公司喊出8年内成为中国的No.1的口号,但一语成谶:No.1没有达成,但进阶百亿俱乐部,确实用了8年。

  随后,业绩急转直下,从骄人变成焦人。

  消费者群落发生了变化。伴随“李宁”成长的1975-1985的一代人,渐入中年,开始逐渐远离运动品牌,忠实粉丝不再。而“李宁”在1985—1995一代人中的形象又显得太过大龄,更像一个父辈的旗帜,这让李宁品牌在运动市场上逐步遭遇冰封。李宁并非没有注意到这种状况。早在2005年,李宁公司就聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是,当时的消费人群中35—45岁的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐,扩大消费人群,2010年第三季度,“李宁”将品牌消费人群定位为“90后”。与此同时,“李宁”更换了使用近20年的标志,并将口号从“一切皆有可能”更换为“让改变发生”。

  当时有专家认为,换标换定位后的李宁公司的价格定位不适合“90后”。事实上,岂止是价格不合适,更重要的是“90后”们对李宁这个品牌的认知已经形成惰性。

  电商潮起,李宁公司从2012年9月份开始,试图利用其线下渠道推广网上商城。店铺内购物小票上附上了李宁官方商城的信息和网址,网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息不断地推销着“李宁”的品牌形象。但是,“90后”并没有被折扣打动,比起安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等年轻的国内运动品牌,价格还不是第一位的,关键依然是“李宁”的样式太过老气。同时,“李宁”的电商策略也让“90后”们很受伤。线上以售卖非当季商品和网络专供版为主。结果“90后”们更加不买账,他们感觉所谓网络专供版只是一个噱头,而非当季商品又让他们觉得自己像在淘旧货。至于价格,在收入逐步丰盈的国人看来,耐克、阿迪的价格也不再感觉很高,为何还要“李宁”?

  结果,经销商们被打败了。“李宁”对线上和线下使用两种价格体系,让自己原有的分销商们变得非常被动。当年,李宁专卖店出现关店潮,大部分是分销商的特许经营店。

  “李宁”的这一轮贴近“90后”的变革,给外部的观感,就好像只是换了个新的标志而已。而其品牌重塑过程,更被业界称为“教科书式的失败案例”。

  李宁归来:敢把品牌撕裂成两份

  李宁本人的进退,成为了李宁公司的一个标志。

  业界往往津津乐道两次火种与李宁公司“联系”:1990年8月,李宁站在世界屋脊从藏族姑娘央宗手里接过亚运圣火火种,这一定程度上标志着他和他的公司开始起步;2008年北京奥运会开幕式他点燃奥运圣火,则让李宁这两个字的影响力达到巅峰,“李宁”成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。

  之后的衰落,没有人算在李宁本人头上,彼时他已经隐退多年。李宁事后回忆称,自己没有亲身参与“90后李宁”计划,但记得这在当时更像是一个口号,被强加于公司层面。但转折点却再次落在李宁身上。

  “公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”2015年,在李宁公司连续亏损三年后,已经“隐退江湖”多年,专注体育公益事业的创始人李宁,不得不亲自出马,出任CEO,打响一场品牌保卫战。

  归来的第一件事,李宁宣布重启口号——一切皆有可能。

  标志性的转折点发生在2018年。机会很偶然,彼时,天猫China Day在纽约时装周官方日程中举办,计划邀请4个中国服装品牌走秀。起初,天猫China Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围,认为运动和时装关系不大。但早前“李宁”在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋,均有不错的销量,又让天猫和“李宁”最终达成了共识。

  另一个事实也在说明2015年李宁回归后,整个公司正在走向深度发力:一小时,34套走秀服饰,留给“李宁”设计团队只有一个月的筹备时间。设计师最终直接从现有货品中挑出一部分,却毫不违和地组成了一个“悟道”主题,并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素,登上秀场,“李宁”也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。

  于是,从2018年2月7日那一天,“李宁”和“中国李宁”在消费者眼中成为了2个彼此独立的品牌。2018年,更成为了“中国李宁”这个系列大放异彩的年份。一年三次踏上了顶级时装周的秀场,显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的黄红配色、中国风元素设计,开始颠覆“李宁”的老旧形象。

