同时进攻左脑和右脑

　　武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑？

　　2004年，我们在为武汉卷烟厂制定战略时，全国29个卷烟企业，武汉卷烟厂倒数第二：烟叶不如云南（红塔山、云烟），推广不如浙江（利群、大红鹰），渠道不如湖南（白沙、芙蓉王），品牌不如上海（中华、熊猫）。

　　如何异军突起？

　　研究对手固然重要，发现消费者的冲突更关键！

　　我们必须回到消费者冲突中，洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的。

　　这是烟草行业永恒的冲突，健康和抽烟之间的冲突。冲突越大，消费者渴望解决冲突的欲望就越大，尤其是高端消费者更甚。

　　进攻左脑：武汉卷烟厂从冲突出发，创新推出了更短的烟支，俗称“三口烟”，不仅更贵而且更短，简单粗暴，一招制命地降低了高端烟民抽烟时与健康的“冲突感”。当时，1800元一条的奢侈品价格，又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。

　　进攻右脑：烟能带来灵感，烟能带来思考，抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力，甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。

　　烟从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖；更从精神上满足人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻，每个男人都可能成为“思想者”。进攻右脑，解决吸烟者的冲突，我们创作了“思想有多远，我们就能走多远”的品牌真相。

　　不要成为一个15分钟的网红

　　安迪·沃霍尔曾经说：“每个人都有15分钟的成名时间。”

　　但15分钟之后呢？就是袁世凯做皇帝——短命。打个比方：网红就是依靠奇特的产品力（外貌、才艺、段子等）进攻了消费者的左脑，让消费者眼前为之一亮，停留了15分钟；之后就进入了产品速朽的阶段，被人模仿，被人山寨，而自己又苦于无法产品再次迭代，于是就只能止步于此，昙花一现。

　　要成为长红的明星，则需要持续输出优秀的作品，进攻粉丝左脑；也需要塑造自己独特的个性魅力，进攻粉丝的右脑。这样才不会落得“但见新人笑，哪闻旧人哭”的境地。

　　在一个速朽的时代，我们要把企业打造成明星，才能抵抗过“只能红15分钟”的命运。所以，大家务必牢记：营销是一场持久战，我们要持续地影响消费者，需要左右脑同时进攻，才能确保企业一步一个脚印走向胜利，一步一个脚印成为一个长红明星，而不是一个“15分钟的网红”。

　　左右脑互搏的段永平

　　“我们最关注的是我们用户的体验和如何改进的方法，我们追求的是如何能为消费者提供有用且能为他们喜欢的东西。”——段永平。

　　OPPO从早期的“音乐手机”到今天最受年轻消费者喜欢的“前后2000万”“超强夜拍”；从早期的“韩风”到今天“维密御用摄影师专用拍摄手机”；每一次，OPPO紧紧抓住消费者冲突，左冲右突，从左脑到右脑一次次解决了年轻消费者的核心冲突。

　　进攻左脑：当手机的功能越来越多，手机使用时间越来越长，新的冲突发生了——年轻人不喜欢加厚手机电池，把手机变丑（时尚的手机必须能塞进女生贴身牛仔裤口袋），又不想缩短手机使用时间。OPPO发明了闪充技术，快速进攻了消费者的左脑，解决了消费者的冲突。

　　而当冲突升级，拍照成为手机的主要功能，OPPO又细腻地洞察到女性消费者对拍照的新冲突。对于OPPO的核心消费群体而言，女生自拍的照片数量远远大于其他照片总和，但一般手机的前后摄像头的设计却无法满足女生自拍更美的需求，OPPO创新了“前后都2000万，拍照更清晰”的产品真相，进攻女生的左脑，解决了这个冲突。

　　进攻右脑：在段永平看来，OPPO能赢，首先赢在其英雄产品战略，其次就是和年轻人持续的沟通。在当时，OPPO洞察到他们的重点消费人群——那些年轻的女孩子，她们更喜欢国外的流行文化，对于她们而言，国产手机的质量再好，可能也没有苹果、三星、NOIKA来得有面子。

　　OPPO为了解决这个冲突，选择用英文名字做品牌，借助大明星，尤其是国际大明星，让消费者的右脑产生了“洋品牌”的错觉、幻觉和心理暗示，解决了消费者“社交价值”上的冲突感。

　　进攻右脑，OPPO不惜重金攻占各大卫视，聘请当红小鲜肉做代言，就是希望让消费者能感受到OPPO代表了年轻，是年轻人的大V。

　　段永平总说OPPO患有市场恐惧症，需要反复研究消费者冲突需求，搞清楚进攻的方向和沟通的方式。就如同周伯通的左右手互搏一样，左右脑交替进攻，才有了今天OPPO攻下近2亿年轻用户，成为全球第四大智能手机厂商的成就。

　　解决年轻人的冲突，我们要同时发挥左右脑的作用，进攻左脑，靠产品真相；进攻右脑，靠品牌真相。但真正征服消费者则需要左右脑同时进攻，用产品真相征服消费者的左脑，让他们离不开产品；用品牌真相征服消费者的右脑，让他们爱上品牌。

　　你是左脑营销者，还是右脑营销者？

　　进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅只是产品力的描述。

　　进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅只是品牌形象的输出。

　　对于营销人员而言，也分两种倾向性：有擅长左脑理性营销的，靠产品真相；有擅长右脑感性营销的，靠品牌真相。

　　根据进攻左右脑不同的方式，Marketo因此还罗列了两类营销者在同类媒体中的不同营销方式。

　　左脑营销者：广告一般会从实用的角度来描述产品或服务，比如你能从中获得什么，你为什么需要它，为什么其他公司做不到相同的产品或服务。广告着重于产品服务的展现，而非演员的表现，会用多个镜头来展示产品的使用，并且使用过的顾客会现身说法来推荐产品。

　　右脑营销者：广告结构就像一个短故事，用情节串联起高潮和结局，并将品牌融入其中。广告会用搞笑桥段和惊喜元素来尽可能使观众记住广告内容。

　　左脑营销者：通常会在广告中打上网站链接，以便能追踪出版后的销量变化，衡量投资回报率。

　　右脑营销者：广告会以插页形式展现，用夺人眼球的照片和华丽的语言来捕捉读者的视线。广告是为了营造浪漫氛围，而不是让读者讨论产品的实用性。

　　左脑营销者：户外大牌着重向消费者展示，现在购买产品能省多少钱。

　　右脑营销者：用吸引眼球的数字广告牌向消费者展示，品牌能提供的奢华生活方式。

　　左脑营销者：通过流量分析软件进行精准投放，用直销来扩大活动影响力。

　　右脑营销者：通过大范围个性化的社会化营销活动来推广品牌知名度。利用YouTube、Facebook、Twitter等渠道来鼓励用户对话。

　　左脑营销者：营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的最好方法就是其对收入的影响。

　　右脑营销者：营销是一种艺术，而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。

　　左脑营销者和右脑营销者都有机会杀出一条通往消费者需求的血路，前提是我们必须判断清楚是左脑进攻更快，还是右脑进攻更快，才能找到一条更快速的捷径，赢得先机，但条件允许的情况下，还是应该同时进攻左右脑，只不过有所侧重。

　　编辑：

　　王玉（微信号：sophiewangyu）

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