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华为信息战略:营销的大数据管理系统

2019-9-19 16:14| 查看: 12974| 评论: 0|原作者: 吴越舟

摘要: 很多人都好奇任正非为什么会进入电信行业,他总是回答说:“是因为无知、傻。”无知和傻真的能助力企业走向成功吗?


  2019年7月,任正非接受《雅虎财经》采访时说,三十多年来,华为都是以客户为中心,把为客户创造价值和客户利益放在首位,赢得了大多数客户对华为的信任。2019年上半年,华为实现销售收入4013亿人民币,同比增长23.2%,这充分反映出华为以客户为中心的营销理念和实践的成功,而支撑这一点的则是华为营销的大数据管理系统。

  任正非说:“需求就是命令,我们一定要重视客户需求。”2002年,华为向IBM公司学习,在国内企业界率先开始规范化地建设营销环境信息管理系统,时至今日,日臻完善,形成了华为营销的大数据管理系统。此系统以客户需求信息为中心,建立端到端的流程化、规范化的信息搜集、分析、处理,为IPD(产品集成开发)、LTC(机会至收款)、ITR(售后)三大业务流程体系提供信息决策服务支撑。

  未雨绸缪,自信应变宏观大势

  宏观环境信息,不受企业经营状况的影响,属于企业不可控因素,但却对企业的发展产生至关重要的深远影响,在特定的形势下,决定着企业的兴衰荣辱、生死存亡。

  把握宏观环境信息常用的方法是PEST分析法。搜集宏观环境信息,是要洞察社会、技术未来的发展趋势,统握企业未来可能的机遇点,以及可能的重大风险和挑战,也就是正确地理解社会上正在和即将发生什么变化与趋势。

  今年以来,美国对华为的打压,华为面临着前所未有的危机和挑战。任正非用一架被打得千疮百孔但仍在飞行的伊尔飞机来形容华为的现状。一方面,外部宏观环境的变化造成困难,打破公司经营常态,出现一些问题;另一方面,这些危机和变化并未动摇公司的根本,也就是未伤及“心脏”和“油箱”,反而会刺激公司的成长和进步。

  华为相继推出5G基站、海思芯片、鸿蒙系统等,提前布局万物互联的智能化时代的新高地。任正非说,三十多年来,我们不断经历各种全球大环境困难:战争环境、瘟疫环境、经济崩溃、金融危机……此起彼伏。全世界是不平衡的,不断地经历对我们就是考验。这次对我们应该是最大的一次考验,到底我们能不能活下来?我可以说,一定能活下来。活下来的底气来自对宏观环境变化信息的提前预见,和长期积极有效努力的准备。

  合作共赢,共营行业“一带一路”

  很多人好奇,任正非为什么会进入电信行业,任正非总是回答说,是因为无知、傻,错误地认为电信行业空间大、好干,就糊里糊涂一头闯进来了。进来后才发现,电信行业标准高、发展速度快,是最难干的行业,但是没有退路,只好努力往前跑,坚持到现在。

  曾经多少电信行业巨头轰然倒下,也正说明了这个行业标准高、进步快、竞争激烈等特点,此时高频搜集和分析行业信息就显得尤为重要。常用的工具,就是著名的竞争战略管理学家迈克尔·波特的五力模型,其主要内容有:

  一是供应商的讨价还价能力。华为坚持多供应商策略,对于单一供应商的部件采取“备胎”战略。2019年7月,任正非在接受采访时说,华为的“备胎”并不是对准美国的,而是为了保持产业的连续性和稳定性,不能让任何一个零部件只有唯一供应商,如果这个供应商发生火灾或者灾难,可能导致公司崩溃。

  二是购买方的讨价还价能力。包括购买的规模、品牌的认同度、可选择的替代品等。华为采取技术和服务创新双轮驱动战略,赢得购买方的选择优势。据华为2019年上半年年报披露,在5G领域,华为已经获得了50个商用合同,发货超过15万个基站,5G商用全球领先。

  三是替代品的威胁。在ICT(信息通信技术)领域,短期内出现替代品的威胁不大。

  四是潜在进入者的威胁。在ICT领域,进入的资金、技术、市场壁垒高,新进入者难度大。

  五是行业内竞争对手的发展情况。华为认为,行业内部企业之间,包括国内企业,与国外企业,不只是竞争关系,还有共生合作关系,不是要吃掉对手来占领对方市场份额,而是通过与对手的合作,做大市场份额,获得更大的市场空间和资源,从而实现共赢。

  华为围绕这五个方面,兼顾聚焦与平衡的两种力量,建立及时有效的行业营销情报系统。行业情报信息的搜集坚持合法的原则,渠道来源多样化。一是直接搜集。通过查阅商业文件、报刊,访问相关企业网站,访谈供应者、经销商,接触相关企业内部人士交换信息,参观相关企业的生产过程,了解技术发展水平,购买对方的产品进行体验和研究等。二是间接搜集。委托专门的行业调研机构进行有针对的信息搜集,或者购买从事市场研究的专业机构出售的市场信息等。

  贴近客户,倾听“心跳”聚焦“痛点”

