蒙顿.卡雀：360°森林格调

2007-12-6 08:00| 查看: 96471| 评论: 0|原作者: 翟文熙,徐靓

摘要:

5月的北京乍暖还寒，沿途的树林光秃秃的枝桠看不到一片绿叶，仿佛还沉睡于冬的寂寥中，一层层绒冬留下的冰块，零星地散布在马路大大小小的阴暗处。月亮湾项目工作小组的小徐伸了伸懒腰，打了个呵欠:“这难道就是传说中的北京？”
将近2个小时的车程，工作小组抵达了京顺地产的楼盘“月亮湾”。只见一片空旷的准处女地，几排联体别墅安静而寂寞地依偎着，缓缓走近，一幢幢别墅围满了锈迹斑驳的铁栅栏，使原本欠缺人气的别墅区更显清冷。除了一期建好的168套别墅，月亮湾还有二、三期正待开发，而目前的第一期，园林和配套没有任何成形的东西。据月亮湾开发商北京京顺地产有限公司介绍，月亮湾已销售一段时间，但市场反应低迷，情况不容乐观。这样的情景让我们压力倍增：“将这样的别墅卖出去，我们行吗？”

望闻问切
既来之则安之。此次北京之行虽然挑战与困难重重，但我们相信：月亮湾不是我们的滑铁卢！
5月16日下午6点，在月亮湾的售楼部，京顺地产与工作小组第一次面对面坐在一起进行项目沟通。会上，京顺地产陈总经理向我们详细介绍了项目的情况：月亮湾位于北京市顺义区南彩镇九王庄村，三面傍水，一面紧临京平快速路,距离首都机场8公里，距离市区三元桥30公里。居住户数168户，绿化面积4.2万平方米，小区有配套的温泉浴场、疗养保健、水上乐园，项目后期将建多功能、高档次的会员制高档会所。月亮湾将分三期开发，一期是我们所看到的已建成的168套法式别墅，二、三期尚未开发，按照“月亮湾”的规划，二期走的是美国乡村别墅路线，三期走的则是西班牙别墅风格。在这三期别墅中，一期每套别墅售价200万元左右，二、三期每套售价1000万元左右。
经过一番了解后，月亮湾的问题越来越清晰地浓缩为三点：首先，别墅的设计无论是外观还是概念都缺乏亮点，别墅盘呈现的是清一色的款式，尤其是外观上缺乏让人赏心悦目的感官冲击，细节表现也略显粗糙；其次，硬件方面（包括园林、景观、会所及其他休闲娱乐配套）非常不完善，没有足以支撑一期销售的突出卖点；第三，定位不佳。“月亮湾”的案名缺少个性品位和生活品质感，与一期的法式风格也不沾边，将楼盘定位为“老百姓买得起的别墅”更是策略上的偏差——有几个“老百姓”愿意买前不着村后不着店，没有公交车的郊外别墅，享受这“世外桃源”的生活呢？我们在沟通会上将我们的看法和盘托出。
针对我们提出的问题，陈总做了两个承诺：一、月亮湾的别墅可以根据市场的需要和我们的想法进行适当的改造，如外墙的翻修、花园的装饰、围栏的修葺、小区内的摆设等等，都可以进行大胆地创作改造；二、京顺正在与深圳的一家景观设计公司合作，对月亮湾的园林和景观进行主题规划和设计，园林和景观的设计风格走的还是法国路线，园林和景观的建设进度可以配合到月亮湾的推广。
陈总的一席话让我们备受鼓舞，开发商广泛的配合与支持使我们眼前豁然开朗，信心大增。

