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小馄饨,大文章

2007-12-6 08:00| 查看: 76069| 评论: 0|原作者: 陆 丰

摘要: 短短5年时间就做到了行业第一位的吉祥馄饨连锁,却在业绩飞速发展的时刻,时时感受到一种危机。危机到底来自哪里?吉祥馄饨的未来之路又在何方?让我们抽丝拨茧,探究本质,找到吉祥馄饨可持续发展的核心竞争力。
希望餐饮集团成立于2000年。短短5年时间,希望旗下的几个餐饮连锁品牌迅速成长,尤其是吉祥馄饨连锁品牌已经做到了行业第一,仅在上海就已经有100多家连锁店的规模,上海地区年销售额达到了1个亿。然而,就在企业业绩飞速发展的时刻,一种危机却时时笼罩着吉祥馄饨。
分析吉祥馄饨连锁早期成功的关键原因,主要可以归纳为如下几点:
1.一个好时代:当时由于上海及其他地区的经济快速发展,人民生活水平得到很大的提高,生活节奏的加快带动快餐业的蓬勃发展,加上当时的店面租金等成本普遍偏低,也成就了早期加盟店较高的利润率。
2.一个好产品:早期创业找到了一个很好的缝隙产品,这个市场相对来说存在的竞争很小,由于利润空间不大,产品又司空见惯,所以没有引起其他对手的注意。
3.一个好模式:三位合伙人率先引入当时还刚刚兴起的特许连锁经营模式,使得企业能够迅速的扩张。
4.一个好宣传:由于正好赶上当时政府全力推动下岗再就业的时候,吉祥馄饨连锁由于面积普遍不大(大约30平方米左右),投资不大,管理简单、盈利能力较好而成为政府4050再就业工程的制定项目,在报纸、电视等媒体上得到了大量免费宣传的机会,很好的促进了品牌的发展。
5.一个好品牌:应该说早期吉祥馄饨在消费者心目中树立了很好的品牌形象,产品以其个大、品种多著称,此外VI形象统一,店面干净整洁等成为大家吃馄饨的第一选择。
6.一个好对手:吉祥馄饨之所以有如此迅猛的发展,很快超越了竞争对手,还跟自身坚持专业做馄饨,没有进行盲目的横向拓展有关。此外吉祥馄饨也是最早引入区域管理机制的企业,利于区域经理对各专卖店的管理、控制、扶持、培训,起到了很好的效果。而相反,竞争对手缺乏品牌长期规划和管理意识,加上家族内部分裂后,盲目出卖特许权,缺乏对专卖店的管理和监督,使得后期专卖店经营混乱,品种繁杂,结果慢慢地被市场淘汰。
然而,当年造就企业成功的很多因素正随着时代的发展慢慢地消失掉,企业已经出现了增长乏力的现象,整个快餐行业的形势也已出现了显著的变化,而成就企业自身可持续发展的核心竞争力却还没有真正的建立起来,吉祥品牌到底该怎么走?如何建立起自己真正的核心竞争力?

抽丝拨茧,找寻企业问题
我们首先要诊断吉祥馄饨品牌到底出现了什么问题?哪些问题是最紧急的?哪些是目前阶段能够解决的?我们决定从消费者、企业自身、同类竞争对手等多个层面进行诊断。

单店困境
从吉祥馄饨连锁现有的单店营业状况来看,日平均销售额与去年相比整体水平持平,但单店盈利能力堪忧,日平均销售额在1000元以下的店的数量占总店数超过30%,极大限制了加盟商的加盟积极性,阻碍了吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。单店业绩下降主要原因分为外部环境和内部因素两个方面:
外部环境:
1.商铺形态的变化,城市动迁步伐的加快,适应吉祥馄饨连锁现有业态的商铺越来越少。
2.商业地产处于高价位,租金涨价过快。
3.劳动力资源稀缺,成本增加。
4.能源上涨,经营成本过大。
5.消费者选择余地加大,对环境、多样性、服务等要求增高。
内部因素:
1.缺乏体系化的营销手段。
2.劳动力不足,流动频繁,根本原因是工作环境、薪酬考核、管理、激励等需要提升。
3.选址不当,加盟体系等尚不完善。
4.管理粗放,缺乏必要的培训。

