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为什么你的内容营销火不了?

2019-9-18 09:51| 查看: 17448| 评论: 0|原作者: 梁将军

摘要: 近两年,可以说是跨界营销的爆发年,人民日报和李宁,英雄墨水和锐澳,大白兔和气味图书馆,路虎和国家地理,安踏和可口可乐……为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以再造新鲜感吗?不,我觉得这背后展现的 ...


  最近几年,企业在哪个领域一直在持续增加预算?答案是“内容营销”。如果我们再问这些企业,你觉得你的内容营销获得该有的ROI(投资回报率)了吗?大部分市场人都会闪烁其词。

  我想,其中的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量,还因为每家企业、每个市场人对内容营销的定义都不同。

  内容营销的三个误解

  我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时,发现他们一般有三种误解:

  内容营销=公关/娱乐营销。他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面,他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段,公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。这不就是一种有需求却不想付出的渣男思维吗?

  内容营销=冠名/植入/KOL。这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”,冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创,这是企业的基本认知,他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源,看看是否有机会促成合作。

  这是在“追女神”。大多数女神都是高不可攀的,就算拼命追到手,往往也不能一起居家过日子。这样做内容营销,内容将无法沉淀为品牌资产,这本质上还是一种资源采购,只是把以前采购央视黄金时段的钱,转移到了头部内容上。

  内容营销=双微一抖。企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求,如阅读量、互动量、涨粉数等。

  大部分时候这是在“玩形婚”。企业的确拿出了要过一辈子的体力去做内容营销,但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标,给团队带来了深深的疲惫感。最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司管理层睁一只眼闭一只眼,市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。

  这三种理解不对吗?都对也都不对,因为他们都片面地理解了内容营销的价值。如果我们始终抱着以上三种方式做内容营销,将永远没有起色。我常常觉得,我们对一件事的理解深度,会决定我们能从这件事里,挖掘出多大的价值。

  面对“内容营销”这个概念,我们必须先明确“为什么做内容营销”,才能知道“怎么做好内容营销”。

  为什么要做内容营销?

  内容=让产品价值可触摸

  2018年《舌尖上的中国3》上映,它没有捧红某个餐馆和佳肴,而是火了一口锅—章丘铁锅。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里面王玉海师傅锻打的铁锅,3天内的订单就排到了2021年……

  这口锅之所以种草无数家庭主妇,因为这口锅的诞生居然要历经十二道工序、十八遍火候、1000度高温冶炼、36000次捶打……但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗?

  我们假设,章丘铁锅没有被《舌尖3》报道,但是它得到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了8集中插广告,费用在1个亿。在15秒广告里,同样把卖点口述一遍。那么,章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗?

  虽然没有数据佐证,但我相信你和我的直觉一样,这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。同样的卖点宣传、更大的曝光量,为什么只有《舌尖3》的内容营销可以引发抢购潮,而TVC广告却无法达成同样的效果?因为内容营销让产品价值可触摸。

  我们常常有个误区,以为一个人认可一件事是理性思维在主导,其实大部分时候人都是在非理性决策。内容营销可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物,把你拖入一个情境世界里,让你短暂地“共情”,相信这个世界里发生的事。通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词,让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸,唤醒了用户的非理性决策。

  内容=无限增长的流量入口

  不知道你有没有发现,很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造,增加了“有好货”“每日好店”“淘宝二楼”等内容性入口,而且主页完全是以内容流为主的界面。很多App应用也开始了内容化转型,比如大众点评、携程、马蜂窝,等等。

  淘宝、大众点评、携程这些App,它们都是消费平台,却为什么要拥抱内容呢?答案不难猜,因为单纯的工具平台是有流量天花板的,用户如果只是来平台消费,那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次,都会遭遇瓶颈。

  但一旦有了内容,内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费,把选购商品变成类似刷抖音一样的享受,用户的停留时间会大大增加;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。所以,内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质内容,你就可以打破流量封锁。

  内容=产品消费的第一动因

  2018—2019年,可以说是跨界营销的爆发年,人民日报和李宁,英雄墨水和锐澳,大白兔和气味图书馆,路虎和国家地理,安踏和可口可乐,优衣库和KAWS……

  为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以再造新鲜感吗?不,我觉得这背后展现的是一种焦虑,是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。

  而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产品驱动消费。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只卖99元,且质量上乘。未来,内容会成为产品消费的第一动因。

  内容=隐性的竞争壁垒

  能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在,所以它没有一个生产标准,很多时候像打通了任督二脉,通了就是通了,没通就是不行。从资本上来说,爱奇艺无法和腾讯和优酷两个巨头抗衡。但爱奇艺却有一点很强,那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》,2018年是《延禧攻略》和《偶像练习生》,2019年是《破冰行动》。

  这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,无法用资本力量快速复制,无法用创意实力去弥补,所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里,仍然有很高的竞争力。

  如何做好内容营销?

