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点燃旺季来临前的三把火

2007-12-6 08:00| 查看: 23718| 评论: 0|原作者: 催自三

摘要: 年年岁岁“节”相似,岁岁年年“市”不同,同样在节日旺季,有的厂家赚得盆满钵满,而有的厂家却望“节”兴叹,一无所获。新乐公司未雨绸缪、因势利导、关注细节、巧妙招商,成功点燃了节日营销“三把火”。
日历刚刚翻到阳历的8月8日,中秋、国庆双节商战的硝烟就已经开始在市场上弥漫了。
“李总,红山白酒已经开始做促销了,每进5箱产品,就送2.5升色拉油一桶,力度很大呀,我们应该怎么办?”
刚刚走进办公室,还没有坐下的新乐酒厂营销副总李辉,就接到了永山市办事处经理的“十万火急”电话,他照例点燃了一支烟,走到窗前看着已有些节日气氛的喧嚣街景,伴随着烟雾的升腾,他陷入了深思。他明白,一场新的大战、恶战就要开始了,作为一年当中为数不多、既有销量又有效益的双节他必须要抓住,紧紧抓住。
第二天,李辉带领销售部以及市场部的人员开始走访市场,这是他拟定市场方案前的惯例,也是他既狠又准快速“出手”前的必做“功课”。通过走访市场,他发现,一方面红山白酒确实如办事处经理所说已经开始大规模地做促销铺货,但另一方面,他也看到,更多的终端商却处于一种观望状态,意在寻找更大的赚钱机会,毕竟,这样的机会在一年当中并不多见;同时,其他几个白酒竞品厂家也正在跃跃欲试地在一些终端商店进行演说式“热身”宣传,其中,有一家才打进来的东北酒品牌正在一些乡镇的大街上悬挂宣传条幅,而大规模的终端铺货却尚未开始。看到此情此景,李辉心里有了底,但他也深深感受到,今年面对的“敌人”,不仅有打打停停、交手了好多年的老对手,而且,还有以善打价格战而著称的东北某品牌白酒厂家。市场大战肯定是不可避免的,好在是各竞争对手才开始在市场上“摩拳擦掌”,尚未进行实质性的渠道占仓式压货封锁,下一步市场操作可以迅速展开,而不必担心市场固若金汤,缺少进攻的机会。
事不迟疑,李辉立即召集研发、生产、财务、营销各部门人员会议。会上,李辉针对目前的节日市场状况,决定采取三种推进方案:1.整合产品,优化产品结构;推出新品,引领节日市场。2.另类招商,煽风点火,抢先一步封锁终端。3.火上浇油,拉动终端,借势引爆市场。针对节日营销可能会出现的产品研发进度、物流配送、生产计划、原料采购、账款结算等配套协调工作,会上还决定成立节日营销临时指挥部,明晰岗位职责及权限,营销副总李辉任总指挥,全权负责节日期间所有与营销有关的工作,并对各工作岗位制定奖惩及考核细则,确保节日营销活动的正常运转。
时间就是金钱,效率就是财富,在“一寸光阴一寸金”的双节市场争夺战中,不能有任何的疏忽与麻痹大意,因此,李辉决定快速行动,他要跟时间赛跑,他要在最短的时间内,点燃他的三把火计划。

第一把火:整合产品,引领市场
李辉首先要点燃的第一把火,就是所有营销活动都要围绕其开展的产品梳理与整合上。虽然新乐白酒是省著名品牌,其在大本营永山市场每年有着9000多万元的市场销量,是永乐赖以生存与发展的“红色根据地”,但该省大大小小10余家的白酒企业挤进这里,却让这里连年征战,以致“红海”一片,新乐白酒同样出现了“规模不效益”的现象,而近年来原辅料价格的不断上涨,几乎让新乐白酒无利可图,造血功能严重不足,甚至有时还要“侵蚀”老本,毕竟,作为中低端品类占据90%份额的新乐系列产品,实际的盈利能力并不强。为此,这种状况必须利用节日营销来进行调整以及巧妙改善。