  在定位上,“李宁”与“中国李宁”也主动进行了切割。通过对比不难发现,“中国李宁”T恤价格在300元左右,帽衫、卫衣、夹克等在500到900元,秋冬系列产品超过1000元,而“李宁”T恤则在100元以下,帽衫、卫衣、夹克等多数不超过200元。

  潮牌“中国李宁”必须比运动品牌“李宁”贵,否则何以潮。至于那句戏言“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”,李宁本人则看得很淡:“如果没人愿意买,那么这些销售额从哪里来?”

  撕裂的“李宁”,本身就是对这句业界揶揄最好的反讽。而业绩则是更好的证明。在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中,标志性的“中国李宁”四个大字都被放在了醒目的位置。而在2018年,“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑“李宁”旗下所有品类(篮球品类增速29%,训练品类增速20%)。

  李宁国潮:去风口上抓住Z世代

  一味将目标客户锁定在“90后”,被视为之前“李宁”失利的关键。但“中国李宁”的定位依然是锁定模式——Z世代,即“95后”和“00后”。

  为何会出现前后落差如此之大的境况呢?

  大环境发生了变化。数据显示,2010年至2016年,服装鞋帽、针、纺织品类零售额增速整体放缓,而2017年在触底回升,同比增速为7.8%。与此同时,在全球具有万亿级市场的潮牌在中国强势崛起,也在大环境下形成了小气象。

  早在2000年左右的时候,潮牌概念进入中国,并逐步孵化出一股潮牌文化的氛围。据称在当下潮牌主力消费人群Z世代们眼中,消费第一法则就是“颜值即正义”。而“李宁”适逢其会,按照潮牌消费群体所谓鄙视链的说法,处在鄙视链顶端的是Supreme、off-white等资深国际潮牌,而起步晚、资历浅的国潮则处在处于鄙视链的底端。

  “李宁”再不济也是国内顶级的运动品牌,一旦成为国潮成员,立刻就成为国潮的领军者。甚至其中还具有一种历史渊源,“国潮”概念的出现,在许多潮牌爱好者眼中,可以追溯至2006到2011年间飞跃鞋与回力鞋在民间的走红,而上述两个品牌,恰恰是“李宁”这个本土运动品牌的老前辈。于是,起源于运动的“国潮”,就和想要时尚的“李宁”,有了勾搭的机会,“李宁”也由此站到了风口之上。

  然而,登上时装秀场的中国“李宁”,并非如此简单的走红。在Z世代眼中,仅仅是有元素还不够,潮牌不应该只是一种服饰,而应该是一种文化,并自带社交属性。

  由此看来,“李宁”显然对“国潮”蓄谋已久。自重出江湖后,年过半百的李宁就亲自上阵为品牌站台。在李宁的带领下,公司全面开启“互联网+”战略,李宁本人也开通了微博,人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年时间吸粉就已近两百万。“20多年前我也号称潮人。”纽约时装周那天,李宁在社交媒体上轻松、自信。这一句话,本质上也说明了“李宁”与“国潮”并非偶遇,而是蓄谋已久。

  秀后,前时尚集团总裁苏芒在微博转发了李宁的秀场图,并表示“李宁”完成了从运动品牌到国际潮牌的蜕变。业界的观感,说明了这一轮转型的起手式成功了。于是乎,当“中国李宁”在天猫开旗舰店后,2个月的时间,就积累了4万多粉丝,主流消费者为18—25岁、偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人。

  独立开来的线上渠道,让“中国李宁”能够以更快的方式覆盖到实体店所难以铺开的地区。更重要的是,当“中国李宁”出现在“李宁”门店中,无论线上还是线下,既不容易引发老顾客喜欢,也难以真正被Z世代所关注。

  独立,成为了必然。而尝到甜头的“李宁”,很快又在电商推出了专供产品线“Counterflow-溯”系列,进一步扩大战果……

  截至2018年12月31日,在中国市场,李宁销售点数量(不包含李宁YOUNG)共计6344个,年度净增加82个。其中,零售业务净减少35个,批发业务净增加117个。