众里寻他千百度
我们决定出去走走，了解月亮湾的周边环境，了解北京的别墅市场、北京别墅消费者的真正需求。随着我们了解的深入，月亮湾的“可爱之处”越来越清晰地跃入我们的视界：
——月亮湾周边共拥有29000亩茂密的原生树林，我们看到光秃秃的枝桠将很快抽出新芽，到时候这里将是满目青葱、鸟语花香的人间仙境！
——月亮湾西南角的潮白河是2008年奥运会中的水上项目的赛场，奥运会举行前周边的河段将重现美丽的水景！
——在建设中的亚洲最大的室内滑雪场与小区之间仅仅相隔500米，距离月亮湾不远的顺平快速路的北侧正在建赛马场！
——月亮湾地块是14万平方公里的地热分布区，温泉水温达55摄氏度！
我们对月亮湾的目标消费者进行了研究分析，发现“月亮湾”的潜在消费者以中青年为主，并拥有较高学历，以企业老板、企业的管理人员或自由职业者等事业有成者居多，目标群体的家庭年收入以40万～50万元为主，其中三口之家又为主要的家庭构成。
而其中，改善居住环境是目标消费群购买别墅的最主要原因，他们将好的居住环境定义为住得舒适、环境好、安静、独立及空气好；同时由于目标群体购买别墅最主要是居住，因此他们更关注与生活相关的各种因素，地理位置、交通、周边环境、物业管理、小区配套设施、小区环境及建设设计是他们关注较多的因素，其中又以地理位置、交通及周边环境的关注度最高。

百姓VS别墅
5月18日，工作小组搬进了月亮湾中的一套独栋别墅。
对别墅市场、目标消费者及月亮湾进行把脉后，我们开始着手整合营销传播的具体工作。首先，由定位作为切入点，针对“月亮湾”的原定位“老百姓买得起的别墅”，我们进行了研究，发现原定位有严重瑕疵。
问题一，别墅盘建于顺义区，顺义区位于北京郊区，距离市区三元桥30公里，而有能力购买离市区甚远的“月亮湾”别墅盘，必定是有车一族，一般普通的老百姓又怎么会等同于有车一族呢？
问题二，定位本身无法体现别墅的特色与独特点。假设“老百姓买得起的别墅”的定位没有错，那么，老百姓购买“月亮湾”，仅仅因为月亮湾是“老百姓买得起的别墅”吗？如果真有买得起月亮湾的老百姓，那么，这个老百姓也是有一定经济实力有品位，看中了月亮湾某些独有优势，绝不是仅仅“买得起”这么简单！
基于以上两点所体现出的问题的严重性，我们决定对整个楼盘形象重新定位。
首先，从目标消费者来看，“老百姓买得起的别墅”这个概念与真正懂得享受别墅，有能力购买别墅的人相比显然相去甚远。其次，如何通过定位体现楼盘独有优势，因为独有优势才是打动目标消费者的关键。

360°森林格调
第一次“圆桌创作会”，大家你一言我一语，气氛很是热烈。
“2008奥运会水上项目在这里举行，潮白河水景，桨声船影，法国的塞纳河啊，月亮湾不就成了塞纳河的左岸！”
“到旁边的赛马场驰骋，君临鞍下，听着达达的马蹄声，这个可以作为创意点！”
“干脆把别墅外墙的马赛克铲掉，让业主选择自己喜欢的色彩，红色的叫红房子，蓝色的叫蓝房子，这才叫有格调！”
随着讨论的深入，我们的方向也愈来愈明朗——
必须对现有的别墅及园区的园林景观进行改造，强化楼盘本身的优势，红房子、蓝房子的想法不错！
主打法国风情。
考虑到一、二、三期别墅的档次及风格不同，我们必须有一个能兼容三期别墅的“大定位”。“潮白河畔尊尚人家”的一、二、三期的新定位也得到了大家的认同。
一期的推广必须有一个能体现一期别墅独有优势的“核心概念”。什么样的“核心概念”才能凸显“月亮湾”的独有优势，并足以打动消费者呢？我们的思维一时卡了壳。
此时已是黄昏，我们决定到别墅外面走走。我们径直走向别墅外的潮白河畔。四下望去，惊羡这郊外即将入夜的暮色竟如此恬静与和谐。白天忙碌的考察使我疏忽了这大自然所赠予的天籁，不远处的一片原生态森林中不时传出犹如夜莺所发出的鸣唱，夹带着阵阵拂耳的风的气息，透着野花的芬芳，我的思绪渐渐明朗，跟着思绪的脉动，不同的风景在我的脑海中串联成线——大规模的原生态森林，大量的矿能所提供的高质量温泉，2008年奥运会的水上项目赛场，马蹄声嗒嗒的赛马场，充满法国风情的园林景观，这不正是“月亮湾”的独特优势吗！
我把这种感觉跟周围的同事复述了一遍，文案妹妹脱口而出：“360°森林格调！”