其实,针对新乐产品赢利能力不足的现状,李辉曾在几个月前就耗费脑筋图谋改变,但他认为,双节前期进行调整较为可行,于是,他快速推出了酝酿已久的两大整合与调整招式:
一、推出“1+1”新产品。该产品属于“新新品类”,具有如下的独特卖点(USP):
1.极具节日特色。副品牌名称为“双喜临门”,借此寓意表达节日欢天喜地的热闹氛围,满足消费者追“喜”心理,以迎合节日消费特点与潮流。
2.定位为礼品酒。在新乐所覆盖的销售区域,包括邻近的周边省份,还没有出现过真正意义上的礼品酒,因此,该款新产品的推出,可以达到“无招胜有招”以及“敌无我有”的差异化效果,可以吸引渠道商及终端消费者的眼球,更可以用此产品冲击和打压竞争对手,抢占双节市场份额。
3.包装奢华大方。产品仅有两瓶装一种规格,黄缎带提手的礼品盒底色采用带有底纹的大红包装,显得奢华大气,庄重典雅,包装盒子里面黄缎铺底,包裹着两瓶水晶玻璃“靓女”瓶型,较为抓人眼球。
4.“1+1”调合模式。常规酒一般只有一种酒精度,而这款“双喜临门”,不仅是两瓶装,而且,还带有两种酒精度,即它在瓶盖的地方,采取了一种专利技术,预留瓶盖空间,里面装了一定量的56度的“原浆酒”(俗称酒头),而主体瓶子里装的是38度酒。因此,它的最大的卖点是,除了可以原汁原味地适量喝到这两种酒外,还可以像在酒吧那样,喝到自己调制的“鸡尾酒”。
5.价格定位中档。针对永山以及周边市场白酒消费水平高的特点,锁定有一定消费能力、追求时尚、讲究排场的工薪消费阶层,终端价格定为68元/提,统一终端售价,同时,预设和固定渠道各环节利润空间,对违反指导价格销售的渠道商将取消次月才能兑现的返利或者奖励。
6.促销活动设计。在促销方面,针对节日喜庆的气氛,新乐酒厂推出了“双节大寻宝”活动,箱内设有刮刮卡,内设“小金猪”,或者按照活动规则,集一定数量的奖卡可以兑现“省内三日游”等奖励,并在箱体上非常醒目地标明,以给节日带来点刺激与情趣,吸引更多的消费者前来尝试和购买。
二、针对老产品,推出“组合套餐”奖励计划。具体内容是:
凡销售公司的老产品,高档∶中档∶低档=2∶3∶1,以500箱为最低起点,3000箱为一组,给予12000元的终端进店、陈列等费用支持;其次,以1000箱为起点,6000箱为一组,除了给予26000元的终端进店、陈列等费用支持外,还给予10000元地方电视或户外广告支持。
新产品推出后,李辉一方面安排市场部赶制15秒的电视播放广告,以赶在双节前一个月内播出,另一方面,李辉又通知所有销售人员,一律封锁新产品渠道消息,任何人都不能透露一点风声。同时,对于老产品“组合套餐”政策,让销售内勤快速通知销售人员告知所有市场渠道商。
8月25日,新产品“1+1”“双喜临门”广告如期在包括永山在内的新乐基地市场以及战略市场所在地电视台投放,广告播出后,销售热线电话便开始响个不停,很多新老经销商都在询问有关这款新产品的消息,而李辉却不动声色,因为他知道更多的好戏还在后头,万里长征,这其实才走完了第一步。

第二把火:另类招商,封锁渠道
李辉封锁渠道消息,是“另有图谋”的。广告的播出,以及由此带来的新产品的“饥饿感”,让他认为时机成熟了。于是,就在距双节还有一个月的时候,李辉突然让内勤发出通知,定于8月28日召开新产品竞标会及订货会,经销商问及内容,营销人员一律告诉他们只有到了现场才可以知道,从而让这次竞标会、订货会先声夺人,即还没有召开,就吊足了经销商的胃口,给人留下一种神秘的色彩。
