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花了1500元办卡后,我从美发店里学到了一套用户的运营方法 | 行业分析

2019-8-1 10:04| 发布者: 刘尧| 查看: 13861| 评论: 0

222摘要: 你有没有这样的经历:本来只是想花68元弄个洗剪吹的,却办了一张1500元的美发会员卡?

你有没有这样的经历:本来只是想花68元弄个洗剪吹的,却办了一张1500元的美发会员卡?

什么店最容易让人不由自主的剁手?


美发店。


在中国,美发行业每年都有4000亿人民币的消费规模,一般人平均每个月头发长长10~12mm,交给专业的人理发是一种相对明确而高频的需求。但有趣的是,目前行业并没有出现巨头,且品牌规模及从业人群能力呈分散状,还出现出了越来越多的槽点:夸张到不靠谱的价格,总想着圈钱的会员卡,各种来历不明的产品,乡村非主流音乐,永远不会满意的发型,喋喋不休的发型师和奇怪的审美。


综上,我们可以概括为美发行业中的明显痛点:价格不透明、强制办卡、非标程度高,品牌与用户的信息不对称严重影响了用户体验。所谓生活处处即套路,前几天,打6折剪头发都要思考一下的我,心甘情愿的在某个美发店“挥霍”了1500块巨款,经历了两天翻来覆去的沉思,有了以下的思考。


在广州,有这么一间理发店,为方便称呼,我们就姑且称之为A店。


A店在广州仅一年时间里,从0到1,快速扩张成了有6间直营店铺的“潜力独角兽”,从我的初始体验里,这家店有以下几个特点:

开店选址集中在富人区


拔高客单价,突出会员折扣性


业务多元化


引流能力强

身为运营人,掌握一定的套路是必不可少的。毕竟所有个性的事例都蕴含共性,能让人心甘情愿掏钱的产品都有其可取之处,接下来,我们就围绕着上述的特点进行一些剖析拆解,尝试来重新认识一下“美发店的消费奥义”。


用户体验流程


△ A店用户体验流程图


A店到底是怎么让用户一步步走进他们的套路,最后心甘情愿掏出钱包完成付款的呢?我认为主要有以下三个手段:


1.直接有效的引流手段


剪发,本身就是一个相对明确需求,对于女性用户而言,总有一两个Tony老师让人魂牵梦萦,而男性用户则流动性更强,也更注重于整体流程服务。而A店吸引我首次体验的原因在于长期排队的“网红效应”,在一个需求明确的用户遇到这样有着排队魅力的店,你很难不一探究竟,我认为从引流而言有三种较为直接有效的方法:

庭若市法,常见场景为:长期排队、时常尖叫


心动低价法,常见场景为:开业优惠首次10元,即使在消费升级的今天也依然有效


以老带新法,常见场景为:会员卡共用、闺蜜推荐

2.等候时间的精细运营


当顾客走进店里时,如果是处于等位时间,服务人员会积极询问顾客到店理由、是否首次到店、有无会员卡,了解这些基础信息以后会有对应的手段降低等候的流失率,具体手段为:


提供折扣:首次到店六折/等候超过30分钟六折


提供水、零食、wifi密码


隔一段时间跟你交谈,并积极反馈你等候情况,进一步缓解你想要夺门而出的冲动


如果上述的手段对于你有效的话,恭喜你,你已经走进了长长的套路。


3.服务体验的环环相扣


我相信大多数人在洗头的时候都会被查一遍“户口”,问题类型大概有以下几种:


帅哥,第一次来吗?


住在这附近吗?


帅哥,你是做什么的呀?


帅哥,你是哪里人?


当你完成了上述的答卷以后,一个基础用户画像已经被构建出来了:一位住在附近收入不错的油腻男子,首次到店且不了解行情,从事互联网行业掉发严重、睡眠不足,无家乡口音受过高等教育。


在我看来,一开始就问:“帅哥,你要剪多少钱的头发?”这类问题的美发店都比较拮据,因为洗头小妹手上能创造高客单价的武器并不多,而我本次体验的这一家店则不一样,他们是一家美发+美容综合店。


在一番长时间的尬聊之后,洗头小妹率先使出了第一招:恐惧诉求:“帅哥,你是不是最近熬夜比较严重,脸上的黑斑都出来了。”


如果你是一位20多岁的未婚的单身青年,我相信没有人不懂这句话的威力,没什么比脸更重要的东西。


我立刻惶恐,但多年社会修炼的经验还是激发了我的心理防御机制让我忍住了心里的想法,微微一答:“嗯,我这皮肤肤质就这样。”其实我是想让她死心。


没想到对方辩友接着来了一招——认知偏差。她微微地呼唤了他们的美容师,以免费诊断为由帮我查看,仔细查看后告诉了我至少10个专业美容术语,包括XX素分泌、杆菌吸收等等。


接着使出第三招——价格诱惑,一个小时的美容清洁服务,因为你是新用户首次7折。


沦陷不分早晚,只看成效。洗头小妹最终成功诱使我增添了美容服务,另外在开始之前跟我仔细确认了项目类目和价格,彻底打消了我的顾虑。


试想一下,我们购买力最为旺盛的公式是如何组成的,我认为是:


强需求+精体验+低价格+性价比=买它


接下来,从洗发场景转入美容场景。这里主要说一下三个套路:


首次体验提供小房间,增强私密感


最后半小时由美容经理亲自上手,给予充分价值尊重


服务中提供正向反馈,并给予建议,不做广告推销


当然,最后的终极套路还当属是办卡。A店特殊的地方在于,他们的服务单价较高,而会员门槛也很高,但会员的折扣十分诱人,最低档次会员卡需要3K,给予五折优惠。起初我是明确拒绝的,因为我原本只是想剪个68块还打六折的头发,根本无法接受办卡攀升近100倍的消费。



酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

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