  很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造“流量入口”,打破巨头的流量霸权。一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”,那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合,它必须稳定地开放,为企业获取客源。

  所以,内容营销其实是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛,打的是钱、是粮草、是伤病、是吃喝拉撒。

  做好内容营销,创意不可长久,成本才会影响结局,核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不只是金钱成本,还包括企业内部的时间成本、创意成本,以及投资消费者的心智成本。

  如何能用更低的成本取得更稳定的收益?

  选定内容赛道,持续投资

  企业在做内容营销时,也要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。

  例如,新氧App是一家医美服务平台,他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻,他们在文章里再加入一些专业的分析视角,更容易引发女孩们的传播热情。目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号,头条广告报价大约在30万/条左右。

  选定内容赛道,就是为内容营销做定位。不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,无法给用户带来消费联想。

  说到这里,可能很多企业会说:我的内容营销就是这么做的,为什么没啥效果?例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识,谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的,但是为什么大家都没做出成效来?

  答案既简单又戳心:因为你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。

  创造极致内容,而不是内容

  内容产业的二八法则极为明显,大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是陪衬。

  制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是指让我们投入更大的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为他会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。

  以我的公众号为例,目前阅读量最高的一篇文章是《别做梦了,你的品牌成不了IP》,但是当时我的粉丝只有2783人,可这篇文章已经收获了3.5万的阅读量,并且还在不断被转载。所以,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。

  降低生产门槛,标准化创意工艺

  对于广告行业而言,创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样,过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去的自己,才能不断前进。这就意味着,我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。我们做内容营销,必须先区分好内容和好创意之间的区别。

  内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会给营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。

  首先,要取消一切“重工业”式的生产,也就是一切投入大但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

  举个例子,“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体,罐头视频的画面更精美,用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳,有更强的生活感。两者的成本差异明显,一个在“拍摄、分镜和后期”上,一个在“创意构思”上,但创意是可以再生的,钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以,从投入产出比来看,办公室小野更有生命力。

  其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。

  例如,新世相是情感类的头部大号,但它通过《逃离北上广》《丢书大作战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的广告营销机构。新世相分享经验时,把制造流行的能力按重要性进行排序,分别是:预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。

  为了提升这种能力,他们总结了四种方法:收集研究成功案例;建立高频词库,如佛系、房价等;善用互联网工具,如微博热搜、百度指数等;保持高密度的创意和执行;不断试错,反复推倒。

  如果内容营销是一道考试题,我们就要把这道创意题,变成数学题去解答。

  让内容沉淀,形成IP资产

  企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。

  我们在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。比如“双11”、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……很多营销IP已经如它们的品牌一样,渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值,它的价值有多大?百万亿,还是千万亿?

  企业应该在不断变化的创意内容里,寻找可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。

  比如,从内容产业角度来看,《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好?答案一定是《奇葩说》,因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人,这些人不仅是节目的流量源,还是节目的变现源。米未靠这些达人,一来可以签署经纪合约,收割这些人的演艺通告费;二来打造了《好好说话》的知识付费栏目;三来,围绕这些人衍生了其他综艺节目,也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。

  《乐队的夏天》虽然目前热度很高,流量很好,但是这些乐队可不属于米未,他们属于摩登天空等经纪公司,所以,这档节目主要营收估计还停留在广告收入层面。

  我们不妨问问自己,你的内容营销又在沉淀什么?能为品牌沉淀某个资产吗?

  优化消费者行为路径,降低转化成本

  如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销,那么答案只有一种:能产生市场增长的内容营销,就是好的内容营销。

  如果用这个标准去看,行业网站上让我们惊艳的案例,99%都是“飞机稿”,真正的内容营销反而“相貌平凡”。好的内容营销,每一个细节都是在引导用户的消费行为,而不是让用户觉得“真有趣”“好感动”。内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务。

  如果说流量是水,那么内容就是压强,内容可以让流量产生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道,管道只有通畅了,水才能流往千家万户。

  实际上,在广告业务上,阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”,还是腾讯的“全链路营销”,都是在打通前端广告和后端生意的数据链条,让平台广告可以直接促成购买。

  我们再举个例子,腾讯和可爱多的案例。这个案例可能业内人士并不陌生,因为腾讯在很多发布会上都讲过这个案例。这个案例好在哪里?不是客户结合IP做了定制产品,而是客户打通了线下门店,以及线上小程序的数据,让《魔道祖师》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上,从而完成了闭环式的营销。

  企业市场部的人可能知道这有多难,这不是花多少钱的问题,而是要协调内部各个部门,以及外部的各个广告商和渠道商。内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。

  不是让内容=广告,而是让内容=组织

  内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销自己。或许,这应该是内容营销的第一个步骤。

  想做好内容营销,其实归根结底还是在打造一支做内容营销的队伍,内容营销对一个企业的改造有三个层次:

  一是组建职能化的内容营销团队。虽然我一直强调内容营销要有成本思维,但是想要做好内容营销,的确不能做得更轻,而是要做得更重。内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

