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将就酒的将就本色

2007-12-6 08:00| 查看: 215273| 评论: 0|原作者: 宏 秋

摘要: “将就”,可以理解为中庸和谐,亦可视作凑合对付,成败之间,就在取舍之中。
将就酒,有着差异化的产品、个性化的品牌、差异化的品类、差异化的包装、差异化的定位、差异化的形象、差异化的口感,以及差异化的市场。就是这样一个非常有个性的产品,在经过去年春季成都糖酒会和前年秋季济南糖酒会两次疯狂的炒作后,一蹶不振,陷入市场困惑和资金短缺的泥潭中不能自拔,逐渐地将就起来。
由于将就酒两次在糖酒会疯狂的炒作和上市初期的央视广告,圈内圈外的人士对此评价褒贬不一、议论纷纷,有的人感觉纳闷,为什么叫“将就”?有的人批评把保健酒说成“果蔬酒”;还有说不应该上央视……真可谓“成也将就,败也将就”啊!

死穴一:品质
品质决定品牌未来!
产品质量永远是企业的生命线。如果品质不好,就好比搬起石头砸自己的脚,企业广告做得越多或越大,只会加快品牌衰亡速度。将就酒就是一个比较典型的例子。
首先,让我们看一下将就酒是怎样诞生的。故事的开始是这样的,原宁夏红总工程师发明研制了一种姜酒配方,与原宁夏红营销副总监(原宁夏红山东省级经理)联系后,找到原宁夏红山东省总经销商,三方意向达成一致后,于2005年共同聚集在山东临沂(因为临沂当地盛产生姜,又是投资商所在地),决定正式投资生产姜酒,并取姜酒谐音命名为“将就”,于是用鲜姜酿造的“将就酒”就诞生了。
将就酒根据宁夏红、杞浓等枸杞酒定位“健康果酒”,将其定位在“健康果蔬酒”,因为“姜”为蔬菜类调味品,并且配方中加了红枣等,即为“果蔬”,定位“果蔬酒”,与其他酒品类区分,就成了具有差异化卖点的产品,并将“将就”品牌战略目标定为“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。为完成品牌整体规划、达到这一宏伟目标,将就酒上央视,上酒类招商影响比较大的专业杂志《新食品》和《糖烟酒周刊》,一南一北实行南北呼应,并且还在2005年秋季糖酒会前在中国最权威的营销杂志上做了两期品牌形象整版广告,其中一期包含招兵买马信息,效果相当好,吸引了一大批酒类营销精英关注。
将就酒前期就三款包装,分为:商超装、餐饮装和礼品装,又有12度、33度、45度三个品类,12度和33度为琥珀色(起初33度也为白色,后因多方建议改为琥珀色),而45度则为白色,声称是为迎合白酒消费人群做的脱色处理,且多数保健酒都存在口感问题,无法解决口感药味,而成为一般保健酒无法突破的瓶颈,又是保健酒市场很难做大的一个主要原因。而将就酒因由姜和大枣等酿造而成,具备姜的保健功效,又有不错的口感,不得不说是口感上的突破,再加上金黄剔透的琥珀色,十分诱人。民间还素有:“一天三片姜,赛过人参汤”、“家备小姜,小病不慌”等习俗说法。无不给将就酒增添了开发市场的先天因素。
然而,事与愿违,由于酿造技术不过关,将就酒恰恰在最关键的时刻掉链子:在几百万广告炒作的同时,糖酒会现场摆放的一些样品酒在阳光的照射下,隔着包装箱就开始自动退色(起先有几个小的经销商中也出现过类似情况),搞得容川酒业在会场就比较尴尬,非常地小心。还有一个比较致命的缺点就是“口感不一”,容川酒业在最初生产的几批酒中,每批酒的口感口味都不相同,直到糖酒会也未解决“口感不一”问题。
将就酒的品质遇到了致命的考验!品牌的根本是品质,品质决定品牌未来!品质决不能将就!品质与品牌之间有一种强有力的因果关系,只有品质达到一定的高度后,品牌才会形成,这才是实际意义上的品牌。只有卓越的品质,使产品的使用者常有超值和满足的体验,继而将这种体验传递给周围的人一起分享,形成良好的口碑传播,对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。而将就酒和将就品牌因品质问题,只能昙花一现!

