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饮料行业营销新手段

2007-11-30 08:00| 查看: 60421| 评论: 0

在以个人为营销对象的小容量(500ml)果汁饮料市场基本饱和,很难再有市场拓展潜力的情况下,近期国内几家果汁饮料巨头纷纷将目光转向了下一个细分市场——供家庭饮用的大瓶装(1.5L以上)果汁饮料开始成为下一个角力的焦点,果汁饮料行业新的激烈竞争即将拉开序幕。
有趣的是,喝果汁的依旧是同一批人,但由于这批人群以家庭为单位被重新划分,果汁商家便需要用全新的营销手段来打造品牌,讲述卖点。可以肯定的是,针对家庭,营销小容量果汁的时尚感性风格将让位于实力与品质的诉求,并且各巨头目前的市场份额座次很可能在家庭市场中重新洗牌并重新排定。
而更为有趣的是,这场市场份额的争夺并不仅限于果汁饮料行业内部,诸如汇源与农夫果园这样远见的商家还打着另外一个更精明的算盘:从牛奶的家庭消费市场分一杯羹。

汇源早餐计划:做家庭市场老大,取代牛奶与豆浆
目前对家庭市场反应最为热烈的是汇源。尽管从全国整体份额来说,汇源只能屈居第四,但在高浓度果汁市场却是无可争议的老大。多年来汇源一直坚持偏高端路线,以静态的广度市场细分方法专注地经营中高浓度市场,并建立起了新鲜、浓度高的品牌定位和形象。
而从家庭的果汁需求来看,汇源的品牌特色显然与这一市场最为契合。拥有喝果汁习惯的依旧是同一批人群,但当消费者的角色从单独的个体转变为家庭成员时,他们对果汁饮料的要求从即饮解渴升级为追求营养健康。汇源的品质很好地迎合了这种家庭化的倾向。
今年9月,汇源不失时机地推出了“早餐计划”:在容量上做了一番改进以更适合家庭集体饮用,进行巨量的软文轰炸,同时积极联合全国各地知名的早餐连锁企业,意图从特殊渠道寻求突破。
至此,汇源的意图已经非常明显,其不但要成为果汁饮料家庭市场的老大,还希冀从牛奶、豆浆那里抢走一部分消费者。早餐喝牛奶与豆浆的消费者是那部分关注自身营养与健康的群体。汇源早餐诉求主要针对的也正是这一群体,因此早餐喝果汁习惯的培育势必意味着原本饮用牛奶和豆浆的习惯被放弃,或者饮用量减少。
早餐改喝果汁无疑是目前家庭市场最大消费潜力所在,如果汇源可以成功地培育起家庭早餐市场,那么汇源无疑将迎来下一个企业,甚至行业的春天。
但汇源的早餐计划尽管前途光明,道路却必定曲折。美国以举国之力,用了近30多年的时间才培养了美国人早上喝牛奶的习惯,并且其传播的手段是以公益宣传形式出现的。而在中国,尽管几大乳品企业近10年来一直在不遗余力地推广早餐牛奶,但效果并不非常理想,中国人早上喝牛奶的习惯至今只存在于城市群体之中。
因此,汇源企图以一个企业的商业途径来改变消费者的习惯,其营销传播阻力之大可想而知。在国外,也不乏有果汁企业企图打入以家庭为单位的早餐市场,但成效并不显著。
不过,汇源早餐计划也有自己的优势——它冲击的是还没有完全成形的早餐牛奶市场,即在早餐喝牛奶的习惯还未巩固的情况下以果汁取代牛奶。这一点与国外市场不同。因此,目前汇源的早餐计划最需要的是打长久战的决心和勇气。
而觊觎早餐市场的果汁商家并非只汇源一家。同属中高浓度的农夫果园目前已经在个别城市试点最新的利乐包100%浓度橙汁,其包装上就写着:农夫果园建议您:早餐喝果汁,晚上喝牛奶。

