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粉丝社群是零风口时代的创新破局点 | 营销趋势

2019-6-27 10:12| 查看: 76171| 评论: 0

摘要: 几年以前,一位美国朋友向我透露,打算在硅谷周边地区买房,他很快遇到困扰。硅谷及周边地区的房地产价格十分诡异,有些地方隔一条街,房价可以相差3倍。如何准确给一套房子估价,挺麻烦的,不同房屋中介公司给出不同 ...


几年以前,一位美国朋友向我透露,打算在硅谷周边地区买房,他很快遇到困扰。


硅谷及周边地区的房地产价格十分诡异,有些地方隔一条街,房价可以相差3倍。


如何准确给一套房子估价,挺麻烦的,不同房屋中介公司给出不同的数据、不同的说法,差异很大。买房子毕竟不是花小钱,稍有不慎,可能吃大亏。


怎么办呢?


有人告诉他一条经验:中国的房价主要取决于城市、地段,美国的房价主要取决于社区、社群。


一套房子所在的那个社区,你看社区停车场都停着什么样的私家车,汽车象征着这边住户的身份和品味;你看社区的孩子去哪里上学,小孩受教育情况反映了这边住户的愿景和层次;你看社区住户平时订阅什么报纸、杂志、专栏,代表他们的认知能力……


如果社区居民都是有身份、有未来、有很强认知能力的,那么这个社区就有了更高价值、更好前景,在这里买房只要是“贵得合理”,就是很划算的。


现今回头看来,这个判断是非常正确的,那位朋友不仅得到很好的房产增值收益,更是收获了生活品质和人际资源。


多年以后,社区、社群的商业价值在互联网上急剧发酵。


360公司CEO周鸿祎曾说过:“任何产品要有1000万用户做底子,这手牌就是胡打胡有理。”曾经,用户流量确实具有很强的决定意义。


现今,社区、社群的决定作用甚至要超过单纯的用户规模。


因为社区、社群凝聚了粉丝,如今的创业,基本上是粉丝经济——只要爱你的人足够多,你一定不会死。如果你开一个产品发布会,有八千人、一万人到场力挺,那么这就是乔布斯在美国的号召力。


那些铁杆粉丝跟你是同路人,长期跟你在同一个网络社区、社群里互动和分享,发生各种情感、观点的共振,这是你至关重要的无形资产。


这里,笔者除了想阐述社区、社群的重要商业价值,更主要是,探察最近半年的一些微妙进化。


社群与KOL的价值:

帮你找买东西的灵感


当今时代,生活消费越来越社群化了,即使公司自己不经营社群,用户也会创造一些话题,将你拉进社群、嵌入话题。


网络社区、社群的运作方式,就是网红或者KOL(意见领袖)以话题、内容来凝聚粉丝,粉丝驱动声量,声量引导消费。


社群商业、粉丝经济,特别适合那种“需求始终存在、目的并不清晰的消费用户(尤其是女性用户)”。


这还要从整个互联网商业的大格局说起。


过去,普遍认为“互联网的本质是关系和连接”。


全世界最大的租车公司Uber没有一辆出租车,全世界最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人,全世界最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产,全世界最大的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。


你只要拥有一个在虚拟世界里的ID,就能玩转网络上的各种APP


可是,你有没有发现,多数互联网APP的商业转化都是针对两类极端用户:一是目的性特别强的用户,二是几乎无目的性的用户。


(1)强目的性用户的商业转化


如果你对自己的需求非常了解、非常清晰,比如上Uber就是叫出租车、上Airbnb就是租房、上Amazon就是购物、上Google就是搜索信息……


强目的性的用户,几乎不在意页面做得漂不漂亮、格调是否高雅,他们只要价格合适,效率更高,以及页面操作更加流畅。


服务强目的性的用户,目标十分清楚,比如Amazon、京东商城在物流、供应链上做了大量投资,70%以上的订单可以做到24小时之内到货,用订单规模来摊薄运营成本,用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。


可是,强目的性用户的最大弱点就是没忠诚度。


易到用车CEO周航的一个朋友私下表示:“我对你的忠诚度就是10元。用易到和用别的打车软件,如果差价是10元以内,我会选择易到。如果差价超过10元,不好意思,谁便宜我选谁。”


(2)无目的性用户的商业转化


如果你有很多无聊时间,比如在地铁、火车上、在睡觉前,微信、QQ一定可以帮你消耗时间,同时也会聚集大量的用户流量(获客成本极低)。


然而,这个用户流量的商业转化存在很多局限。用户进来,没有任何明确需求,就是来打发时间的。你想将这个流量向电商购物转化,难度很高,因为场景不对。


服务无目的性用户的网络社区,包括腾讯、天涯、豆瓣、蚂蜂窝等,引导社区用户去做产品交易(或者品牌广告),效果都不是太好。但是,向游戏、电影、读书转化,效果往往不错,因为都是休闲需求。


最难做商业转化的那类用户——需求始终存在、目的不太清楚,因为游移不定,只有透过网络社区、粉丝经济进行经营。


比如,你要女生去买裙子,她们有大概的需求,但不是那么明确。她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选,逛了20家店、看了100条裙子,结果只买了一把太阳伞。


这么难伺候的消费用户,其实是占了消费市场的很大比例,京东商城、Amazon是伺候不了的,也只适合像小红书、西五街那样的平台。


比如,Amazon、京东商城有一个很强的产品目录检索,西五街、小红书相对弱化了这个功能。西五街、小红书是搜索任何一个结果,都会出现一大堆产品和品牌,几乎不会过滤无关信息。


女生买东西基本上不是要快速找到自己想要的东西,而是这里看看、那里看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了,就会忍不住买一样。


她们心中想要得到一些东西,结果总会购买另外一些东西。


马云对女性用户十分了解,而且对淘宝进行升级,使之成为“一个娱乐公司”。



酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
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