消费者分析
而究其根本问题,我们认为一定要从消费者角度去更深层次地挖掘,我们专门针对潜在、现有消费者及店长3个层面,组织实施了总计2035份问卷调研,在消费者细致调研的基础上得到以下结论:
从消费者选择快餐的趋势讲:
1.从快餐消费价格来说,57.27%的消费者都能承受8~20元价格空间,说明吉祥馄饨在品类数量、产品组合创新,客单价上的提升空间较大。
2.消费者对就餐便利性、时间、就餐环境、服务的要求不断提高,如果想从众多快餐中突围而出,提升服务力也是一个非常重要的因素。
3.大部分消费者还是习惯堂吃,外带和外送相对较少,均只有13%左右,但吉祥馄饨在这方面已经走到了行业的前面,还具有一定的提升潜力。
4.对于快餐来说,口碑传播还是最主要的途径,如何利用好现有的途径?如何拓展新的传播渠道?如何提升客户满意度,做好口碑传播?
从选择吉祥馄饨的消费者看:
1.从高达75.56%的消费者籍贯来自上海、江苏和浙江可以看出,上海作为基地市场的潜力还未得到充分拓展,浙江、江苏等潜力市场馄饨消费基础较好,可以保留作为我们新的利润增长点。
2.虽然59.05%的消费者选择了一个月消费两次吉祥馄饨,但是老客户消费潜力提升空间依然巨大,需要做到两点:一是扩大上海网点布局密度,增强便利性;二是在新品开发、产品组合、产品创新等方面调整增加其消费频率。
3.在选址层面看,我们的目标人群是比较集中的,可以在以后的选址过程中给我们一些借鉴,适当聚焦开发,节省精力和资源。
4.消费时间段主要集中在中午和晚上(分别为70.95%和48.10%),但是早餐、夜宵、午后休闲时段开发潜力巨大,需要在吃法、价格、数量、产品组合和创新上做出调整。
5.从目前销售来看,高价位(8元以上)馄饨相对较少,但是从消费者对快餐尤其是馄饨能够接受的心理价位看出,高价位馄饨还是可以被顾客接受的,主要是要在产品组合、新品开发上做出调整,提升其价值和差异化程度。
在消费者调研的基础上,我们又对行业的一些优秀标杆企业如星巴克、肯德基等做了细致的研究,我们认为看似简单的单店业绩下降的问题,实则很多问题是由于战略的短视所造成的,所以必须从战略高度看待单店困境。

圈地 OR 养马
近年,吉祥馄饨连锁在上海基地市场的扩张步伐明显减慢,甚至在今年上半年出现了开店数与关店数几乎对等的局面。一方面,由于餐饮行业尤其是连锁餐饮的发展与商业地产的变化息息相关,而对未来形势的保守估计错过了这次商业地产发展的大好时机;另一方面,资源的稀缺反过来让我们的发展变得束手束脚。
我们必须认清的事实是:在市场规模(购买量)及资源(商铺)相对固定的前提下,或此消彼长,或此长彼消——仅从这一点上讲,在市场挣拼上,我们坚信“进攻是最好的防御”!谁锁定目标消费群体抢得商铺资源,谁就能占据上风。吉祥馄饨必须重振往日雄风,先圈地——市场为王,后养马——利润为本,规划好市场布局,为未来发展蓝图奠定基础。

专注 OR 多元
吉祥馄饨连锁一直以来坚持选择小面积门店,专注馄饨产品,这可以让加盟商以较低起点加入,并迅速扩张、规模化发展,专注应该是吉祥馄饨获得成功的关键性因素。
但外界市场环境在变,商铺的形态与7年前早已不可同日而语,小店与低价值产品生存越来越艰难,在新的环境下去寻找适合吉祥馄饨连锁业态的商铺范围越来越狭窄,成功签约率越来越低。
所以我们不能再墨守成规,而是要转化经营思路,根据新的环境结合吉祥馄饨的发展来重新规划、调整适应这种外界环境发展的业态,依托于馄饨在产品、店面、经营方式上创新,打造不同的门店形态。

人性化 OR 规范化
在与吉祥馄饨连锁公司的接触中,我们感受到一种非常人性化的氛围,这种人性化使得吉祥馄饨连锁的队伍非常稳定、人员忠诚度、责任感较高。但同时队伍整体老化,缺乏工作激情和学习、创新思想。员工处于较高放松状态,毫无危机感,对工作的要求完全取决于个人自觉意识,监督体系几乎为零。
适度的人性化是保证团队稳定的基础,但一个公司要想走得更远,真正站在行业的前沿,规范化是必然,也是必须,否则再好的战略目标也是白纸一张!