  加大线下实体店的改造,尤其是面向Z时代已经不爱逛街的状态,将线下门店的零售业务适当收缩,则成为了一种可供玩味的破局之法。

  敢于破与立,才是“李宁”此次崛起的关键,在渠道上的潮,某种意义上也是“国潮”的衍生。毕竟,于李宁和“李宁”而言,在30年的历程里,他们本身就在潜意识里代言着“国潮”。

  李宁寻根:让国潮成为世代情怀

  李宁的“潮人”表白改变了“李宁”的气质。但真正的破局点,不在于潮,而在于国。否则,就只是一场秀而已。能快速得到Z世代认同,又不被昔日的老用户所抛弃,恰恰在于“李宁”在昔日和当下,都扮演着国字号的“潮牌”。

  “李宁”打出的“国潮”基于国而兴于潮。如“国潮”兴起于运动品牌一般,“李宁”的品牌气质恰恰与“国”休戚相关。

  在谈及为何会想到将“中国李宁”印在胸前时,李宁本人表示,我过去比赛就是代表中国,介绍我的时候就说“China-LiNing”,没有任何多余的语言,所以我们想,能够把中国的文化、体育跟时尚结合,就像一个中国印章一样,写上“中国李宁”就够了。当时的“中国李宁”还未成为新的系列或者子品牌,更具有文化意义和精神意义,即做中国的“李宁”。

  然而,可以追溯更远。在新中国体育刚刚开始争锋世界的年代,李宁两个字就是国人的骄傲:1982年,李宁在第6届世界杯体操比赛中夺得男子全部7枚金牌中的6枚;1984年的第23届洛杉矶奥运会,李宁又获得自由体操、鞍马和吊环三项冠军,个人拿下三金二银一铜,是该届奥运会获得奖牌最多的运动员。

  抛开李宁个人成就,厚重的“民族象征”本就是“李宁”这个品牌兴起的基石。

  1990年,第十一届亚运会在北京召开,“李宁”成为首家赞助国际体育比赛的中国体育品牌;从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会,中国代表团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服,“李宁”成为了标配。

  在“80后”们热衷运动时尚的时代,“李宁”本身就代表着“国潮”——一个国家在体育领域的时尚潮流。

  这种成功模式,在李宁归来后再度鲜明起来。

  外界往往认为纽约时装周首秀是“中国李宁”的起点。然而在2017年10月底,李宁公司官方微信公众号中就提出“中国李宁”,随后品牌在微博中创建#中国李宁#和#中国·李宁·原创#两个话题。蓄谋已久的“中国李宁”即使没有时装周也会爆发,因为这个潮牌,真正的首秀场地是“情怀”。

  于是乎,在纽约时装周时,这种情怀一下子就感动了Z世代。汉语的方块字属于中国风,古典的红黄搭配的中国队运动服,再加上服装上的印花——洛杉矶奥运会李宁参加吊环与鞍马比赛的历史图片,以及李宁比赛服号码等,则告诉所有人,这是独一无二的“李宁”。

  潮牌的热衷,本就是独一无二,结果李宁自己再次成为了“中国李宁”的独有超级IP和差异化护城河。国潮,恰恰在国学热、汉服热以及民族自豪感的支撑下兴起,“中国李宁”刚好押中了上述痛点,成就了世代情怀。

  所谓世代,即是传承。世代情怀的好处,可让品牌不会随着第一代消费者一起慢慢变老……比“李宁”晚5年出生、同是“80后”们回忆的美特斯·邦威,作为快时尚品牌,暂时还没有找到这份幸运。

  李宁迭代:做一个跨界弄潮浪子

  “李宁”很清楚,仅仅靠情怀,依然不长久。既然潮,就必须潮出想象。毕竟,“中国”前缀和中国风设计,更多的是俘获了消费者的国货心理,而非真的够潮。

  李宁公司首席财务官曾华锋就敏锐地指出,潮牌需要有快速应对趋势的能力,“中国李宁是时尚为主,时尚的东西经常变,前6个月流行这个,后6个月又流行什么?所以要推出很多新品,去年卖得好的产品,今年未必好。”

