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前有地头蛇,后有网红店,你咋办?

2019-7-19 09:17| 查看: 17265| 评论: 0|原作者: 吴志敏

摘要: 面对根基深厚的地头蛇和全国知名的网红店,这家新开张的店该如何突围?低价真的是优势吗?打折促销有用吗?


  火锅串串香,是近几年风靡全国的火锅品类,因为其火锅麻辣鲜香的味道以及用签子把菜品串起来的搭配,既方便又快捷,深受消费者喜爱。而串串香火锅最知名的品牌就是钢管厂五区小郡肝串串香,这个名字古怪的成都品牌迅速打开火锅细分品类市场新风口,短短5年开出400多家店,成为串串火锅界的龙头品牌。

  本文中说的这家店,位于四川省的一个五线城市,名字叫牛华老阿婆麻辣烫,属于加盟的火锅串串香新品牌,总投资费用在80万左右,算是中小投资规模。尴尬的是,牛华老阿婆麻辣烫一开业,就面临亏损的局面。

  面对地头蛇与网红店,你的优势在哪?

  老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个:

  一个是观窑,主要特色是砂锅类型的串串香火锅。作为地头蛇,经营多年根底深厚,在当地有着广泛的顾客基础,老板娘特别会来事,客情维护得非常好,也是老阿婆最大的竞争对手。

  另一个是马路边边,属于全国知名的网红品牌。虽然开业的时间也并不是很长,但凭借着强大的品牌势能,依然能够圈住一大批消费者,是老阿婆的第二大竞争对手。

  我问老板,你有什么优势?

  老板说在定价上,马路边边和观窑都是0.6元/串,而老阿婆的是0.5元/串,并且肉串的分量比对手要多。事实上,产品价格低如果是在战略层面,那是优势,比如外婆家;但如果是在战术层面,就是劣势。而老阿婆的低价并非是战略上的,而是战术层面的低价,无法针对竞争对手形成攻击性。

  老板继续说:“其他方面,与马路边边相比没有什么优势,但与观窑相比,我们的口味更好,还有就是他的锅底不是一次性的锅底,而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。”

  因此,老阿婆面临的情况是这样的:地理位置、顾客基础、品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边,而老板认为他们的优势在于价格更低,口味更好。价格更低,上面说过了,战术层面的低价无法构成有效攻击;口味好,主观性质太强,所谓众口难调,讲的就是这个道理。即使你口味确实比对手好,但除非你在口味上有着显著的差距化,口味比竞争对手好上一个台阶,就像苹果手机与安卓手机的体验区别,否则口味不足以构成核心的竞争力。

  了解以上信息之后,我陷入了思考:在各方面都处于劣势的情况下,怎么样才能突围呢?

  如何突围?

  打价格战肯定不行,比拼产品没有胜算,就餐环境没有显著差距化,服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒……当常规的纵向思维无法获得启发,就要切换思维路径逆向思考,从另一个端口切入:什么情况下,消费者选择老阿婆,而不选择竞争对手?提供一个什么样的购买理由,让消费者愿意来消费?

  商业的本质在于价值交换。我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客?而这就是品牌打造的关键所在。

  在餐饮整个行业的走势上,有两个方向:一是制作过程的明档化,强调干净卫生。比如西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势。而串串香作为一种火锅,本身不用烹饪,现拿现煮,制作过程干净卫生,明档可见。但这是作为火锅这个品类的优势,在同一品类下,无法构成品牌优势。

  另一种是食材的新鲜性,强调烹饪食材新鲜。比如潮汕新鲜牛肉火锅的“每天一头牛,新鲜不隔夜”、钱大妈的“不卖隔夜肉”等。

  最终,我们提出的品牌竞争策略为:避开低维竞争,提供差异化的品类价值;重构产品价值,重新定价,重构产品形式感知价值,塑造品牌价值,抢占差异化认知。

  提供差异化价值

  我们确定了品牌战略的方向:不卖隔夜肉串。原因:1.提供差异化的品类价值,不卖隔夜肉,价值感知强;2.竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为;3.传达一个清晰的购买理由;4.门店的改造成本很低,资源可调配。

  而一旦确定了战略的方向,就要以压倒性的资源投入,获取消费者认知优势,抢占消费者的心智,从而打造品牌,赢得竞争优势。

  门店价值再造

  既然我们已经把战略的方向定为新鲜干净,那么,门店所有的资源投入都要围绕“新鲜干净”的价值诉求而展开,基于此我们提出三大承诺:

  1.不卖隔夜肉串,当天穿当天卖!晚上10点以后,所有肉串一串0.5元;晚上11点以后,所有肉串一串0.4元;晚上12点以后,所有肉串一串0.3元。

  2.只用一次性锅底,拒绝回收油!每次顾客消费完后,直接在锅里倒墨水,或是主动推荐顾客把锅底打包回家,继续使用。

  3.只用一次性签签,拒绝复用签!每次消费完后,在顾客面前折断签签,并放在门口堆起来,写上“一刀两断,本店承诺只用一次性签签!”

  同时,我们要求老板必须在顾客可见的范围内,设置明档区,肉串现场现穿,让顾客能够看得到我们的肉串是现穿的,这就是价值的可视化,并且店内顾客越多,就越要在这个时候现穿肉串;优化现有的门头,把“不卖隔夜肉串,当天穿当天卖”提炼为slogan,刻在门头上;把门店的“三大承诺”,印在门面上、收银台上,让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在;提高产品价格,把原来一串0.5元提高到一串0.6元,与竞争对手马路边边、观窑同一水平线,因为上文已经说过,战术性质的低价无法带来品牌优势。

  除此之外,还有强化服务员的标准话术、打造具有仪式感的标准化动作,等等。

  餐饮品牌打造的核心,不在于产品的口味,口味只是竞争的基础,无法构成核心的竞争力;而如何证明你的产品好吃,才是你的核心竞争力。餐饮的口味其实都差不多,无法与竞争对手形成差异化,这时候好吃的理由,就能够造成心理上的好吃。

  顾客行为路径的优化

  所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

  1.顾客产生需求。当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅,然后再考虑到哪一家吃、吃哪一个品牌,这就是所谓的消费者用品类来思考、用品牌来表达。所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由来让消费者选择你。而这个理由就是—不卖隔夜肉串,当天穿当天卖。

  如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:一种是直接问朋友,让朋友推荐。对此,就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播。另一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。这就要求商家在第三方的平台上做好门店核心价值的展示,如门店环境、菜品照片等,此外还有商家针对顾客评价的策略性回复。

  2.顾客路过店门前。门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,还包括相应的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么用。门前的自然流量就是你的租金所自带的,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。我们要求“不卖隔夜肉串,当天穿当天卖”必须印在门头上,因为这句话具有强大的价值感知,能顾区隔于其他的竞争对手,提高进店的转化率。

  3.顾客进店时。进店时的第一印象很重要,所以,我们要求顾客进店时,必须要有人在门口欢迎,体现热情、真诚的服务态度。

  4.顾客点餐以及上锅底时。上锅底时,必须强调我们锅底是一次性的,并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底,强化品牌价值,形成品牌资产。

  5.顾客就餐过程中。要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。绝不是简单的打折促销,只是商家自己在一边自嗨,而顾客在旁边冷冷地观望。比如老阿婆的开业活动在5月18日,紧挨着就是520情人节,我们设计的活动就是“敢亲嘴,就打折!”

  6.顾客结账时。结账后,我们要求必须当着顾客的面折断签签,让顾客真正的体验到我们的承诺。同时,让服务员主推会员,每推荐成功一个会员,奖励服务员5元,并当天晚上发奖金。

  餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能让顾客留下来才是重中之重。这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

  以上的工作都落在实处之后,正式营业的引流才能在消费者心智中占据优势认知。我们给客户设计的引流方案是:一元吃111根签签,并且分两次送。5月15日开始预热的时候,老板就发现一元购方案起作用了。17日,活动还没正式开始,营业额已经达到7000+,正式营业三天每天营业额过万,最高营业额达到13000元,连续排队。

  客户还疑惑地说:“产品价格提高了,活动力度降低了,反而生意更好了,这是为什么呢?”我说:消费者要的不是便宜,而是一种占便宜的感觉。我一直强调,引流是最表层的手段,只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后,引流真正具有效果。没有确立品牌差异化价值的营销,任何动作都不会有发力点,也就无法形成有效的品牌攻势。

  作者:深圳这么火营销咨询公司首席营销官,行为设计营销方法论首创者

  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。(作者: 吴志敏)

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