市场布局
1.缺乏对上海和外地区域战略性规划。
上海作为重要的基地市场,无论在盈利贡献、示范效应上均具有重要意义,但目前网点规划随意,布点不够密集,缺乏样板店建设,导致自身在招商示范、营业模式总结等层面缺乏操作规范和标准。
2.区域发展不均衡、空白点多。
外地采取出售代理权方式,由于在对代理商资格审核、管理控制、总公司扶持上存在的问题,各区域发展极不平衡,部分区域甚至出现空、稀、慢的特点,即空白区域多,网点密度稀,拓展速度慢,严重影响了吉祥馄饨连锁品牌的发展。
此外缺乏对外地市场开发潜力、操作难度的评估分级,未在战略上保留作为未来新的利润增长源。
3.网点开发速度慢可能会丧失占位先机。
中餐连锁已经步入快速占位时代,谁先取得稀缺好铺资源,谁先占据消费者内心,谁就取得市场先发优势,但是从吉祥馄饨连锁网点数量开拓上明显可以看出,吉祥馄饨连锁速度偏慢,截至2006年,全国总共才发展了400多个网点,其中光是上海就占了100多个。
4.样板店缺乏,导致企业在招商上、运营模式总结上受到限制。
缺乏样板形象店的建设,缺乏标准化作业模式的提炼和输出,是吉祥馄饨连锁缺乏对加盟店控制力的核心原因,更是吉祥馄饨连锁无法做大的根源。虽然总部将一些直营店介绍给加盟商参观学习,但直营店彼此之间的管理模式具有一定差异,形象、经营模式、管理方式、文化以及服务都不一样。
5.缺乏对直营、特许、托管的比例规划。
虽然上海市场对连锁经营模式进行了直营、特许、托管等多种模式的探索,但是规划上比较随意,没有通过最佳的比例规划实现对单店最佳的管理,来获得利润最大化和规模最大化。

业态模式
业态模式单一,不能根据周边环境(区分商务型、社区型、学校型、混合型等),以及目标消费群体特征进行分级,在面积、销售业态、品类、装修等方面进行区分。

加盟模式
吉祥馄饨连锁特许加盟合同(尤其是外地代理合同)内容不完善,带来的众多问题成为阻碍企业发展的障碍。合同的执行不坚决、不彻底,造成了对当地加盟商缺乏控制,用吉祥馄饨连锁品牌经营其他产品,不卖你的汤料(外地),运作不规范,市场风险增大等诸多问题。
基本都是加盟商自己带铺来洽谈的被动选择模式,缺乏主动式的从商圈规划来考核加盟商的主动模式,也导致在加盟商的选择上受到极大的限制。这种被动的选择模式不仅放缓了吉祥馄饨连锁扩张的步伐和速度,也是不合格商铺出现的温床。

加盟商选择
缺乏对加盟商全面的评估考核,其根源在于不合理的考核目标,由于商铺资源的缺乏,基本上是否有商铺成为唯一的考核指标,结果也造成了后期在店铺管理和运营上的问题,使得关店率升高。

商圈规划和选址评估模式
虽然吉祥馄饨连锁前期也曾做过商圈规划,但比较粗放,范围过宽,没有聚焦,未能跟实际结合,在上海及其他地区的扩张过程中,遇到的最大问题在于好的商铺难找。此外由于吉祥馄饨连锁目前被动的选址思路,很难保证商铺来源的数量和质量。商铺难找从客观层面来讲,主要是由于城市动迁,商铺稀缺,租金成本不断增大,竞争对手跟我们抢夺有限商铺资源。
但是我们进一步研究发现,为什么同类型企业,比如福建沙县小吃、桂林米粉等类似企业新店却发展的非常迅猛?带着困惑,我们又对类似的标杆企业做了深入研究,终于发现了问题所在——其实商铺并不缺乏,而是我们在商铺信息来源、商铺的租赁决策速度以及自身对成本的承受力上出现了问题。