死穴二:模仿
盲目模仿惹火烧身!
模仿不失为比较经济的市场策略和手段,关键是要模仿别人或别的企业好的东西或好的一面,不要盲目地模仿,更主要的是“先模仿、后超越”,因为,完全盲目的模仿只能影响我们自主创新,让我们永远走在别人的后面,还有可能为之付出代价。
将就酒的发明研制者、投资商和市场操盘者,均源自宁夏红,一个是总工程师,一个是原宁夏红省级经销商,另一个则是原宁夏红营销副总监,三个“红”人凑在一起,能不追“红”吗?尤其是公司营销操盘手,受宁夏红成功的影响更深。但是,市场教训告诉我们:“追红是追不上的,盲目的模仿早晚都是要吃大亏的!”
将就酒在品牌形象广告上几乎完全模仿宁夏红,宁夏红最初的影视品牌形象广告就是一个身穿红色旗袍、身材苗条的美女手拿红色的宁夏红枸杞酒说:“每天喝一点,健康多一点!”而将就酒的电视品牌形象广告同样也是一个身穿红色旗袍、身材苗条的美女手拿黄色的“将就酒”说:“喝酒就要将就噢!”将就酒的平面形象广告与宁夏红更是同出一辙,与影视品牌形象广告几乎完全一样,不一样的就是“美女”和广告语(鲜姜酿造,既健康,又享受)。就市场回馈情况来看,好多地方的经销商和区域经理对平面形象中的“美女”不太买账,主要原因就是原影视广告中的美女,只授权其影视广告,没授权平面广告,若用其肖像做广告代言,必须拿肖像费,并且开价还很高,最终没有谈拢。将就酒操盘手看公司一女员工形象不错,心生一计,何不来个形象调换(公司员工多少给点钱就行)?把女员工的肖像与女演员的照片肖像调换,做个美女调包,于是就有了将就酒平面广告形象中的“现实美女”,每到糖酒会或是经销商到公司总部,经常看到这位美女,并且多数人还有疑问:“这不就是广告中的美女吗?”原来如此啊!于是乎经销商都明白了!于是就有了更多的疑惑,将就酒拿出六七百万投入央视广告和糖酒会现场炒作,为什么会因代言人肖像省这一点钱呢?何况电视广告都拍了,大头都付了,还在乎再花一点吗?更何况这两种形象给人的感觉最终还是不同的。
将就酒的模仿不仅仅如此,大到广告传播上央视,考虑上卫视联播广告等等,都是模仿宁夏红起初的广告传播策略;还有模仿杞浓枸杞酒做糖酒会主会场门楼广告及会场炒作等等;就连一个小故事——姜的传说,也要模仿宁夏红“枸杞的传说”,思路总是要往宁夏红上靠。
回过头来,让我们重新看一下将就酒模仿宁夏红和杞浓枸杞酒可能吗?宁夏红和杞浓都有大的企业集团在后面做后盾,宁夏红背靠的香山集团以地方白酒起家,而杞浓则是背靠江中集团。将就酒靠什么呢?资金几乎全部来自地方贷款,模仿人家玩酷,玩不起啊!

死穴三:文化
文化决定品牌本性!
文化是品牌之根,更是企业生命之本!酒文化是品牌营销的核心,是品牌竞争的最高境界,更是品牌价值的体现!当今市场竞争是一场无硝烟的战争,而如今的酒类品牌营销之争则是一场文化品位的战争。酒卖文化、文化卖酒,已是白酒营销不争的事实!现代酒类营销实质就是一场酒文化的博弈,没有文化的品牌长不大,没有文化的营销长不了。品牌营销,有文化,才有个性;有个性,才有品位;有品位,才有价值!没有文化的酒,是没有个性的酒;没有个性的酒,是没有品位的酒;没有品位的酒,就是没有价值的酒!
俗话说:江山易改,本性难移。品牌如人,品牌文化照样也如此,有它独特的个性和本性。正所谓文化决定品牌本性!文化对一个企业来说,可以分为两块:企业文化和品牌文化。企业文化的塑造可分成三个层次,核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门);而品牌文化也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。因此,品牌文化与企业文化密切相连。笔者认为:“企业文化着重对内,品牌文化着重对外;企业文化要做到统治内部员工的思想,而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合,才能体现真正的文化内涵!”
将就酒起初一直自称:“将就不仅是‘姜酒’的谐音,更重要的是5000年华夏民族传统的中庸哲学文化精髓。是一种包容、谦让、和谐的境界;是一种积极向上的生活态度和乐观精神;遵守潜在规则,期获国家的统一、社会的和谐、家庭的和睦以及朋友的宽容。”但是,由于济南糖酒会的招商不太成功,再加上盲目上央视和盖厂房及办公楼等,促使资金链断流,公司内部不再是糖酒会前的豪爽大方,而是处处克扣费用,拖欠工资,就连会后的软文炒作都不想花一分钱。公司从高层到中层及市场基层,到处都将就了起来,这时的企业文化就完全等同于“将就文化”,中庸文化的精髓完全不存在了。企业宣传的品牌文化与现实的企业文化,完全不相符合,再加上将就酒品质上的问题,企业内外哪还有品牌文化可言?
品牌的一半是文化,是很有道理的。成功的品牌,应该是品质和文化的结合。品牌的生命在于品质,缺少了这个前提,再有文化品位的宣传都是无本之木、无源之水。但对于货真价实的产品来说,如果能辅之以恰到好处的文化渗透,那就如虎添翼,锦上添花了。将就酒的品质问题,使其无法靠文化形成品牌,逐渐恢复了将就本色。

