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中国营销的特征

2019-10-9 09:56| 查看: 8387| 评论: 0

摘要: 中国营销到底是一种道路,还是一种思想,抑或仅仅是一套营销技术?实际上,中国营销的发展经历了三个阶段的演变。


  第一阶段:
  学习、进步和试错期演变

  1998年之前,从某种意义上,可能是中国营销的学习、进步和试错期。不夸张地讲,在这个时期风生水起的企业,到今天,除部分骨干型国有企业和几经转型的民营企业外,多数企业归于沉寂。尽管它们曾经对当时市场的繁荣和经济的增长做出了巨大贡献,但它们是先烈,在它们身后,是茁壮成长的后来者。

  这个时期,中国主流营销是围绕着5条主线展开的:

  第一条主线:品种、质量

  与逐步放开的进口限制相对应,在大量进口商品的比照下,品种单一、质量低下,成为本土企业共同的劣势。直到1991年,这种情况甚至严重到国务院将该年度确定为“质量品种效益年”。在这份具有里程碑价值的文件中,有这样的表述:据有关部门对部分城市的调查,我国工业产品的抽样合格率约为75%,优质品产值率约为27%,市场抽查商品合格率为55%,与工业发达国家98%的工业产品合格率相差甚远;据另一项调查,我国企业生产中不良产品损失率占产值的10%至15%,由此推算,仅这一项我国每年经济损失就超过1000亿元……在我国每年开发的近6万项各类新产品中,可达到国际水平的只占3.5%。这几个侧面的比较说明,我国工业产品在质量、品种上存在的问题确实严重,不能不引起我们的认真思索和高度重视。

  这项全国性活动和随后的质量万里行活动,是中国规模最大、影响最深远的营销启蒙活动。在中国企业集中于解决“有没有”的背景下,它明确告诉中国企业,既要解决产品“有没有”问题,更要解决产品“好不好”问题。事实也是如此,只有那些真正重视产品“好不好”的企业,才最终走得更远。

  这个时期,笔者在河南省外贸系统工作,比较熟悉进出口商品在国际和国内两个方面的巨大差距。那种巨大的失望,甚至直接导致随后的辞职,也导致了始终如一的对产品品种、质量的偏执。

  第二条主线:广告、时效促销和人员推销

  有条件和胆略的企业,会以各种噱头(只能这样描述)拼广告,拼促销(主要是有奖销售);无条件的企业,主要是培养销售能手。所谓的销售能手所依靠的手段也主要是各种潜规则。

  笔者一直认为“机会在市场,内部只产生成本”这种对德鲁克思想的片面解读,害了众多中国企业。那些“一红就死”的中国企业,恰恰是在广告、促销上耗尽了企业营销资源,让销售人员一直销售到无人问津,而疏于在企业内部练好内功,扎实地加强产品研发、成本和品质管理。

  第三条主线:企业家式营销

  相比较跨国公司在中国的惯例式营销和国有企业僵化的体制,中国民营企业走向了企业家式营销。这是在那个阶段中国营销的重大发现,也是中国营销最终崛起的根基。他们成功的路径是,先把企业做成了“销售车间”,然后把企业做成了“研发车间”,最后把企业做成了“营销车间”。无论成就大小,他们是一群依托于不断推进企业进步,而不是单一地依托于营销策略,服务于市场的,真正意义上具有创新精神的企业家;无论成败,他们的努力,奠定了中国营销一步步走到今天的坚实基础。

  第四条主线:卧薪尝胆,渐进式创新

  我们今天讲中国营销,其真正来源主要是新创企业,尤其是民营企业。

  任正非在近期的一系列宣示中,从来不否定华为是跨国公司的学习者。甚至直言不讳地讲,没有跨国公司,就没有华为。中国企业的学习和模仿,一直被视为缺乏创新。其实,如果一个解决了七八亿人口脱贫和让中国整体上进入小康社会的营销,被纯粹视为“搭了发达国家的便车”,不是整体创新创造的,这本身就是一个经不起推敲的结论。如果没有体系性创新,就不可能在一个贫穷落后的大国完成工业化并建立具有竞争力的经济体系。