大会如期召开,由于宣传到位,这次到场的经销商有200多人,人气非常旺。这次会议共包括两项主要内容:
一、产品竞标会。会议一开始,首先由研发部经理介绍产品的卖点,接着是市场部经理介绍产品及促销政策,以及未来市场规划。随后,主持人宣布竞标会开始。他首先宣布经销“双喜临门”“1+1”礼品酒的各项权益:
1.市场独家经销权,独享丰厚的利润空间,而无窜货之苦、之累。
2.统一市场操作方案,对下游通路环节的价格、渠道、促销、服务、配送等,实行“五个统一”。
3.顾问式销售,将专门设置推广人员一名,实施一站式协助分销。
4.公布了对于经销商所给予的各项市场支持,包括进店、买店、促销人员等。
5.统一的户外广告、电视广告等支持。
紧接着,主持人宣布,竞标新产品独家经销商的条件:
1.根据省、地、县三级代理形式,分别要交10万元、5万元、2万元不等的市场保证金;在符合总体标准的情况下,保证金最先到账的,将优先取得独家经销权。
2.网络健全,根据市场层次不同,要开发出不同数量的餐饮酒店、零售终端等,要在限定的时间内,将产品快速分销到各类零售和餐饮终端。
3.为保证市场覆盖率、能见度,首批提货不得低于500箱,第二次及以后进货不得低于1000箱。
4.必须遵守公司制定的市场保护政策,对于“违规”或者“越轨”行为,将没收所有保证金并取消经销权。竞标会开始后,由于新产品已经在电视上亮相,并且卖点独特,包装档次感强,加上利润空间较大,因此,很多经销商纷纷冲到台上竞标,通过预先设定的竞标流程及内容,很多有意向的经销商大胆地表态,内容包括双节期间的销售量及年度预计销售量,市场投入计划,需要企业额外的支持等,最后,经过李辉及其销售经理、市场经理综合评判,25名基地及战略市场的经销商荣获了独家经销商的资格,随后,新乐酒厂总经理现场对这些经销商进行了隆重授牌,激昂的会场音乐让现场气氛空前活跃。
二、现场订货会。竞标会结束后,主持人紧接着宣布了订货会及其政策,会上,对新乐酒厂重点推广的中高档产品在8月28日~9月5日期间,凡订货打款的,一律给予3%的终端促销推广人员费用支持,以及2%的带有企业和产品品牌标识的促销品支持,包括桌牌、镜框画、打火机、烟灰缸、纸盒等,总之一句话,就是不给现金,从而迫使经销商必须把这些费用和宣传物料投入到各类终端去。
同时,这次会议还规定,不管是竞标会,还是订货会,一律以在限定的时间内打款后的发货数量为准,对于打了款,而没有在规定的时间内提走产品的,一律不得享受优惠政策,从而激发经销商要快速把产品铺到下游渠道当中去,也避免了双节来临时,产品供求急剧变化而断货、缺货现象。
这是双节前举行的一场另类的招商会、订货会,由于准备充分,形式独特,因此,收到了空前的订货效果:仅竞标会市场保证金就达到了200多万元,加上订货的款项,超过了2000万元,前去新乐酒厂拉酒的车辆在厂区大院内外排起了长龙。
由于订货会对打款和拉酒政策有严格的规定,因此,不论是新产品的独家经销商也好,还是掏钱订货老产品的经销商也罢,他们开始来回穿梭于新乐酒厂与市场,不分黑夜白昼地往渠道铺货,一时间,统一而带有新乐企业及产品品牌形象的配送车辆奔波在各市场的大街小巷,新乐系列产品尤其是“1+1”双喜临门新产品一时“酒贵”。

第三把火:终端拉动,引爆市场
双节旺季,旺在过程,双节真正到来的时候,往往也是旺季终结的时候,作为做了5年白酒销售的李辉深知其中道理。因此,双节市场,要的是销售速度,出货效率,以及市场盘整,从而掀起终端销售的热潮以及高潮。
永山根据地市场新乐新产品竞标会及订货会的“试水”成功,激发了李辉挑战双节销售极限的积极性,借着“两会”的余热,李辉快马加鞭,采取了如下终端拉动措施:
1.开展终端销售竞赛活动。产品铺到终端以及做好陈列及终端活化后,动销工作需要紧随其后,为此,李辉开展了以销售新乐系列产品包括“双喜临门”酒在内的终端销售竞赛活动。根据零售终端铺货档案,对参评的终端营业人员进行有关产品推销方面的培训,为了不影响他们正常的工作,培训一般安排在晚上“夜校”进行,并对企业品牌、产品卖点、销售技巧、异议处理等进行了系统培训,同时宣布竞赛规则,凡在10月8日(国庆长假结束)前,销售排名在前30位的,将分别评出一等奖、二等奖、三等奖,颁发荣誉证书及奖品,并分别给予省内7日游、3日游、1日游之奖励。由于提前征得了终端老板的意见,因此,活动获得了他们的大力支持与好评,这些终端老板在自己挣钱的同时,还让内部的员工获得了一次提升的机会。
2.举行服务员销售评比活动。餐饮酒店终端是双节期间最大的消费场所,因此,必须抓住这售卖场所与消费者接近的“最后一公里”。为此,李辉决定根据餐饮酒店分类标准,围绕规模相对较大的A、B、C类餐饮酒店的服务员,开展单店内部销售评比活动,即根据服务员所负责的固定包厢,而举行销售数量评比,然后,评出销售冠、亚、季军各一名,各奖励现金500元、300元、200元,并同样颁发荣誉证书,免费参加企业组织的培训和座谈、联谊等活动。由于酒店方面享有经销商或者企业给予的进店费用、促销费用等,再加上对服务员的激励,企业、经销商、酒店皆大欢喜,活动如火如荼地开展,而作为企业的督察人员,仅仅定期巡访、指导一下,就可以轻松地掌握终端销售情况。服务员的推销热情,就这样被高效地调动了起来。
3.开展送电影下乡活动。节日的农村,是一片广阔的消费大市场,为了开垦这片各白酒厂家都普遍看好而门槛不高的“公共”领地,李辉根据市场分级及经销商层次的不同,除了采取“线上宣传”,即地方电视台高空轰炸外,还开展了主题为“送电影下乡”的活动,这个活动选择了经典的电影老片,比如《地道战》、《两个小八路》、《渡江侦察记》、《喜盈门》(有意为之)、《少林寺》等,目的在于引起消费者的怀旧心理,但在放电影前,会有一个插播广告,以及提前找好的“村主任推荐”,即通过村主任的口在广播上现身说法对产品进行宣传和推荐。在电影放映现场,还设有展台,除了展示新乐系列产品、“1+1”双喜临门礼品酒外,消费者还可以免费品尝,现场优惠购买,由于现在电影放映在农村较为少见,加上又可以提前赏月,还有老村主任的“重磅推荐”,你还别说,这些招数还真灵,以致放映现场人来人往,前来品酒以及现场购买的,络绎不绝,效果出人意料。最多的一个夜晚,甚至售出了100多箱。
4.成立特渠“别动队”,开展秘密活动。由于中秋、国庆双节是很难遇到的好日子,因此,赶在这个时期结婚的就特别多,为此,李辉他们又决定锁定这些特别的购买人群,通过放电影、与婚庆礼仪公司沟通获得的结婚人群信息,开展一对一上门“兜售”,并开展订一定数量的喜酒,送结婚用车及赠送婚纱照活动,此活动推出后,90%以上的结婚新人,都订购了新乐酒。与此同时,另一组小分队,则针对双节期间,行政机关、团体、企业发福利等,开展了主动上门拜访的团购开发运动,由于新乐产品是畅销老品牌,双节又推出了礼品酒,因此,满足了他们发放福利,或节日送礼的需要,加上团购设置了相关的折扣等,符合了行业的“潜规则”,团购工作开展的非常顺利,整个活动下来,很多的机关团体以及企业,都订购了新乐系列产品,新乐酒厂开创了“柳暗花明又一村”的创收效果。
