别做梦了，你的品牌成不了IP

　　对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了它们在IP操作上的失败。比如：江小白是个失败的IP设计；京东的品牌IP打造要比天猫困难；三只松鼠的IP产业是个伪命题。

　　要想解释清楚我的观点，得说清楚IP的几个基本原理：为什么大家想用IP替代品牌？如何打造一个成功的IP？品牌IP化的阻碍有哪些？

　　为什么大家想用IP替代品牌？

　　我们知道，“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，可以帮助消费者更快地选中好东西，也能让好东西更快地卖出去。既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香了？因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上所有的产品都可以被称为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。

　　以前，品牌=质量好。后来，品牌=质量好+价格低。再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……现在的环境下，想打造出一个成功的品牌难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。

　　IP=知识产权。这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法……

　　虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。

　　1.品牌VS IP=舔狗VS女神

　　品牌在面对消费者时，一直是跪舔的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，而IP自带流量。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多的外部流量，而是吸引更多的外部流量，进入自己的流量池。

　　所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。

　　我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异：?用户被动连接VS用户主动连接。两者的不同特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。

　　2.品牌VS IP=朋友关系VS宗教仪式

　　品牌和消费者的关系，更像是朋友之间的关系，不仅掺杂着利益，也交织着感情。因此，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得用户深厚的友情。而IP和用户之间的关系更像宗教与信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求。用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。

　　简单来说，品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。比如，乔布斯时代的苹果、Supreme，这些“被需要”的品牌就是如此。

　　3.品牌VS IP=个性VS人格

　　企业在建设品牌的过程中会输出很多内容，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。我们回看苹果手机，乔布斯在世时，IP这个概念还没大行其道，但他打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔布斯毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他“家徒四壁”的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。

　　品牌：先产品后内容；IP：先内容后产品。品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。

　　4.品牌VS IP=有界VS无界

　　品牌和IP两者都能跨界，两者有什么不同吗？品牌跨界的幅度是有限的，而IP是可以无限跨界的。比如，RIO可以和英雄墨水合作跨界，但如果RIO和心相印纸巾，RIO和农夫山泉，RIO和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。但如果把RIO换成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&农夫山泉，布朗熊&宝马汽车……它们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

　　为什么会有这样的差异？因为从本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。

　　如何打造一个成功的IP？

　　1.角色——IP的真正资产

　　IP真正的资产是角色。而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：外在指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情；内在指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。

　　我们如何理解辨识度？来看一组经典的IP形象：布朗熊、唐老鸭、HelloKitty、小猪佩奇。这几个都是最为经典也是最为吸金的IP角色，它们都有一个非常明显的共同点：“是而不像”。布朗熊是熊，但不像熊；唐老鸭是鸭子，但不像鸭子；HelloKitty是猫，但不像猫；小猪佩奇是猪，但不像猪。“是而不像”才能与众不同，让你一眼记住，而且这些角色虽然不像动物，但更像人，所以有了更强烈的情感因子。

　　我们再来看看江小白，品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”，但这个朋友太过“路人甲”，从IP辨识度方面来说，江小白这个IP形象只能跑龙套，而不能成为主角。三只松鼠和江小白类似，IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象，停留在国产少儿动画片的水准上，和好莱坞和日漫有很大差距。

　　再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。好的IP不仅让人一见钟情，更让人一见如故。一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。比如，大白是人类对无条件关怀的渴望；超人是人类对超自然力量的渴求；蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

　　角色是IP的原点，围绕IP角色，我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

　　2.故事——故事真的重要吗？

　　如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。但另一方面，我们却看到，很多成功的IP根本没有故事体系。例如，布朗熊、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

　　那故事到底重不重要？故事当然重要！但我们对故事一直有两个误读：故事不等于拍一支片子。其实不然，例如，IP品牌褚橙，完全可以以褚时健的个人经历做背书，只要看到褚时健老爷子的照片，故事自然就会流淌；故事是角色的载体，故事更是IP的助推器。但如果当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。