  从任何角度看,那时的很多中小企业落后到没有生存和发展的理由。但即便是这样的企业,在中国广大的乡村也属凤毛麟角。给它们找到活路也许没有战略意义却有现实价值。

  在为上述几家企业服务时,对于企业的定价,经常会受到来自经销商的质疑,他们甚至拿着计算器跟业务员算成本。经销商不接受企业定价,不接受现款现货。

  在这种情况下,把价格“卖”出去,把现金拿回来,让企业活下去,对这些企业来说就是创新。没有创新,这个目标根本就没有办法实现。

  正是这样的企业,才愿意从最底层的市场做起,才会愿意聚焦解决温饱问题这种最基本的需求,才会把能够掌握到的任何一点技术发挥到极致,并愿意将企业进步的成果更多地让利于市场。

  苏南也好,闽南也好,珠三角也好,正是这样的星星之火所培育出来的创造力,成就了后来的燎原之势。

  反观另外一类企业,在中国绝大多数消费者温饱问题还没有解决的情况下,把宝押到了诸如保健品、白酒上面,徒留下来众多并不值得惋惜的惋惜。

  笔者把这类聚焦于解决普通民众温饱需求的中国企业的营销形容为“地狱式营销”。

  一些本土先进企业与跨国公司相比,不得不服务于等而次的市场;与本土大中企业相比,中小企业不得不服务于最贫瘠的市场,并为活下去而抗争。

  这种竞争环境,宛如挣扎在地狱。但正是这种地狱式营销,极大地激发了中国企业的创造力。与跨国公司相比,它们可能什么也不是,但它们以一个整体的、压缩的和加速的进程,短期看进步很慢,回头看却经历了一系列的质变。

  第五条主线:全民皆商

  渐进式创新的中国营销之所以能够爆发出巨大的创新力,源于基数庞大,源于创业者的迭代。这种迭代式创业所蕴藏的创新力,是几何增长的。

  第二阶段:成型和爆发期演变

  1999~2008年是中国营销的成型和爆发期。其典型标志是个体企业的进步开始表现为行业的进步和行业格局的基本成型。中国经济的实力开始由个体企业的贡献算术累计表现为行业国际竞争力。

  中国打造了世界上最齐全的产业链;

  中国制造业上升为全球第一;

  中国成为世界上最大的进出口和科技产品进出口贸易国;

  中国在中低端制造业建立国际竞争优势;

  更多的中国企业在国际上崭露头角,获得关注,更多中国企业络绎不绝地进入世界500强。

  上述成就并非表明中国进入世界制造强国,世界制造业的基本格局仍然是由美国主导全球科技创新,由美国、欧盟、日本主导高端制造领域,中国追赶它们,甚至还要付出更多努力和更长时间努力。但它表明了,中国企业经过惨烈的努力,已经整体上完成了几代人梦寐以求的工业化,实现了小康目标,也奠定了良好的产业升级基础。更重要的是,中国已经获得了产业升级的内生力。

  第三阶段:成熟和创新阶段演变

  对于上述两个阶段的演变,除了有先知先觉和后知后觉之别,其实无论是在理论界或者是在产业界,虽然发生若干次针锋相对的争论,但很快被走得更快的实践和成就迅速平息。中国企业和中国科技,就是那么一个底子。成绩摆在那里,无论任何人以任何依据说三道四,但否定不了成绩,甚至满世界也找不到任何一个案例,去证明中国还有其他出路,还有其他可以替代的方案。除非你“宁要发达国家的草,不要中国土生土长的苗”。

  对于中国营销是否应该建立道路自信、文化自信和理论自信这个问题,虽然没有形成激烈争论,甚至根本没有人提出这个问题,但它却是中国营销真正面临的一个何去何从的选择。

  回答这个问题的障碍在于,许多人、许多企业仍然纠结于中国营销直到今天是建立在“不得不”的基础上。进而,更深层次的问题是,中国营销到底是一条道路,还是一种思想,抑或仅仅是一套营销技术?进而,它是最终回归经典营销,还是在经典营销基础上,最终建立自有的综合体系?