2006年的双节旺季好像比往年来得更早一些。经过李辉的三把火烧过后,新乐产品在永山等区域市场一路飘红,从8月25日新产品广告播出算起,销售量相比历史同期增长了30%,而利润却增长了50%,从而实现了企业最终的规模又效益的战略目标。

启示
节日营销是一个老生常谈的话题,但年年岁岁节相似,岁岁年年市不同,同样的一个双节旺季,有的厂家挣得盆满钵满,而有的厂家却“望节兴叹”,一无所获。因此,节日营销的成功不是偶然的,而是过程与细节铸就的,通过这则案例,我们可以得到如下几点启示:
节日营销,围绕需求做文章。节日营销,要想出彩,就必须要针对节日的特点来开展必要的营销活动,比如,符合节日气氛与情调的新产品的推出,针对城市与农村不同的市场环境推出不同的促销活动等,都能在一定程度上,决定这个企业的产品及促销形式能不能受到目标人群的认可与欢迎。案例中,李辉推出的礼品酒,它的品质、包装以及促销形式等,都符合了节庆消费需要,因此,它最终获得了市场的青睐与厚爱。其实,一个企业要想在节庆期间出现销售“井喷”,就必须要以目标市场及目标人群的需求为核心制定营销策略,只有符合了节庆消费规律及趋势,节日营销才能做的更有针对性,从而取悦消费者,收获于大市场。
节日营销,要重在因势利导。《孙子兵法》云“激水之疾,至于漂石者,势也”,体现了速度制胜的谋略,因此,在机会稍纵即逝的节日营销活动中,也要讲究“势”,讲究在节庆期间,如何借势,如何因势利导。案例中,李辉通过推出全新的品类礼品酒,顺势做出了产品经销竞标会、订货会,送电影下乡、开发特通等活动,从而顺势而为,让这些节日营销活动,环环相扣,高潮迭起,起到了较好的推动效果。因此,要想在节庆活动中,吸引目标人群眼球,就必须善于造势,以及因势利导,只有如此,为节日而举办的活动,才能“长江后浪推前浪,浪浪舞在浪尖上”。
节日营销,细节才能见分晓。作为酒类等快速消费品,随着渠道下沉,以及营销模式扁平化,市场已经明显地进入了巷战时代,而要想赢得“一对一”的胜利,就必须牢记“细节决定成败”,要围绕着终端细节下工夫,比如,针对渠道销售,李辉没有做渠道压货政策等,而是在终端开展了针对一线的营业员、服务员销售比赛和评比等,并开展了送电影下乡活动,通过老村主任的口碑,来为产品做推广,都体现了细节制胜的精神。天下大事,必作于细。因此,节庆营销要想水到渠成获得成功,关注细节便是关键而必不可少的一环。
节日营销,创新才是硬道理。节庆营销,赢在创新。要想引领市场潮流,就必须打响创新的第一枪。案例中,李辉的创新点至少有两个:一是推出了“1+1”双喜临门礼品酒,这个产品是差异化产品,也是市场“补缺”产品,因此,受到了广大经销商以及消费者的好评,让竞标会得以成功举办;二是举办竞标会,很多企业都害怕“招商难,难招商”,而李辉却逆向思维,对经销权进行公开招标并授牌,从而在引起了目标经销商好奇心的同时,顺利达到了招商的目标,并让这些获选的经销商倍感机会不易,当以珍惜而奋战不息。因此,创新,才是节日营销永恒的话题,只有创新,企业才能引领市场,才能真正地拥有自己的核心竞争力,从而在节日的市场竞出自己的风流。
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(编辑:袁航market@vip.sina.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2007年12期,转载请注明出处。

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