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红极一时,经久不息

2019-9-17 09:45| 查看: 23168| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要:   上海或许真的能成为“堡垒”,因为Costco来了。  为何这样说?这源于一个网上流传的段子:如果僵尸来袭,就要躲进Costco,这里有牢固的水泥墙、足够用好几年的食物和生活用品。最重要的是,僵尸绝对进不了Cost ...

  上海或许真的能成为“堡垒”,因为Costco来了。

  为何这样说?这源于一个网上流传的段子:如果僵尸来袭,就要躲进Costco,这里有牢固的水泥墙、足够用好几年的食物和生活用品。最重要的是,僵尸绝对进不了Costco的大门,因为僵尸没有会员卡。

  8月底,段子里的Costco本尊进驻上海,火爆的场面真就如同堡垒一样难以侵入,瘫痪的交通、排队的长龙、被疯抢一空的各类商品,相关消息持续霸屏社交媒体,营业也一度被叫停。

  仔细研究又会发现,Costco并非红极一时,它总会有很多让人惊叫、引爆市场的事例冒出。Costco到底有什么魔力引得无数大众,乃至大佬竞折腰?之前已有多家中国新经济公司对标Costco,前有雷军说小米是Costco的商业模式,后有拼多多说自己是Costco+Disney,名创优品创始人叶国富也一直宣称在做Costco模式……

  很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、精选商品、超低定价……这些都没错,但关键还是在于其对零售本质的把握:洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品,等等,Costco用朴素也最简单粗暴的方式诠释商业本该有的样子。而这一切,又都造就了品牌内容本身。

  我们看到,无论是超大号的产品,还是非常规的货架,无论是另类的会员制,还是极致的服务,所有的这些元素都有着内容化改造的痕迹,也就是说,这些都变得可传播、可裂变、可感知、可沉淀。以Costco无理由退货的疯狂承诺为例,除了一些数码电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限。消费者在买单之后,随时都可以拿着商品到门店无理由退换,而且不需要提供任何购物收据。这导致了什么结果呢?有人因此成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排、喝到一滴不剩的红酒、过完节日后的圣诞树……也就是说,只需Costco会员卡里有消费记录,哪怕买了好多年的商品,都可以无理由退掉。

  这些让人啼笑皆非的退货行为成为自带流量和势能的内容,在社交平台上发酵并被很多人模仿,甚至有人调侃,只要有一张Costco会员卡,靠着免费退货的政策就能养活自己。这些一连串由产品、服务等产生的拥有爆款基因的事件,共同汇聚成Costco品牌的内容力,并在经年累月的积累中沉淀,形成品牌无可撼动的资产和竞争壁垒。

  如今的市场中,产品生命周期成了峰值持续得极为短暂的“铅笔型”,不再是抛物线般的缓慢变化,而是直上直下。爆品大抵如此,红极一时,正所谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。由此,如何持续引爆,建立长效机制,成为品牌不得不思考的问题。

  内容营销恰在此时为我们指明了一条路径,产品或许红极一时,内容却可经久不息,因为内容才是扣动流量的扳机。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 本刊编辑部)

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