死穴四:传播
方向决定传播效果!
广告不是万能的,但没有广告往往是万万不可能的!广告是树立品牌形象、提升品牌价值的营销利器,并迅速提高市场销量、市场占有率及品牌知名度的有效手段。一般酒企会在糖酒会前后,在一些报刊上做一些广告宣传,来体现企业实力,提高品牌知名度和美誉度。然而,广告费用就是酒类企业一笔很大的开资,对于实力雄厚的企业集团来说,可能是九牛一毛。但是,相对于新兴酒企或中小酒企则有可能是身家性命,或者全部家当。尤其是广告传播,要讲究策略和方向,不能盲目地上广告,并且选择媒体也非常重要,更不能动不动就上央视,豪赌糖酒会,否则将付出血的代价!
笔者一贯认为,广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定,不要贪大求全,更不要在没有市场基础的情况下就上央视。市场需要基础,广告传播更需要基础!前几年,济南一家公司操作的天宇银杏叶茶当时在全国招商,就曾经花了300多万上了央视,结果毫无效果,几乎颗粒无收,300多万白白打了水漂。这是血的市场教训!
广告传播要有策略性,要根据市场策略来制定,不能盲目操作,否则只能自吞苦水!再者,广告传播策略要因时而异、因地而异,不要盲目跟从,要有自己的媒体组合策略和独特的传播策略。眼下正是各品牌果酒广告混战之时,各家传播策略和媒体组合策略有所不同,大多数都是以电视媒体为主。就眼前的主导品牌竞争而言,没有市场实力与之相抗衡,不宜硬拼,只能智取!广告传播策略也宜厚积而薄发,集中优势兵力、打造区域样板市场,对今后招商将大为有利!针对目前品牌广告竞争而言,媒体以平面报刊为主,可以迅速启动市场,打好节日市场抢夺战(因为报媒广告立竿见影,当天见效,适用于市场启动期,快!电视广告市场启动较慢,一般两三个月后才能见效,针对市场争夺不利,适用于市场成长期和稳定期)。遗憾的是,这个日后被证明正确的思路没有得到实施。
在2005年秋季全国糖酒会前,操盘手投入五六百万元于央视,做品牌形象广告,目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实,说白了就是为了增强广告传播气势,显示企业实力,想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗,几乎完全是靠银行贷款来支撑的,势单力薄,最终五六百万的央视广告打了水漂,糖酒会招商也非常不理想,企业血本投入进去,几乎血本无归,赔了夫人又折兵!虽然,糖酒会后的近两个月内回款200万左右,但是,已让投资商和企业员工失去了信心,并且当时正在建的生产基地办公大楼也因资金短缺而中途停工,还有四川、山东等近百万的玻瓶费追讨,企业已是祸不单行、回天无力了。因此,传播方向错误直接影响广告实际效果,真是一步走错,满盘皆输啊!

死穴五:形象
形象影响品牌好坏!
从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,简言之是知觉,即各种感觉的再现。有一点认识非常重要:形象不是事物本身,而是人们对事物的感知,不同的人对同一事物的感知不会完全相同,因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性,因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。因为,形象是企业和品牌的无形资产,形象好就会给消费者或客户第一印象好,很大的几率上能促使合作成功,给企业带来无形的财富。因此,形象影响品牌好坏,形象不好就会给人造成心理上的排斥和厌恶感,合作岂能顺利?
将就酒起初2005版的酒瓶和产品包装盒均是由深圳著名的包装设计公司设计,包装无与伦比,非常漂亮,酒瓶位设计独特,主设计师曾获过世界之星设计大奖;酒盒包装主要以商超装和餐饮装两种,以黄色和红色为主色调(突出产品原有的主色调),商超装以黄色为主红色为辅,餐饮装则以红色为主黄色为辅,还有礼品装模仿将军烟造型,以喜庆红色为主。包装印刷均由南方印制,非常精美。而2006年新上的三款新品(18度精品单支、18度精品双支和28度单支)包装,虽然主色调没变,但是包装档次和品位已远不如2005版好,形成鲜明的对比,2005版包装是简洁大方,2006版包装则是略显粗俗,造成产品形象不统一,完全是两个档次的包装,精品也没有在形象中突出档次来。
二是广告形象不统一,将就品牌VI也是由深圳包装设计公司完成,包装盒和包装箱上的广告语都是“将就是一种包容,将就是一种理解”,还有他们设计的招商手册封面广告语“懂得‘将就’,才懂得生活”!而电视广告则是由北京央视广告代理公司拍摄制作,他们则在将就文化篇广告中说:“将就是一种宽容,将就是一种和谐。”虽然意思相同,但是语言不同,尤其广告中男主角开篇就说“懂得生活,才懂得将就”,正好与招商手册宣传相反,意思就截然不同了,宣传的不一样,也促使广告效果和品牌形象打折。还有上面曾提到的用企业内部员工做形象代言人等等,不是不能用企业员工做广告,关键是与企业宣传“不将就”不相符合,成了形象将就、品牌将就、企业也将就了,严重有损企业形象和品牌形象。