  快速迭代和出人意料,成了“李宁”重新定义“国潮”的标配。

  自我定位很关键。“番茄炒蛋”服装主打复古风潮,复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服;令人惊艳的“嵩山”卫衣,用水墨画呈现壮丽的中国山水;2020春夏系列则以国球“乒乓球”为主题……

  光致敬还不够,还可以“快闪”,这同样是一种迭代,在线下场景,对潮人们进行最有效的营销。2018年8月,为期十天的“中国李宁”快闪店Ning Space潮流空间登陆深圳万象天地,这是“中国李宁”系列在时装周后首次在国内完整呈现。2019年,风格各异的快闪店活动在全国铺开,如其在青岛、成都开设以“水墨山形”为主题的快闪店,并发售“少不入川”系列,受到当地消费者追捧。

  快闪为落地预热。和“李宁”主品牌不同,李宁时尚店主要布局一二线城市高端商圈,例如北京三里屯和SKP等,并且在商圈内位置选址中,李宁时尚店一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层,与adidas三叶草、高端运动时尚品牌FILA、休闲品牌Calvin Klein等毗邻。

  效果显而易见,作为“中国李宁”系列独立门店,2018年11月开业的深圳南山万象天地店和12月开业的上海来福士店,2018年平均月店效超过100万元。

  不和“李宁”门店直接兼容,采取小步快走的方式,形成差异化的线下布局,既规避了和“李宁”本体的竞争,也顺便将线下引爆点聚合在较小的范围,形成“少而精”,也让没有门店覆盖的其他地区潮人们,有了一种线下“朝圣”、线上“收藏”之感。和“李宁”门店形成差异,成为了“中国李宁”的必然选择:装修、灯光、道具……处处都在标榜着——这里不是“李宁”。

  更多带有颠覆感的弄潮路数也在孵化中,亦不再局限于“中国李宁”这个框架。李宁电商上的专供产品线“Counterflow-溯”系列,走街头潮流和国风结合;李宁品牌也发力联名款,分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼进行了联手。结果,每一次联名,都给人以“这也能联名”的惊喜感。

  但这并不是李宁的尽头,他更渴望在运动领域带出更大的浪潮。于是,潮男李宁把进军点定在了一个更具颠覆感的领域、专属年轻人的运动——电子竞技。2018年10月,“李宁”正式与EDG电子竞技俱乐部达成合作,成为EDG《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴。2019年初,李宁母公司非凡中国更完成了对电子竞技俱乐部Snake的收购,并随后又先后成为电子竞技俱乐部Newbee的官方赞助商以及电竞俱乐部QGhappy的官方合作伙伴。

  “电竞中的竞技精神90%是和体育精神重叠的,那我为什么要花时间去争论剩下的10%甚至是5%呢。”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟如是说。

  效果也颇为可观:2018年12月,“李宁”与EDG推出的联名款上线7分钟售罄,线下门店销售额增长了6倍。

  进击还在扩散,2019年7月,“李宁”再次宣布和EDG的合作,要专为电竞用户设计出具有鲜明旗帜及代表性的服装、运动鞋等。

  于是乎,2019年,“李宁”首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,与老对手“安踏”的“单聚焦、多品牌、全渠道”形成了强对比。

  显然,在主导“国潮”风,并被联想、故宫、老干妈等纷纷景从之后,“李宁”已经开始谋划王者归来,第一个目标就是抢走它第一宝座的“安踏”。

  但是,这并非简单的一场成功营销就能达成跨越的。

  李宁短板:轻公司不能承受之轻

  “李宁”不是没有短板,“国潮”风或许能助推“李宁”回归巅峰于一时,却不能保其平安于一世。李宁本人在接受媒体采访时就坦言:“体育用品价值链很长,以前我倾向于轻资产做品牌端,经营多年再来看,仍然需要把能力向两头延伸,一头是渠道零售,一头是成衣成鞋的生产制造,寻找到一个更高效持续的模式。”