  这当中发生了几个标志事件。有关论述看似高屋建瓴,实则转移了问题焦点。

  第一个标志性事件:马云与王健林“对赌”

  这个“对赌”,在王健林那里,表现为公司商业模式潜藏风险的爆发并失去光环,这也被视为马云的胜利,并由此进一步产生了马云关于新零售的论断。而马云有关新零售的论述,本质上是重新定义了商业逻辑,进而把互联网与零售业的结合对渠道的创新,视为新的营销逻辑。以此论及中国营销,这是典型的以偏概全。

  阿里们的巨大成功,或者说马云们缔造的经典营销案例,只是新环境下商业的成功,但它无关中国营销的道路、方向。它们为中国经济注入了活力,提供了增量,但止于营销模式和营销技术。

  第二个标志性事件:雷军与董明珠“对赌”

  尽管纯粹以数字论,董明珠取得了胜利,但以小米用9年时间就和格力同时进入世界500强论,孰优孰劣,无疑小米的成就更具说服力。

  但对于两者,旁观者很容易忽略它们“对赌”的营销价值。格力是一个制造业品牌商,小米是一个商业品牌商。前者是产业发展的发动机,后者是依据创意充分利用产业动能。也就是说,小米们搭了格力们的顺风车。从业绩上,二者具有可比性,而从产业上,二者不具可比性。前者给产业的是内在动力,后者给产业的是外部(市场)拉力。小米的营销行为,更接近中小企业。中小企业之所以能够繁荣,一定是龙头企业给予了学习、模仿和搭顺风车的可能,尽管搭顺风车更需要营销技术,更需要创意能力,更能让顾客获得更大的利益。

  从某种意义上,格力开始走向了更高层次的营销,小米则是沿袭了中国企业传统的营销。区别是小米以更高的智慧和创意能力,把中国传统营销技术,经由互联网发挥到极致。

  中国需要格力,同时也需要更多的小米。但如果没有格力,它所在的产业可能就此步入平庸,而如果没有小米,一定会有更多的小米前赴后继。

  第三个标志性事件:新零售概念的横空出世,新营销概念的广受追捧

  亚马逊、脸书、推特,是美国的发现。让国人自豪地认为实现“弯道超车”的BAT们,其实也是创造性学习的结果,只不过与以往中国企业渐进式进步相比,这次是迎头赶上。美国的BAT们并未撼动传统强大公司,但由于中国传统龙头企业的根底并没有扎实到能够抵御中国BAT们的程度,相对风光无限的BAT们,它们一时灰头土脸。

  这很容易让人认为BAT们代表中国的未来,它们体现出来的营销逻辑将改写和代表着中国营销的未来。

  “我不想要一个为大型科技公司工作的政府,我想要一个为人民服务的政府”,美国民主党参议员、2020年总统候选人伊丽莎白·沃伦曾表示,如果她当选美国总统,她将拆分亚马逊、谷歌和脸书公司,以促进科技行业的竞争。“这些科技巨头公司,它们自以为统治着地球,它们深入到了每一个城镇、城市和州,诱导人们做这些大型科技公司想做的事。”

  居然,这种“特朗普式”的观点,受到了很热烈的追捧。

  美国需要重振制造业,拿回更多比服务业更能“养人”的制造业就业岗位,这是美国的共识。中国则需要让制造业由大变强,这也应该成为中国的共识。中国的工业总产值超越美国,跃居世界第一,从很大程度上,这个“大”已经是强了,但因大而强毕竟离真正强大还是有些距离的。当年美国由工业总产值世界第一,到经济雄霸世界,也用了50年。

  没有强大的制造业,中国这个人口大国就没有未来。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。

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