蒙顿·卡雀
基于别墅建筑颇具法国风情，因此，我们以法国地中海为模板进行深入探讨。谈论发现地中海传释着一种浪漫、自由的生活情态。了解得知，法国的建筑种类纷繁多样，而原有别墅与路易共和国时代的建筑艺术大致吻合。
法国的阿尔卑斯山下有一个著名的度假城市叫蒙顿，一个柠檬之乡，每年2月都在这里举行世界柠檬节，蒙顿还是一个充满度假气氛的小城市,华美的巴洛克式别墅与植满奇花异草的花园分布在山腰间，俯瞰地中海的碧海蓝天,漫步在蒙顿的旧城内是一种享受。而在法国的温泉之乡依云，有一位卡雀绅士，传说他花园里的温泉水能治百病。于是，我们一致决定将推广命名为“蒙顿·卡雀”，“蒙顿”从字面上让人联想到一处长满柠檬之乡，同时也传释出一种田园的自由圣地，而“卡雀”则体现出高贵、典雅与独立的姿态。
最后敲定推广策略，推广命名“蒙顿·卡雀”，形象定位“潮白河畔尊尚世家”，广告语“360°森林格调”，创作台阶围绕360°森林格调展开，从基础建设所具备的地段、交通，硬件设施所配备的户型、景观以及娱乐休闲设施，目标群体所特有的职业、个性和身份，到目标消费者独有的品位、自由的生活方式，均以“潮白河畔尊尚世家”为落脚点。

让细节重返欧洲
对于品牌的形象设计，LOGO的展现，我们经过讨论，认为必须是欧洲的、尊贵的、经典的、自由的才能传达出LOGO的感觉，LOGO的整体形象是一幢带有简单孟马莎顶的法式的独立小屋，腰间长出一对翅膀，犹如森林中的精灵。此外，在“蒙顿·卡雀”整体的形象布局上，我们也尽量还原一种“重返欧洲”的归属感，在细微处不放过噱头的呼应。
在青石板路上的井盖上，附上19世纪法国著名诗人Paul Fort的诗集节选，其中一首选自《夏夜之梦》的中英文“在一个夏夜，我看见在大地一切的路上，花坛的蔷薇都向一枝自由的蔷薇跑去！”
在住户的门前都有一个生活垃圾桶，它的形象完全根据法国酿葡萄酒的木桶来造型，使居民在生活点滴处体验异国风情。
街头的路灯也是参照法国雪龙梭城堡的灯盏，让人如同身临其境一般。
在每条街的醒目位置上，总会看见一个个不高的海报柱，我们改变了橱窗粘贴海报的形式，把它改装成复古的带城堡圆顶的柱子，这样既美观又不占地方。
当你进入每一个小区的门口，还会发现西方化的“牌坊”，“牌坊”看起来既简洁又不失典雅，中间是一块镀金的金属牌，上面用全英写着“MENTON CACHAT”以及LOGO，不禁让人联想到中世纪的法国庄园。
累了，随处找一长凳，坐在绿荫下纳凉小憩，抬头望见的那抹葱绿，就是大家熟知的法国梧桐。
在密林的不远处，便是能一展风姿的跑马场。据说，这里的马匹个个都是赛马的好手，很多都曾参加过大型比赛拿奖的退役老兵。
特别值得一提的是花园，可能所有别墅小区都会种植花草，但在“蒙顿·卡雀”你会发现花园的摆设与种植都是按照法国庄园的布置，因为法国人非常爱花，法国也是一个鲜花治国，巴黎更有“花都”的美誉，而百合花象征着“圣灵”，因此，在“蒙顿·卡雀”离花园不远处就能闻到百合的芬芳，各家各户的窗台前，阳台外，也会摆上五颜六色的花朵。