　　国内想做“品牌IP化”的企业，大多低估了内容产业的门槛，阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白，何况是一个品牌主呢？在故事这个层面上，IP需要一个有流量、有票房的故事，而不是自娱自乐的故事。最经典的例子就是漫威宇宙的大布局。

　　3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

　　不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝。比如，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想。但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

　　中国的超级IP是四大名著，为什么世界各国的人都对《西游记》情有独钟，反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了冷漠？《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线，更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚，这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心，只会让西方世界摸不着头脑。

　　品牌IP化的阻碍有哪些？

　　由于品牌体系和IP体系之间的种种差异，所以在“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突，我们从以下几个方面来阐释一下这个问题。

　　1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

　　有些品牌天然是IP，有些品牌则不然。

　　天然是IP的品牌：旺旺、小茗同学、天猫……天然不是IP的品牌：京东、苏宁易购、知乎……

　　很明显，上面的品牌，品牌名就是IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是两个称谓。京东的IP形象是只小狗，叫JOY；苏宁易购的IP形象是头狮子，叫苏格拉宁；知乎的IP形象是只北极狐，叫刘看山。

　　大家不要小看这点差别，无论品牌还是IP，都是对消费者大脑的一场长期投资，只不过品牌专注于消费者的心智，IP更偏重于用户的情志。

　　每个企业的预算是有限的，当我们把焦点落在品牌名上，就会弱化IP角色；当我们强调IP时，品牌名和品牌的功能属性就会让位。所以，当天猫和京东一起做IP推广时，天猫会事半功倍，而京东会事倍功半。

　　初创企业，如果想用IP思维去打造产品，那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统；而成熟企业，如果想做IP化转型，就要做好打持久战的准备。

　　2.IP推广——不是推销而是造浪

　　基于IP必须是被追捧的角色这个特点，决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。品牌推广的思路是推销自己，它习惯于向消费者介绍自己是谁，我为什么好，你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币、做话题营销、制造爆点，让用户觉得你很酷，营造一种十分想拥有你的冲动！如果你有一个好的IP，不要试图推销，要造浪，制造一个个爆点新闻、热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。比如，日本的熊本熊就是造浪的佼佼者。

　　3.IP变现——跨界的前提是有界

　　很多国内企业想用IP改造品牌，其实背后有一个很大的野心，那就是跨界生长。企业家的想法是这样的：当我重资打造了一个IP帝国，当用户因为IP非理性地追捧我的产品时，我就可以把手伸到其他领域，打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，跨界生长。

　　抱有这种想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是拥有足够强大的内容资产。例如迪士尼，它是全球最大的IP帝国，它惊人的营收主要归功于迪士尼的一种独特的赢利模式——“轮次收入模式”，即电影票房→DVD/订阅用户→主题公园→品牌授权、衍生品，由此循环往复。必须要强调的是，迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的，必须先有爆款内容，以超级内容为引擎，才有后续的变现行为。也就是我们之前提到的，IP是先有内容，才有产业。在内容根基不牢的情况下，一切内容产业都将是空中楼阁。

　　4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

　　简单来说，如果一个IP的衍生品出了质量问题，遭到社会非议，IP粉丝会为IP辩护应援；但如果一个IP品牌出了质量问题，遭到社会曝光，将没有人为它出头。因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品，这件商品的意义在于满足用户的精神寄托，顺便满足生活需求；而品牌生产的商品，它首先要满足用户的刚需，其次才是填补情感缺口。这种主次关系，决定了即便一个商业品牌建立了强大的IP文化，但它在用户面前，一样要小心翼翼、如履薄冰。IP并不能成为品牌的护身符，顶多成为品牌的精神图腾。（梁将军,微信号：liangjiangjunisme）

　　编辑：栗一（微信号：ly13164301825）

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