  谁是客户?客户需求是什么?痛点在哪里?解决痛点是营销成功的首要目标。为此,需要进行客户需求开发管理,一方面搜集客户需求信息,另一方面进行客户需求分析。华为搜集客户需求信息的方法是多样的、及时的、有效的。任正非要求市场人员要像香水设计师一样,要拥有灵敏的“嗅觉”。这种嗅觉能力来自于客户,客户骂你的时候就是客户最厉害的地方,客户的困难就是需求。

  客户满意度调查。如华为智能手机客户满意度调查,通过问卷形式,获取目标客户信息,及对华为智能手机在通话音质、价格、手感、屏幕色彩、音乐质感、系统升级等方面的意见、建议。

  试验局。试验局针对有价值的目标客户,获得真实反馈,并有益于这些目标关系客户。通过试验局,既可以从关系客户这里获得对新产品需求的验证情况,及时发现问题进行补救和改进,又可以获取对以往产品的使用情况反馈信息。

  解决方案团队。华为的解决方案团队与主要关系客户一起制定解决方案。在此过程中,可以精准提炼客户需求,还可以超越现实问题本身,关注客户未来的发展需求,也可能获得第三方业务信息,掌握深层次跨公司的产品集成问题,确保解决方案具有前瞻性,确保解决方案合作成功。

  现场支持。华为的“地毯文化”,就是把客户需要的服务工程师或者研发技术工程师,派到客户身边,吃住在第一线,为客户提供技术支持服务,就地解决问题,帮助客户学习使用设备应用,通过现场支持工程师,设计公司信息需求问题搜集表,可以有效获取客户现实或未来的多种需求信息。

  高层交流。通过走出去、请进来,邀请客户方高管参与,交流信息,获取客户未来发展战略规划信息,共享未来的需求和行动信息。任正非说,作为一个产品经理、客户经理,不能装一肚子学问却见不得客人,要坚持与客户进行交流,听一听客户的心声,我们就能了解客户好多想法。

  行业活动。举办和参与行业活动,提供了与客户交流、搜集各类信息情报的机会。例如,2018年10月11日,华为公司与中国信息化百人会以及3GPP、5GAA、5GSA、AII、AIIA、AITISA、CCSA、ECC、ETSI、IIC、ITS等全球16家标准组织、产业组织和开源组织等,共同发起成立了全球行业组织(GIO);2019年8月9—11日,华为在东莞松山湖举行华为开发者大会(HDC2019),邀请1500多位合作伙伴、5000多名全球开发者,以“5G落地,万物互联升起,见证全球终端产业革命性体验的降临”为主题,鸿蒙系统正式亮相,会议重点集中在5G、物联网、AI等方面,聚焦全场景智慧化,共同探讨华为终端生态的未来可能性;等等。

  信息驱动,激活内部组织系统

  应对外部竞争,激活内部组织,就要建立高效的数据驱动系统。华为内部信息系统是基于LTC流程,包括四个阶段,即从市场和客户处发现机会点,到订单获取,到项目发货为客户提供产品和服务,再到回款,构成循环系统线索和机会点发现阶段,重在捕捉和获取商机的市场洞察能力;订单获取阶段,重在投标、竞标的协同管理能力;项目产品发货提供服务阶段,重在做好合同谈判管理、产品或工程交付管理、服务交付管理;回款阶段,重在畅通收款的资金流。

  LTC流程打通内部信息流,实现端到端的流程式服务,是任正非极力主导、强力推行的三大业务流程体系之一,也是存在问题较多的领域。为此,华为聚焦主航道,以合同信息流为中心不断加快数据驱动的效率,前台中台后台全打通,促进内部运营的不断优化,前方作战组织精化、后方机构简化,战略机动部队灵活,真正实现“班长的战争”,让前方呼唤炮火,后方提供重型火力支援。

  为有效获取内部信息,华为非常强调内部的信息交流,设立了网上交流平台心声社区,用于内部员工交流,并向社会开放。这遭到很多人反对,毕竟家丑不可外扬。而任正非认为,只要员工坚持实事求是,做事情是亲力亲为,有不对的地方,改好就行,要允许员工讲话,绝大多数员工是不会颠倒黑白的。

  心声社区开放后,所有批评华为的帖子都保留,并且保护发帖人的隐私。华为也能够从心声社区上发现建设性意见,从中吸取合理的营养,并发现人才。任正非举例说公元1至5世纪是人类文明繁荣的历史时期,民主制度、雅典法典、罗马法典、议会制度……都来源于那个时候,因为每个人都可以站在罗马广场上阐述自己的观点,天才成批来。心声社区就是一个“罗马广场”,让大家免费免责提意见,敢于真讲话,就是未来将星在闪耀,华为有人才。

  华为成立管理工程部,专门负责内部IT的规划、建设和运维,以及公司的组织变革、流程改进等工作,构建内部统一的信息管理平台,使产业链内部信息流动标准化、数据传递快速透明,加强内部信息的互联互通,有效交流和共享信息,推倒部门墙,打通“信息孤岛”,运用大数据方法,加强客户信息洞察和共享,分析内部运作的合同、库存、物流、现金流等大数据,激活内部环境,使公司内部优质资源,聚焦于关键客户的需求。

  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 吴越舟)

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