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养乐多日销750万瓶,一个小红瓶为啥能火85年?| 品牌洞察

2019-7-1 10:48| 查看: 95481| 评论: 0

摘要: 作者| 阿慕来源|营销有一套卷首福袋我们将给本篇推文留言点赞数前三的读者,各送出陶勇的《联想做大 华为做强》一本 ,活动的获奖者名单将会在第二天9:00文末公布,请及时关注~(该活动仅限于微信公众号)你今日饮咗 ...

作者| 阿慕

来源| 营销有一套




卷首福袋

我们将给本篇推文留言点赞数前三的读者,各送出陶勇的《联想做大 华为做强》一本 ,活动的获奖者名单将会在第二天9:00文末公布,请及时关注~(该活动仅限于微信公众号)




你今日饮咗未?



这是益力多的粤语广告语,对其他省份的朋友来说,可能更为熟悉的是普通话版的“今天养乐多了没”这一句。


“益力多”和“养乐多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品,在广东和香港地区采用“益力多”,在内地其他城市以及台湾地区采用“养乐多”。(以下均用“养乐多”)


在大陆市场上同一个产品用了不同的名称,其实并不利于品牌塑造,但小红瓶还是闯出了亮眼的成绩。




最近养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理平野晋就在接受采访时表示:养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到 2018年已经增加到了750万瓶。


也就是说,每1分钟就有5200瓶以上的养乐多被买走,这还只是中国大陆市场的销售情况。根据养乐多官方公布的数据,养乐多在2019年3月的全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶。


不仅如此,1935年开始销售的养乐多,至今已经85岁。当其他品牌都在担心品牌形象老化,竞品如潮,产品不够丰富无法满足年轻人等问题时,不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品,在激烈的市场环境中显得格外“佛系”,底气从何而来?


1

爆款策略


在饮料行业中,能够畅销多年的品牌,几乎都会有自己的专属的瓶身形象,如可口可乐玻璃瓶、绝对伏特加的直线瓶、巴黎水的绿色眼泪瓶…



在乳酸饮料之中,养乐多自1953年启用小红瓶包装以来,一卖就是67年。发展到今天已经具有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。


△ 图中素材来自于微博@养乐多活性乳酸菌


除了瓶身设计形成记忆点外,养乐多也是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌。


这可以追溯到1930年,养乐多创始人代田稔医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,才有了我们现在看到的养乐多——主打有益肠胃的概念,每一瓶至少有100亿活性乳酸菌。


活性乳酸菌到底是如何起作用的,咱老百姓也不太清楚,只知道确实是对肠道好。


市面上也有不少打着“活性乳酸菌”概念的产品,如伊利的“每益添”、蒙牛的“优益C”,还有娃哈哈、味全、美乐多等均有推出乳酸菌饮品,乳酸菌含量、口味选择、容量选择、性价比上超过养乐多的大有人在,可养乐多还是好好地活在市场上


也有人说养乐多“不思进取”,85年只卖一个单品,但事实上养乐多在日本早已发展出庞大的饮料家族,并把触角伸向其他行业,把乳酸菌概念进行到底。




养乐多的爆款策略,其实是用小红瓶打开新市场,聚焦“养乐多=乳酸菌”的概念,先牢牢地占领消费者心智,在群众基础和市场认知足够强大的时候,才会推出其他产品


近几年随着大众对健康意识的提升,低糖版的养乐多才开始进入大陆市场。



这种稳扎稳打的策略,让小红瓶的形状+乳酸菌保健的概念,成了养乐多最有力的竞争武器。


2

分销模式


如果你生活在广东地区,那么很可能见过这样一个场景:


一个个穿着工作服的阿姨在烈日下骑着自行车穿街走巷,路人招招手她们就会停下来,打开车尾的保温箱,笑着拿出几瓶养乐多


这群人正是养乐多小姐 Yakult Lady,这个职业最早是在日本的1963年发展起来的。在日本她们被叫作“养乐多妈妈”,因为灵活的工作时间,就近的工作范围吸引了一大批宝妈和家庭主妇入职。



工作虽然不轻松,但对这群全职妈妈们来说,不仅创造了收入,更重要的是重新收获了自我价值感。


就这一点来说,很像微商行业,只不过一个走线下,一个走线上,靠的是人与人之间的信任。在网络不发达的年代,养乐多早早地抓住了这一点。
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