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从“哪吒闹商海”看新时代的商业逻辑

2019-9-18 09:43| 查看: 13148| 评论: 0|原作者: 罗会榕

摘要: 哪吒,你才不是一个没有“故事”的男同学……


  伴随几代人的成长,“哪吒”的故事早已根植于国人内心。但,这个夏天,这壶“旧酒”,碰撞一个“新瓶”,散出“千钧之力”。《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)以黑马之姿冲出重围,“承包”暑假,并接连打破各项纪录。

  除此之外,被誉为这届“最严”网友的豆瓣用户,近20万人不吝给出5星好评,评分逼近9分,口碑与票房双飞。从“饭圈”到“票圈”,皆在为《哪吒》疯狂“打call”。《哪吒》的成功是偶然,更是必然。而必然的背后却是硬核特效以及硬核剧本的支撑,更是硬核“爆品”法则的加成。

  所以,“哪吒”闹商海,究竟有几式?

  “哪吒闹海”第一式:痛点即问题原点

  《哪吒》选择在暑假上映,将自己定位于“合家欢”电影,想要全面覆盖各个年龄阶层观众之心一望而知。正如电影方所希望的那样,电影院内也多是一家多口、其乐融融。

  笔者观影当日,有一幕印象深刻。灯亮幕落,坐在我前排的一位13岁模样梳着马尾的姑娘,忽然毫无征兆地站起抱紧了同行的母亲。那一瞬忽有所悟:儿时看《哪吒》是艳羡其脚踏风火轮,身披混天绫的飒爽英姿,而今再看,正如那个小姑娘般,读懂的,是父母之爱,亦是人生……

  在我们成长的过程中,随着孩子世界观的逐步形成,必然会与成年人的价值观形成冲突与矛盾。而这种矛盾不仅仅存在于哪吒与李靖夫妇之间,更是千百年来所有父母与子女间难以消弭之“痛”,这种“痛”也正是《哪吒》试以寻找、解决与表达的“共性”,包含亲情、友情还有教育等。

  一句“他是我儿”,便足以让人泪眼婆娑,也足以让走进电影院的大人小孩都能窥探到自己的影子,寓教于电影。《哪吒》之所以成为“爆品”,正是得益于以用户“痛点”为前提的深度挖掘—用户需要。

  正如久行沙漠里的旅者不会拒绝此时旁人递上来的一壶清水,这是基于人性本能的需求。近两年,头条、抖音异军崛起,也正是基于用户苦于在海量信息中反复寻找自己的兴趣点与解决如何消磨碎片化时间的苦恼。变“苦恼”为“无脑”,让网上冲浪更加便利、简单,也最终在获得用户青睐后,获得资本的加持。

  不言而喻,成为爆品更多是以用户真实需求为导向,尊重用户价值,提升用户体验,为用户的痛点和难点提供解决方案,从而将用户痛点变成“舒适点”。

  “哪吒闹海”第二式:“自来水”的尖叫点

  何谓尖叫点?其正解便是在某一点上做到极致,只要达到这个点,就能让用户尖叫,让产品从同类竞品中脱颖而出。

  在《哪吒》上映之后,网上一度流传着这样一个故事:制作申公豹变豹子头的特效师被折磨到辞职,于是原公司就把该镜头推回给导演组。结果设计师的新公司恰是导演组新供应商,老板听说他“有心得”,项目就又交由他来负责。

  另外,哪吒特色的“小烟嗓”,配音演员吕艳婷在录“今天是我的生辰宴,都不许哭”这句台词时,足足录了50次,录到最后她自己都哭了。

  而这些无不体现了电影主创人员对每一个细节的态度,更遑论66稿,2年剧本磨合,3年制作,1600名制作人员,20多家特效团队共同完成,才让电影的每一帧都做到了极致,也才能引起观众的“尖叫”。

  同样,小米用4年时间做到600亿,之所以能在苹果、三星、华为等国内外大牌的混战中脱颖而出,就是因为深刻地意识到聚焦极致,超越用户期望,“为发烧而生”。

  如雷军所言:小米未见得会成功,但小米模式一定成功。用砍掉一半的价格,获得性能提升一倍的产品,单品绝杀,让用户高度认同,并尽情尖叫。也只有在尖叫之后才会产生口碑,让“自来水”引爆传播。

  如今,流量,或不是企业制胜的终极“王道”,但高性价比却一直是突围的“杀手锏”。

  消费者或许不相信产品,但他们相信口碑,相信“自来水”的“安利”。当意见领袖配上产品力证,爆品打造已然成功。

  《哪吒》用不足30元的票价撬动并发酵,那您的产品的“尖叫点”又是什么呢?

  “哪吒闹海”第三式:无爆点不爆品,够燃够酷炫

  “酒香”到底怕不怕巷子深?

  当然,好产品同样需要好营销。

  《哪吒》的爆点法则首先是基于暑期档的精准“爆破”,并用年轻化的表达、年轻化的语言无限接近当代的年轻受众,抢夺年轻用户的心智。太乙真人一改传统印象里的仙风道骨的瘦老头,摇身一变成了说着一口四川普通话、骑着粉色小猪、贪杯的憨态形象,以至“中纪委”都以另类的方式为其打了一波“广告”。

  在互联网时代,“10万+”“热搜”“霸屏”以及“爆”等关键词,都佐证了网络传播已成为当下主流的营销方式。传统需要被重新演绎,“鬼畜”也好,“恶搞也罢”,能引起消费者共鸣与关注的,才能站在流量顶端,因爆点而爆品。

  其次,“够燃够酷炫”也是正确打开爆品法则的另一正解。许多观众在观影后,除了被故事和特效折服外,哪吒独自撑起陈塘关百姓头上的那片天,眼神倔强,仰天怒吼“我命由我不由天”,着实令人热血沸腾。

  在成年人的世界里,每个人都或多或少地遭遇了如申公豹、敖丙、哪吒之类的各种命运不公,但不认命、打破世俗的偏见、做自己命运的主宰,是电影最大的主题,更是电影予以观众的正向输出。

  在那一瞬间,屏幕之外的观众都是“哪吒”,这一“燃点”是共情点,也是记忆点,亦是最大的“爆点”。

  爆点就是引爆传播的那一个“点”,它是附着于产品上的“病毒”,一旦引爆就能快速自我复制和扩散。《哪吒》的爆点是在周密的“剧情”推演中,对泪点的设伏、对共情点的把握、对成年人的启示,对正能量的表达以及互联网传播的引爆,缺一不可。

  无爆点不爆品!“爆点”的最大作用就是与用户共情,从“路人”到“路人粉”再到“铁粉”,最后成为产品的优秀“爆破手”。

  乔布斯曾说:“不要问顾客要什么,再造什么。用户只想要‘一匹更快的马’!”所以,他要求“苹果”只管心无旁骛地且偏执地去制造伟大的、让人惊喜的产品。他坚信,伟大的产品定会让消费者自愿买单。

  从加多宝到戴森,从周黑鸭到宝马X系列,大到世界500强,小到路边摊,概莫能外,他们都企图掌握一门杀手级的技法,打造自己的“爆品”。“爆品”在手,方能向市场端出自己的“招牌菜”。故而,聚焦且持续迎难而上,“爆品”必达。

  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 罗会榕)

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