  社群属性用户:就是内容营销的第一批种子用户,他们是内容可以裂变的基础。

  私域流量渠道:包括社群、小程序,以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道。

  运营团队:对内容、数据、用户持续运营,不断优化内容营销的实际成效。

  外部资源库:包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源。

  技术团队:负责H5、App、小程序、直播等基础技术搭建。

  创意团队:包含文案、设计等创意内容产出。知道我为什么一直强调内容营销要看重成本了吧?因为一旦想要做好内容营销,我们就是在搭建一个劳动密集型产业。

  二是产品的内容化改造。当互联网、5G、算法等技术被应用到极致的时候,人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展现的世界。这个世界最大的特点就是:虚拟世界在不断侵吞现实世界。

  技术越发达,人类就会愈发抛弃现实生活,投奔虚拟生活。试想一下,未来很多饭店也许会消失,因为人类发明了一种药丸,这种药丸可以根据你的喜好,调节成任意口感和味道,想吃羊肉串还是生蚝?你不用再选菜品,只要在手机上选择一个对应刻度。未来的我们,将愈发不依赖产品的“物理属性”,未来的一切消费都将是“精神消费”,如果你的产品不能给人带来精神体验,那么你的产品就将被科技淘汰,而承载人类精神的东西只能是内容。

  我在介绍内容营销功能时,曾说过一个观点:当代品牌的频繁跨界现象,背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。品牌没有温度,缺乏新鲜感,这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界,跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药,而不是特效药。

  中国李宁是在“内容感”上做得很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利。“悟道”“重燃”“烈骏”“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由。

  再比如,西贝也是将内容和产品结合得比较好的企业,例如《舌尖3》上映时,西贝发起了一个投票活动:《舌尖3》里,你觉得哪一道菜适合西贝?投票结果是“水盆羊肉”。于是,西贝研发了这道菜,并且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。西贝的水盆羊肉是产品也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样,成为了菜品界里的网红,成了体验中国地域美食文化的口舌通道。

  三是让内容成为组织的DNA。当我们的生理欢愉愈发可以用极低的成本去获得,那么我们工作的意义还会是金钱吗?未来几年,企业要支付给员工的不只是金钱货币,还有精神货币,而承载精神货币的东西只能是内容。企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容,而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基,会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

  企业产品=内容的媒介;品牌推广=内容的宣发;企业文化=内容的世界观;管理制度=内容世界的运行规则。

  所以,迪士尼是一家最有未来气质的公司,因为它的所有生产和消费都建立在人类的“意义感”上。我们去游乐园,坐的不是海盗船,而是在体验加勒比海盗的风情;我们去电影院,享受的不是爆米花和可乐,而是故事和眼泪;我们又淘了几个钢铁侠手办,买的不是玩具,而是英雄情结。不要以为迪士尼是一家内容公司,它没有参考性。未来公司都要“迪士尼化”。目前,我们看到了这种苗头。

  例如,得到公司有个管理工具,叫“节操币”,每个员工每个月可以获得10张节操币,他们可以用节操币在公司附近的咖啡厅和饭馆消费,还可以获得打折和VIP待遇,但是节操币不能自己使用,必须公开赠送给其他小伙伴,而且要在公司公示,为什么要把节操币送给他,说明具体原因。

  得到公司“节操币”的意义在哪里?它激活了员工的自主管理和协作热情。节操币像电子游戏里的点卡一样,成为了员工晋升、加薪、淘汰的核心指标。并且一切都是公开、透明的,减少了组织腐败和负面声音。我们再切换到“你”的公司,价值观是“务实、团结、紧张、活泼”,这种内容设计就是把员工带进一个军营里,或者政府衙门里,员工能心甘情愿来上班才是怪事。

  用内容去改造组织,就是在现实世界里,搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足,如果你的企业没有一个完善的虚拟世界,那么你的员工就会被其他虚拟世界吸引,例如游戏世界、动漫世界。在一个虚拟与现实交错的世界里,内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。

  我们再打个比喻,讲清楚什么是好的内容营销。如果说传统的营销是在“打鸟”,那么内容营销就是在“养鱼”。打鸟时,猎人与猎物之间是一种敌对关系,官方海报、TVC等物料就是子弹,企业通过这一颗颗子弹去暴击用户的心智。

  养鱼模式里,渔民和鱼儿之间是一种饲养关系,是互相依存、相爱相杀的关系。首先,企业发布有价值的内容就是在散布“鱼饵”,通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集,形成稳定的关系链。等鱼儿长大时,企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞,我们的公众号、微博蓝V、小程序、社群等用户经营工具,就是企业的渔具。为了不竭泽而渔,企业还要建立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在自然生态下繁殖壮大。我们用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进行内容化改造,就是在建立一个鱼塘生态。

  未来只有两种生意:数据生意和内容生意。大数据会是用户的连接器,而内容才是流量的扳机。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 梁将军)

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