面临拐点,如何突破
吉祥馄饨连锁已经走到十字路口,不加快发展步伐不行,乱发展也不行,因此必须首先解决实现吉祥馄饨连锁快速、健康发展的“拐点”问题。而要突破这个“拐点”,看似问题很多,但从目前来说,我们认为最实际、最迫切的就是商铺的来源问题,也就是加盟体系问题。

业态模式创新
要从根源上解决商铺的来源问题,我们认为还是要从解决吉祥馄饨连锁经营业态的创新入手,当小店与低价值产品生存越来越艰难时,为什么不尝试转化经营思路?上海是一个有足够消费能力的市场,连锁加盟也并非只有单一产品才可加盟,我们可以尝试以馄饨为核心产品,针对不同的商圈类型,在店面面积、装修风格、经营品类等进行区分,实行四级开店方式:
1.迷你型窗口类馄饨店。通过寻找低成本、人流聚集的场所,不失为一个渠道创新的思路(例如:大型超市、批发市场、菜市场门口,类似久久鸭、街客、麦当劳卖甜筒),窗口类的迷你型馄饨店,自己服务,成本低、人工少,收益会非常高。
2.现有的20~40平方米单一馄饨店。
3.50~80平方米,馄饨、面、饭、汤、饮料等多种产品形态相近的小复合店。
4.100~150平方米,以馄饨为核心的特色店。丰富品类,瞄准家庭的一日三餐做文章,主食精细化、特色化,并开发一些独具特色的产品品类。这样就不会完全受制于小商铺寻找的限制,也跳出在黄金地段小商铺难找的困扰,更灵活经营,更有价值经营。
从目前现实条件看,构建快速、即时的商铺转、租、售信息收集平台和快速决策机制是解决此问题更加实际有效的方法,通过对福建沙县小吃能够实现快速开店的分析,我们得到启发:第一,并非商铺缺乏,上海每天开店、关店非常频繁,只是我们缺乏即时的商铺信息来源。第二,由于组织的因素,我们的决策机制缓慢,所以很难确保好的商铺会等到我们去拿。第三,商铺转、租、售信息最快的来源对象永远是那些心怀创业梦想的准老板们,如何发挥他们的加盟积极性是关键。

建立招商激励机制
所以,问题核心在于要唤醒尽量多的潜在目标群体心中开一家吉祥馄饨连锁店的梦想,这就需要建立一套可充分调动准加盟商加盟热情的招商模式,让他们自发去寻找商铺,这就必须要解决如下几个问题:
1.扩大招商信息的发布源。变原来单一、低效的被动招商信息发布模式为有重点、多渠道的主动加盟宣传模式,提高各加盟信息渠道利用度。
2.提炼招商信息的核心卖点。站在准加盟商角度提炼招商信息的核心卖点,以“少、高、省、简”为我们的核心卖点,通过各种渠道生动化表现出来,直击目标加盟群体的内心需求。
3.改进我们的支持功能,简化操作难度。吉祥馄饨连锁目前的投资回报率已经不再是吸引加盟商的核心要素,可以从简化加盟商的操作管理难度入手,强化在选址评估、开店支持、后期管理扶持等的力度。