趁热打铁各个击破
在产品推广上，蒙顿·卡雀得到的启示是必须针对市场、竞争对手、消费者及结合我们的项目，采取有效的传播策略才能从众多的别墅盘中脱颖而出。由于蒙顿·卡雀分为三期，这种情况下，整合整个别墅的核心概念能够将三期个性不同的别墅串联起来，有效节约品牌资源，达到品牌传播效果的最大化。
蒙顿·卡雀一期别墅缺乏有力的支撑点。我们认为，只有从别墅的环境入手，才能挖掘出一期与众不同的卖点。目前的别墅从产品规划到价格、服务等各个层面，相互间差异不明显，趋于同质化，只有通过差异化的诉求，才能使产品从周围的别墅中突围而出。以期数或副名来区分不同时期推出的别墅（如蒙顿卡雀Ⅰ、蒙顿卡雀-香林堡），以免消费者混淆视听。
“潮白河畔尊尚世家”这个核心概念将在一、二、三期别墅中延展下去。因为这一核心概念能够涵盖蒙顿·卡雀一、二、三期不同档次的别墅，既不会使一期的形象定位过度，也不会对二期产品的高端形象产生负面影响。而且品牌核心概念将在蒙顿·卡雀所有别墅的推广中起着整合品牌形象和传承品牌资产的作用。此外，在核心概念的整合下，每期别墅应有独有的推广主题。“潮白河畔尊尚世家”作为整个楼盘的核心概念，具备了在推广中可传承的特质，但是，一、二、三期别墅本身档次不同，而且每期别墅的特点也不尽相同。因此，每期别墅应有专属于这一期的推广主题。这样一来在主题的推广中，一方面能够更好地吸引消费者，有利于本期别墅销售。另一方面，第一期中低端别墅的形象不会对第二期豪华别墅的形象产生影响。
我们第一期采用“360°森林格调”作为主题的原因：1.核心概念“潮白河畔尊尚世家”需要具体的利益点落到实处;北京别墅消费者已趋于理性，消费者更加关注楼盘的实在利益；2.大环境是一期别墅的最大卖点，而消费者购买别墅考虑的第一因素也是环境；3.“360°森林格调”的推广主题让别墅与大环境结合，并上升为体现一种尊尚生活的格调；4.这一推广主题是别人未曾诉求过的、仅属蒙顿·卡雀所有的。
未来在推广蒙顿·卡雀二期别墅上，我们认为二期与一期不同，无论别墅本身，还是园林规划，都具备了一个强势产品的个性和优点。二期的推广在坚持蒙顿·卡雀“潮白河畔尊尚世家”核心概念的基础上，回归二期别墅本身，从产品本身挖掘该期的核心推广主题，建立高端别墅尊尚的生活形象。
通过整体策划，随着广告与整合营销活动的影响，一个月内，蒙顿·卡雀一期内总共销售出68套别墅。一个品牌是否具有长久生命力，广告的形象塑造是非常具有生命力的。首先广告创意和执行上要有策略性，其次更要有与时俱进的品牌形象。随着消费者的不断细分，我们相信我们的别墅不是卖给所有场合的人。因此，品牌的建立既要求我们做什么，也要求我们不做什么，只有始终盯着我们细分的消费者，采用让他们震撼的传播方式，不断积淀，方能在纷繁的竞争中独树一帜，寻求长久的经营。
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