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平民营销的未来

2019-10-10 09:27| 查看: 8914| 评论: 0

摘要: 中国营销的基本属性不会发生根本变化,但中国营销最终能够达到什么高度,则需要中国大中小企业的共同努力。


  在今年9月1日信誓旦旦地说将对华3000亿美元商品加征关税不到一个月之后,特朗普又改口说,这个时间将推迟到圣诞节之后。他还炫耀称,此举“是为了避免影响节日购物,会帮助到很多人”。不是特朗普推迟加征关税帮助到很多人,而是中国输美商品优越的性价比已经长期帮助到很多美国人。

  经济发达的一个必然结果是品质、成本和价格上升。即使发达如美国,平价化也是一个主流趋势。

  零售巨头沃尔玛,是世界上雇员最多的企业,连续多年雄踞世界500强企业首位。它之所以如此成功,在于坚守“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,实现了价格最便宜的承诺。

  1950年,山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。

  1962年,沃尔顿以“Wal-Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。

  1988年3月,在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场。

  沃尔玛能够风行世界,首要的无疑是“天天平价”的承诺。这承诺绝非一句口号或一番空谈,而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式,它硬是始终如一地做到了。

  中国电商之所以能够横空出世,长驱直入,除了满足了“宅”(不喜欢出门购物),满足了“懒”和“忙”(没有时间或者懒得出门购物),更重要的是它在运用互联和移动空间提供的巨大可能,推动了知名品牌的平价化和普通商品的低价化。否则,已经从过度竞争走向常态化的中国实体零售商业,将助力中国制造业创新,走向提升附加值之路。

  沃尔玛也好,亚马逊也好,其差别只是业态,并不存在什么本质区别。相信中国的电商,在继续一段时间的自我标榜之后,也会走向常态化,并与其他商业业态和谐相处。它们仍然在快速成长,但已经无关“风口”。

  中国营销的独特魅力体现在坚持以普通民众为中心,围绕性价比的提升,不断增强普通民众的获得感、幸福感和安全感。

  1998年,在下岗潮严重打击民众对未来的信心时,一个经济学家对笔者说:“没有关系,中国市场的低价和充足供应,影响不到老百姓的生活。”2015年之后,面对低迷的县域经济,不止一次有人问我是否会因此引发社会问题,我的回答除了强调经济中的创新因素和经济基本面的表现,余下的就是,“看看市场供应、产品变化和物价”。市场供应充足,产品品质提升,除了农副产品价格提升,工业产品物价稳定,只能说明那些萧条企业的生死,本就无足轻重。

  与以追求“高利润”为中心的经典营销相比,中国营销的平民属性,主要表现在追求优势的性价比,并以此打动顾客。这种属性将是中国营销的基本属性,不会因中国经济和中国企业的强大而改变。

  撇开国家对经济和市场的总揽,即便是完全从企业和产业的角度思考,中国营销只会在性价比的权衡上做出相应调整,而不是重新做出路径选择。

  那些在“0~1”技术创新上建立竞争优势的中国企业,会在“价”上做出上调,以应对研发高投入风险。这也将主要集中在高端细分市场,而在中高端市场,它们仍然会坚守性价比战略。这从华为高端智能手机在国内市场的定价,就可以得到一定程度的印证。

  那些在“1~N”技术创新上建立竞争优势的中国企业,会在价格上做出微调。这也一直是中国知名品牌的常规做法。

  依靠性价比起家并闯进世界500强的小米,好不容易决定推出“高价”手机,雷军却一直在嘀咕:“为什么要定高价?”对由此造成的忐忑和犹豫一点也不加掩饰。

  小米没有重资产,却有创意和研发力,所以,它比华为、格力更容易集中到性价比上。但如果小米失去了性价比战略的依托,进军战略性创新领域,它会死得很快,这就是创新陷阱。小米的体系不会对中国科技进步产生多大影响,但它代表的方向可以整体上改变中国大众产品的品质和性能,这是其真正价值所在。

  小米必须知道自己成功的基础是什么,并持续坚持自己的方向和夯实自己的基础。从某种意义上,笔者十分看好小米模式的前途,而且认为无论格力们走多远,小米都可以走得更远。说小米代表中国传统营销模式的最高水平,毫无贬义,相反笔者认为小米模式的持续完善和创新,是格力们能够走得更远的市场基础。其原因是,小米模式能够放大格力们的财富创造效应和市场最大化满足效应。

  对更多的追随型企业来说,稳中有升的性价比将主要集中在“性能”(功能、品质)方面,普通民众的生活品质也将主要由它们决定。如果说龙头企业的作用在于锦上添花,那么,它们的使命将主要是雪中送炭。

  中国营销的基本属性(平民营销的市场属性,国家营销的制度属性)不会发生根本变化,但中国营销最终能够达到什么高度,则主要由下列几个要素决定。

  1.自主性技术创新。

  中美贸易战,尤其是美国对中国企业的技术制裁将推动这种能力的快速提升。由于技术落后和获得技术艰难,中国企业练就了把任何一项能够掌握到的技术做到极致的能力和与此相关的产品创意能力。问题是皮之不存,毛将焉附,如果中国企业不下决心建立各个层面的自主创新能力,不根本解决对发达国家的技术依赖,中国营销的持续繁荣将难以为继。

  2.打造生活消费新模式。

  场景化、智能化是未来需求变化的主导趋势,如何围绕全方位提升人民群众的生活、工作、文化、娱乐、教育等方面的生活质量,打造新的生活方式,将是中国营销的核心任务。

  3.支持“双创”的条件。

  在政府推动下,“双创”环境得到优化,“双创”观念得到广泛启蒙,而如何让“双创”产业化、制度化,则是一个市场问题和营销问题,这既是一项大有前途的事业,也事关中国营销的未来。

  平台化企业和企业平台化,既能够为“双创”提供更好的条件,也是中国营销未来最大的战略空间。

  4.股东、员工、顾客间的利益平衡。

  中国企业的“低成本”与工人的低工资(或者是计时工资,或者是计件工资)是正相关的。这种状况的直接后果是居民收入低,消费能力低,并由此导致内需不足。

  在之前,我们可以认为是由于低价格导致低收益,低收益导致低工资。而在今天的条件下,中国企业已经能够通过创新,综合提升产品性价比,满足已经整体上实现小康生活的市场需求。这是新时代中国营销的关键,是中国企业的整体努力方向。在“1~N”创新方面,性价比上升的空间还十分巨大。

  任何企业如果疏于通过创新提高产品性价比,平衡好员工利益和顾客利益,那在未来一定是没有前途的。说白了,一个连员工利益都无法保证的企业,也是没有可能为顾客创造更多利益的,须知,员工才是价值的真正创造者。

  进一步,在中国企业治理上,如何实现股东、员工、顾客三者利益的制度化平衡,是奠定中国平民化营销可持续发展的基础。(金焕民,本刊高级研究员,就职于郑州轻工业学院经济与管理学院)

  专题编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。

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