聚焦式开发
当然我们不否认吉祥馄饨自身通过商圈规划寻找商铺的方式,但以目前的资源条件,单纯依靠企业自身寻找商铺资源实现快速发展目标是不现实的,如果能将主动的商圈规划、选址和加盟商招商紧密结合,那么将在吉祥馄饨店面拓展尤其是直营店的拓展中发挥重要作用。但考虑到资源条件,必须满足三个聚焦原则:
1.聚焦于现有吉祥馄饨消费群体活动区域。通过前面消费群体分析,我们基本可以看出商务楼群型、医院型、中大型学校或者混合型商圈,盈利能力相对较强。
2.聚焦核心目标加盟商宣传。
3.区域聚焦式开发。我们先对目标区域进行评估分级,集中开发部、人力资源部、督导部、企划部等相关部门,实行聚焦式开发,做到重点突出,开发一片成功一片。在网点布局上,我们建议采用“精耕上海基地市场、保留部分外地潜力市场,放开部分二三级市场代理权”的三级开拓思路。
因此在目前资源条件下,主动式的选址方法一定是基于目标消费群分析基础上的聚焦式开发。
方法一:主动在学校、医院、商务楼群或者混合型楼群附近寻找,主动跟周边的房产中介合作。
对于纯社区型店,如果周边居民住宅楼较多,而外租又比较多,周边又有诸如公交车站下车点(较多公交车汇集)或者类似家乐福、沃尔玛等大型卖场等聚客点的可以考虑。
方法二:带有商铺资源过来咨询的准加盟商,但还犹疑不定的,可以采取给予一定介绍费和转铺费或品牌入股合作开店等方式建议其转让店铺或者一起合作开店。
方法三:在前面聚焦式商圈规划的基础上,对店铺进行分级评估,确定重点店,对一些潜力较好的店铺实行聚焦式的主动宣传,做到定期发放宣传资料。
方法四:在前面一步基础上,对一些店面位置较好但生意不好的店铺老板、周边已经经营有餐厅等类似产业的老板,发放资料同时,争取做到面谈,深度沟通,主动“策反”。
我们认为并非所有的潜在加盟商都适合做我们的加盟商,吉祥馄饨连锁加盟定位两类目标人群:
第一类:想轻松做老板,想赚钱但对赚大钱并不奢望,希望管理难度小一点,风险小一点。第二类:希望能寻求一个管理简单、操作难度低、不需投入过多精力的第二副业的人(比如百色店老板是教师),对于这部分群体可以加上用托管模式打动他们。

完善加盟体系
针对这两类人群,要想成功唤醒他们加盟的渴望,必须对整个加盟招商体系角度进行完善,如加盟宣传、加盟会组织、后期跟踪、组织支持等,哪个环节出了问题,都可能导致我们的失败。
加盟招商规划是风向标,是整个招商体系的灵魂,在公司年度计划的基础上建立科学的、有指导性的招商规划,对于提高招商质量和效率有着重要意义,所以必须做到“从战略规划入手,实行三个聚焦,强化战术执行,做好战术支持”四个环节。(如图1)
在这里,首先有几个关键问题需要解决。
第一,充分利用好现有店面、加盟商的宣传功能。
店铺是最重要、最直接、最形象、成本最低的宣传窗口。要想实现小成本、高效的招商,必须重点抓好店面和现有加盟商、店员这个重要的信息渠道。通过调研我们发现,很多的加盟商都是从店面获知招商信息,而且一般都有实地到店里考察的习惯,所以如何让店面、加盟商、店员成为我们招商宣传的第一站就显得非常重要。
我们建议从以下方面入手:
1.建立自己的不同业态的形象店。
2.围绕店面进行整合性加盟宣传。
3.加大单页派发力度和频率,提高派发量,扩大加盟信息发布面。
4.提高店员主动性,积极赠送单页,在顾客等待时间提供“吉祥之友”,以供阅读。
5.在店内和店外终端做加盟招商宣传牌、海报、宣传单页。
6.在店招显著位置标示“吉祥馄饨连锁第×家吉祥加盟店”,向顾客展示吉祥的规模和品牌力的同时,说明吉祥提供加盟业务。
在做好现有店铺加盟宣传的同时,积极拓展其他渠道也极为重要。(如图2)
第二,加盟信息平台建设问题。
吉祥馄饨连锁的加盟招商是一项长期工程,准加盟商信息数据库是一个极其重要的工具,对于准加盟商的甑选是必不可少的,而且数据库的建立便于对准加盟商进行过程跟踪,也便于做数据积累分析及案例研究,为以后制定招商策略提供参考。(如图3)
第三,加盟会组织安排问题。
对于连锁加盟企业来说,完善细致的加盟会组织工作非常重要,因为它直接决定着加盟商是否最终会选择你这家企业,所以必须以营销的思维组织加盟会,必须在各个层面做到周全细致。(如图4)

(文章编号:2071212,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
(编辑:苏丹amysudan@sina.com)
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2007年12期,转载请注明出处。(作者: 陆 丰)

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