死穴六:团队
团队决定市场成败!
在济南糖酒会前,将就酒计划大量地招兵买马,以便为全国市场各省市所用,也更利于糖酒会现场实行“人海战术”。于是,将就酒把人才招聘列入重点工作计划,吸引了一大批酒类营销精英加盟,一时间,全国30多个省市的省级经理和区域经理及业务主管等,从无到有达到了一百多号人。
后来因为糖酒会招商效果不好,“不将就”的“将就酒”,从上到下都开始“将就”起来。为了节省人员开支和市场费用,“将就”开始大面积的“砍人”,这次裁员甚至波及一些能力强并且客户资源很丰富的业务骨干。不久,市场上就被砍掉了一多半,只剩了30来号人。
裁员并非不可以,适度而巧妙的裁员甚至会对团队起到强大的激励作用。因此,裁员必须有原则、有方法,否则会适得其反。将就酒的裁员,恰恰造成了团队的不稳定,这犹如釜底抽薪,一时间人心浮动。

死穴七:厂房
厂房拖死资金流动!
国内企业流传着这么一句话:“一流企业做标准、二流企业做资本、三流企业做品牌、四流企业做产品、五流企业做工厂。”中国正成为一个世界工厂,很多企业只能赚取价值链最末端的微薄利润,而国内一些精明的企业和投资商正是看到了这一点,搞起了OEM贴牌生产,像金六福酒前期就是这样,没有自己的生产工厂,让中国酒王——五粮液加工生产,背靠名牌打造出了自己的品牌——金六福。
精明的企业和投资商在资金实力不是很雄厚的情况下,一般不会一边建厂房,一边创品牌的,这样的投资风险太大,成功率极低,随时都有可能面临资金链的断流。而将就酒就恰恰赶上了,一边非常豪爽大方地投央视做品牌,一边马不停蹄地建生产基地和办公大楼,将就酒认为这样一是有面子,二是还能省办公租金费,还能解决当地的就业问题,一举数得啊!但是,时间不久,生产车间完毕,就上生产线,一条生产线价格不菲,但又跟不上生产,央视上着广告,价格也不菲,而有经销商订货,一条线还跟不上生产,于是,再上生产线,再加上玻瓶、包装、原材料、上央视、布展糖酒会等等,投资成了无底洞,一下投入了两三千万不见底!本来企业就是贷款底薄,又因糖酒会招商不顺,结果资金断流,当时办公大楼只盖了一半被迫停工。直到第二年又一批贷款下来,才逐渐缓和!去年夏天后营销中心搬入厂办公大楼之际,将就酒已是四面楚歌。试想将就酒如果按OEM模式走,找家酒厂代加工生产,用自己的工程技术人员,用自己的配方即可,说不定又是另一景象!

死穴八:资本
资本决定企业后路!
资本不是万能的,但是没有资本绝对是万万不能的!尤其是在经济社会,资本决定企业后路!企业没有一定的资金基础,完全依赖贷款是很危险的,尤其是依靠贷款炒作更是非常危险的。如果将就酒没有盲目地上央视广告炒作,如果没有盲目地建办公厂房,而是把有限的资金投入到有限的市场运作中去,尤其是在山东做一个样板市场,应该说是没有问题的。关键是将就酒资金投入太分散,不能集中在一点上爆破,而造成资金漏洞百出,不成气候,而昙花一现!如果当时将就酒有强大的资本后盾,而不是完全依赖于银行贷款的话,也可能会成功,靠狂轰猛炸也有可能会炸开市场,最主要的是不能坚持炒作,糖酒会前炒得翻天覆地,而会后就没了声音,这样让任何人都无法理解,尤其是经销商和市场一线人员。归根结底,就是资金的问题。如果资金没有问题,“将就”也许还有出路!
在市场竞争白热化的21世纪,任何企业都要遵循“企业靠品牌,品牌靠品质,品质靠员工,员工靠管理”这样一个循环的过程。任何一个环节出了毛病,受影响的就是产品的生命、品牌的生命和企业的生命,这是血的教训!
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(编辑:白哲bhpluna@sina.com)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 宏 秋)

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