农夫果园喜庆营销:初尝家庭营销的甜果。
今年中秋让农夫果园喜出望外。其1.5升装的农夫果园出其不意地迎来了销售高峰,据统计数字显示,今年中秋农夫果园已经成为中秋期间销售最旺的果汁饮料之一,风头直逼果粒橙、鲜橙多等品牌。
相比之下,农夫果园多年主推的小瓶装失色了许多。其意外的中秋旺季生动地为果汁饮料的家庭市场发展空间做了注解。
农夫果园营销力道的转移始于07年的元旦前夕。原本一直专注于小瓶装的农夫果园在极短的时间内推出了1.5升喜宴装农夫果园,“结婚篇”广告在各级电视台高调亮相,而终端方面,则以大规模的新婚派送作为推广策略:在活动期间内举办婚礼的新人可以获赠多少多少对农夫果园。
并且农夫果园喜宴装的广告诉求也别具特色,根据其两款产品红色和黄色的特点,将之与中国民俗中红黄两色意寓喜庆的传统相结合,塑造了其家庭喜宴饮料的品牌形象。
而喜庆吉祥的背后蕴含了不小的杀伤力:据报道,原本婚宴软饮料的主打——可乐与雪碧受到了挤压,原因是在红黄两色的对比下,其黑白两色显然寓意不够吉祥。以杭州为例,在去年举办婚宴的高峰期,农夫果园成为了软饮料主角,84.2%的新人用农夫果园招待亲朋。而可乐与雪碧则从原来的100%下滑到了74.7%。
而今年的广告策略上,农夫果园启用了“早生贵子”的诉求,承接了去年的结婚主题。更进一步在消费者心里构建了其家庭共享饮料的品牌形象。
从目前的市场信息看来,农夫果园的年度计划里似乎并没有太多中秋促销的费用,这次意外的红火显然是之前喜庆营销的余热,家人团聚成所带来的消费能力成就了1.5升农夫果园意外的热销。从中,果汁饮料家庭市场的潜力可见一斑,同时何种方式才是最适合家庭的营销技巧也值得我们思考。

娃哈哈:用牛奶敲开家庭果汁饮料市场的大门
娃哈哈的果汁系列在城市向来卖得不好,其区区10%的浓度、稍显粗糙的品牌形象,以及以农村为目标的市场注定其难以成为果汁饮料家庭市场的强大竞争者。但是娃哈哈的出路是研发出了果汁与牛奶的混合型饮料——思慕C以及营养快线,并且以高端路线在城市营销这两款产品,从而从侧面解决了其进入家庭果汁饮料市场的障碍。
虽然这种进入已经不是纯粹的果汁饮料的进军,但效果却出其不意地好。一方面,果奶饮料是娃哈哈强项中的强项,研发和销售能力相当成熟;另一方面,又可以避免与消费者已经形成的生活习惯起过多的冲突,从而找到了纯牛奶与高浓度果汁之间的夹缝开辟家庭市场。

统一鲜橙多:最先起跑家庭市场,却为对手所赶超
如果从时间上看,统一当属最早发现家庭市场的企业。作为果汁行业的老大,1.5升容量的统一鲜橙多曾经在很长时间内领跑家庭市场,并最早在大陆推出节假期间全家分享的概念。
从AC尼尔森提供的过去几年果汁市场走势看,统一的市场份额在21%左右,而这一数值每逢有节庆的月份便会上升约5%个百分点,而竞争对手的销量则会有大幅度的阶段性下滑。这一起伏主要由家庭在节庆期间大量购买1.5升装统一鲜橙多引起。
然而这一趋势在06年与07年开始改变,逐渐重视家庭市场的汇源、农夫果园等品牌开始瓜分统一的节庆家庭市场。比如06年春节期间,汇源的销量突增了2.3个百分点,07年春节则增加了3.6个百分点。统一则不复前几年的节假效应。
决定这种市场起伏的是家庭市场的消费特点。统一鲜橙多是低浓度果汁饮料,其纯果汁的浓度才10%。而家庭市场的果汁浓度要求位于中高档。因此一旦中、高浓度的农夫果园和汇源等涉足家庭市场,行业老大在家庭细分市场的溃败也就不足为奇了。

康师傅鲜の每日C:计划推出高浓度果汁,抢食家庭市场蛋糕
作为统一的宿敌,康师傅在其他方面都将统一给比了下去,唯独在果汁领域输给了统一几个百分点。因此,康师傅对余地较大的家庭市场的厚望非同一般。
不过康师傅比统一更加洞悉消费者心理:鲜の每日C作为10%的低浓度果汁饮料在家庭市场是毫无竞争优势可言的。低浓度果汁用来解渴差强人意,用来作为营养摄入途径则相去甚远。
因此康师傅目前正在全力开发和推广中、高浓度的果汁,其最终指向应当也是家庭市场无疑。不过市场已经习惯了康师傅果汁的低浓度品牌特征,届时,中、高浓度能否为消费者接收还需要时间和市场的考验。





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