  与此同时,“李宁”的新发展策略也在变革着其组织架构,有分析就认为,其目前构建的是综合体育用品平台,各专业品类在“李宁”核心主品牌下开展经营,形成各自独立的生意。这种平台架构,人员投入等初始成本高,加之CBA等大额的赞助权益,导致李宁公司固定运营开支较高。但是,一旦跨过盈亏平衡点,营销费用在营收中的占比快速下降,平台的规模效应即会迅速显现。

  现在,平衡点已经出现,李宁公司确实有了真正意义上“渡劫重生”的可能。李宁本人曾经直言,2018年6.8%净利润率“只是属于中等水平,并非理想目标”,未来三年,只要收入增速保持现有水平,将能见到李宁公司净利润的快速增长。

  但这并不是“李宁”唯一的短板,外界诟病良多的则是在研发上的投入不足。

  其2018年报显示,“李宁”的研发支出仅占据总营收的2.2%,2015—2018年,公司这一指标均在本土四大运动品牌中垫底。相比之下,“安踏”的研发支出占比已经连续多年超过5%。媒体进而解读称,2018年,在潮牌服饰的推动下,李宁公司达成百亿突破,但技术含量相对更高的鞋类产品,增速仅为10.63%。消费者反馈“李宁”技术缺乏突破性亮点,并非没有依据。

  众所周知,高端运动品牌有着明显的技术门槛,需要研发投入的支持。“李宁”的上升空间有限,目前更多的还是依靠“国潮”的颜值驱动,而让Z世代暂时忽略了技术问题。

  李宁复刻:情怀未必是一种营销

  但这样的状态持续不了多久,“李宁”已经开始谋划破题。

  一个象征性的动作就是复刻。

  2018年7月登上巴黎时装周时,“李宁”复刻了品牌创立后的第一款产品001。1991年,制鞋工艺上的误差让这款运动鞋出现了质量问题,为了公司的信誉和品牌形象,李宁没有选择低价出售,而是将这批产品全部销毁。这成为了一个信号,001之前也曾在李宁品牌的多个时间节点上被复刻过。而此次,李宁希望再次唤醒人们对该品牌重视质量的回忆。就如同张瑞敏在1985年因质量问题怒砸冰箱而成就海尔数十年的质量口碑一般。

  此外还需要有更多实质性的行动。

  自1990年公司成立以来,“李宁”的供应链体系长期采用外包的方式。而在2019年,这个固化多年的模式终于被打破。

  5月22日,李宁集团投资的广西供应基地正式启动,项目定位于涵盖原材料、运动鞋、运动服装等品类的研发制造。这是“李宁”首次自建工厂。未来,“李宁”还计划建立年产1000万件运动服生产项目,目标则是广西工厂的产能规模达到产品总量的1/3。

  宏观上在努力,微观上也在发力。相关资料显示:2018年,“李宁”存货水平得到有效控制,拨备前的成本金额只增长了11%,存货的销售占比持续降低;应收账款则同比降低21.2%,致使应收账款周转天数下降了16天。

  电商领域的探索上,“李宁”也在试图让自己更有故事,以便真正进化成多属性的IP:新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。同时,李宁电商对于内容营销与事件性营销层面投入了更多的资源进行布局。在前端运营层面涵盖了包括直播、专访视频、产品故事、传统文化的包装,例如纽约时装周事件营销、巴黎时装周事件营销、“中国新轻年”主题的天猫欢聚日活动,以及部分核心话题商品与电商专供款的故事与文化精神层面的深挖,例如“悟道”等。

  这依然是复刻,即昔日“李宁”的成功,是建立在李宁和各种奖牌故事的基础上,而今日“李宁”则想复刻这种成功,用事件性故事来让消费者有更多的代入感,最终选择贴身体验……

  唯独在研发上,“李宁”或许在短时内难以用资本的力量进行破局,毕竟这是一个需要日积月累的迭代过程。

  李宁在2017年的年度业绩报告会上曾回答道:“我们会将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上来,积极寻找及拓展业务发展空间。”

  是否真的如其所言,或许还要留待“国潮”的高烧略退后,用户自己的体验报告爆发,才能知晓。

  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 张书乐)

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