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星巴克门店里三个不起眼的小奥秘 | 品牌观察

2019-6-26 09:31| 查看: 15973| 评论: 0

摘要: 星巴克收费的是咖啡,售卖的是心里体验。太熟悉的事物,大多数人往往不太察觉细微末节。顾客如此,商家有时候也是如此。这是人类大脑进化过程中的一种自我保护机制,人不能对太多讯息做实时的接收整理。但是,从商业 ...


星巴克收费的是咖啡,售卖的是心里体验。

太熟悉的事物,大多数人往往不太察觉细微末节。顾客如此,商家有时候也是如此。这是人类大脑进化过程中的一种自我保护机制,人不能对太多讯息做实时的接收整理。但是,从商业进化来看,人对一些习以为常的优秀品牌的运营策略,容易无感过滤。

从而让很多已经看在眼里的优秀,并未很好地看到、看懂。星巴克,可能就是那个为不少人忽略的品牌。


此前一直端着架子的星巴克,这两年在高频曝光的同时,终于褪去其过重的中产阶层标签,吸引着阶层丰富的人群。


有时候作为顾客的你甚至有些苦恼,不是说瑞幸出现后星巴克受到影响了吗?有什么影响不好说,但是星巴克门店,来的人更多了,来的不同人群也更多了。


你去看看全国高铁站候车层的星巴克(比如北京南、上海虹桥),排队排的你都想投诉了。


因为大家都是冲着咖啡来的。那我们今天就来聊聊,明明每个人都会在星巴克用到、看到、接触到的三样东西,因为几乎没人在意,或者习以为常,我们就来看看,其背后被忽略的意义是什么。


收银员一定让顾客拿着收银小票


星巴克的收银小票,是个好东西,全球所有星巴克门店的店员,或许不一定会推荐顾客办理会员,但一定会要求顾客拿着付款后打印出来的收银小票。


常规理解的答案,无非是收银小票上端的订单编号(CHK****),作为咖啡交付时店员的叫号确认手段,确保咖啡不会被人冒领或错领。


如果这样想,就把这张小票的全部价值想简单了。我们来看看一张标准的星巴克小票,都有哪些信息构成。


一张星巴克小票,从上到下罗列,大致可分为六部分的信息:


第一,门店信息。包括门店名称、联系电话、具体收银的店员姓名(拼音)和个人工号。


第二,订单编号。即上文提及用于确认人单对应叫号的CHK编号。


第三,商品信息。包含商品名称、付款单价、支付方式(现金、银行卡、手机支付等)、支付编号。


第四,账单数据。包含账单最终产生时间(具体到年月日时分),以及400客服电话。


第五,发票提示。以醒目的二维码提醒,如果开具电子发票的详细说明。


第六,支付数据。详细列举支付详情、订单号ID,作为可能产生退款来源的验证信息。


以上6种信息,构成一张星巴克收银小票的全部信息。如果还要加上一块,那就是看似随机,其实有规律地给顾客发放的“买一赠一”营销优惠福利。


包含信息太多,让星巴克的收银小票看起来巨长。万一你在极端应急情况下没带纸……这张巨长的小票还能救急一下,你懂的。虽然,星巴克的自助货柜,有你随便可取的纸巾。


2016年之前,星巴克不是这样的。那时候的星巴克,还很单纯,就是给一张比出租车小票大点的收银小票而已。


除了真的在类似高铁站确认订单时用一用,很多人拿着小票也是随手一扔。往往取咖啡的地方,就是小票被抛弃最密集的地方。


既然星巴克店员强烈希望你拿着,你又特别不当一回事。那我们就以星巴克角度,看看这张小票的实际功能。


基本上来说,这是一张集合了“售后+二次营销”的实物载体。它的意义,在于很多需要人工提示、解释、对接、处理的顾客咨询和非技术性服务,大致都可以落定在这张小票里。


从员工职能效率来讲,这张小票能最大程度减少店员在顾客咨询方面的时间消耗。从顾客体验的便利性和确定性来讲,这张小票也能让顾客在充分自主自助的条件下,有选择地解决交易和交付(一手交钱一手交货)之外的潜在事务。


这就是为什么星巴克店员,真的很希望你拿着这张小票。


一张小票,本来属于连锁零售门店现场交易的常见物件。任何通过POS收银的门店,都会提交一张小票。


不同的是,星巴克的小票包含信息的丰富性,以及随之隐形解决门店和顾客的双向效率和体验,超过很多单纯收银小票本身的功能。


买衣服的达人和KOL,倾向给小白用户提供这样一个建议:一件衣服的水洗标签,里面包含的信息越多,说明这个衣服和品牌越好。


没错,优衣库冬季衣服里的水洗标,甚至会多达三层,包含多种语言。优衣库的收银小票,也长的可怕。哪怕只卖一件衣服,你也能收到一张长达30公分的小票。


再小的店都要有一个咖啡杯货架


准确的说,是咖啡杯+咖啡豆货架。从它与到店顾客互动的频次来看,这可能是每个星巴克里面,存在感最低的物件。


但是,星巴克也顽强地要在每个门店里摆放一个。有时候碰到物业情况极端的门店,比如狭长型门店里,一边还是整面玻璃墙的情况下,顽强的星巴克,不惜把货架摆在中间过道处,咋一看还挺碍事的。当然,也有顺便当作动线区隔的屏风使用的意思。


货架上面,大部分都是咖啡杯。有各种图案设计的密封保温杯、马克杯,或是少女卡通图案的杯子,以及少部分的咖啡豆,甚至还有袋装碧螺春茶叶。


很少有人注意到这个货架,更少有人会去看一眼。如果你看了货架上的杯子,你会震惊那将近200元的一个杯子,谁会去买?


星巴克也懒得跟外界解释介绍这些杯子、这个货架是干什么用的。很多时候,顾客会觉得,反正一个货架也不占地方,放置的位置都在靠墙位置,这些位置闲着也是闲着,就像商场里的娃娃机放置的位置,不用白不用。


从来没有无缘无故的陈列,也没有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯货架,功能无非以下三种:


第一,品牌载体:


酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
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