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星巴克:快把这些萌宠带回家 | 市场观察

2019-6-20 16:45| 查看: 11919| 评论: 0

摘要: 说起星巴克的营销,似乎大部分都是和杯子有关的。今年开年不久,星巴克出品的猫爪杯就突然火了一回。最近,星巴克又开始在杯子上动心思了。6月11日,星巴克在官方微博发布了一系列新品杯子,还是熟悉的可爱味道。我们 ...

说起星巴克的营销,似乎大部分都是和杯子有关的。今年开年不久,星巴克出品的猫爪杯就突然火了一回。最近,星巴克又开始在杯子上动心思了。


6月11日,星巴克在官方微博发布了一系列新品杯子,还是熟悉的可爱味道。


我们这就来一探究竟。


盛夏甜心系列星杯,

萌宠可爱感爆棚


在夏天来临之际,星巴克推出了“盛夏甜心系列星杯”,以羊驼、小浣熊、树懒、松鼠四种可爱的小动物为设计元素,看起来非常地治愈。

其中最特别的,要数羊驼的款式。羊驼俗称“草泥马”,当初因为这个昵称,以及面上表情酷似“囧”字而走红网络,成为广大网友娱乐吐槽的素材。


星巴克的“草泥马杯”,还包含了有趣的巧思。其中有一只身上带小孔的草泥马模型,可以将茶叶放入它的身体,盖上它的头,然后放入同系列的马克杯,看起来就像草泥马在悠闲泡澡一样,同时也泡出了一杯好茶。

杯子以外的配件,也是十分精美。比如萌萌的保温杯头套、小巧的杯勺、能半立起来的杯垫,和一系列杯子相映成趣。


不仅如此,星巴克之前还特地邀请四种真实的动物,来和这一系列星杯进行互动。可爱俏皮的动物本尊和星杯合影,更是增添了星杯的可爱属性。


总之,星巴克是在告诉你:快把这些萌宠带回家!


推出萌宠系列杯子,

星巴克在动什么心思?


星巴克的营销一直为人所称道,其在杯子上的花式创新更是已经成为品牌文化的一部分,那么这次推出可爱系列星杯,背后是有什么样的考量呢?


其一,迎接夏天消费旺季。


夏天是饮料的传统消费旺季,三伏天一来,喝上一口冰凉的饮料是很多人降温驱热的好方式。


每当气温上升1℃,饮料商品的销量就会相应上涨。比如,在德国有人曾统计,夏季气温每上升1℃,啤酒就会多卖出230万瓶。这在经济学上还有专门的名词,叫一度效应。


从此次新品杯子的系列名称“盛夏甜心系列星杯”来看,星巴克很明显瞄准了夏天这个销售旺季。


通过萌宠系列杯子的营销,消费者会再度被星巴克吸引,引导人们到门店消费。对于购买了星杯的顾客,也很可能自带星杯到星巴克获得免费咖啡,从而带动其他产品的消费。


其二,星巴克杯子文化的渗透。


推出特定款式的杯子,是星巴克一贯以来的做法。由于喝咖啡必然需要杯子,星巴克出品杯子就显得更理所当然。


经过几十年时间的积淀,推杯子已经成为星巴克的品牌文化之一。无论是重大节日,还是平时日常,星巴克都会以各种由头发售各类设计独特的星杯。


比如在2018年圣诞节,星巴克在国内就一次性推出70多款圣诞限定星杯,让人眼花缭乱又非常惊喜。

对于顾客而言,大多数已经习惯了星巴克这种融入日常生活的营销,以至于在节日来临前还会期待新的杯子。一些有收藏喜好的星巴克忠实粉丝,甚至会全套地购买收集星巴克的杯子。


此次的萌宠系列星杯,就是星巴克杯子文化的体现。


其三,萌宠自带可爱魅力。


初看星巴克这次的新品星杯,第一感觉就是:可爱!


何谓可爱呢?


日本学者四方田犬彦专门写过一本书《论可爱》。书中提到,所谓的可爱,来自于某种脆弱而浪漫的“小东西”,让人莫名觉得怀念,内心充满了天真的感情,不由自主想要去守护。


在品牌营销领域,可爱是一种很强的力量。


在压力巨大的当代社会,可爱拥有一种让人卸下防备的魔力,可以使人从艰辛的成人世界短暂逃离,重拾初始的童心与乐趣。正因如此,可爱才能产生强大的吸引力,从而引导人们为之买单。


星巴克的萌宠星杯,正好击中了人们的需求痛点,势必又会引发一阵热潮。从星巴克微信公众号相关推文的评论可以看出,消费者已经蠢蠢欲动了。


星巴克的可爱营销,

背后有怎样的心理机制?


以可爱为噱头发售杯子,星巴克已经不是第一次了。


在今年年初星巴克推出“猫爪杯”时,火爆程度超出想象。不少人为了抢购,在星巴克排起了长龙,也有的在门店外搭帐篷通宵占位,甚至互相之间大打出手。在电商平台上,二手的猫爪杯甚至从原价199元被爆炒到1399元!

很多人无法理解,一个只是长得像猫爪的透明双层玻璃杯,怎么就引得用户“集体发疯”了?在这背后,恰恰是星巴克深谙年轻一代追求“可爱”的情感需求的结果。


如今,“可爱”早已成为商业世界不可或缺的“调味剂”。从小孩到成年人,从东方到西方,不同年龄、文化背景的人们大多都对“可爱”毫无抵抗力。


往深了看,这种对可爱的天然欢喜感,究竟源自人们的哪种心理机制呢?


首先,对“幼儿图式”的自然喜好。幼儿图式”的典型特征,就是胖脸颊、大眼睛、大额头、小鼻子和小下巴,短小胖的四肢,笨拙的摆动姿势等。研究标明,这种类型的模样,对人类天然有很强的吸引力。


其次,大脑“愉悦中心”受刺激。科学家曾在扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现,可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激,促进多巴胺的分泌,而多巴胺正是让人感到快乐的物质。


最后,“养育脑”在作用。养育脑”概念来自认知心理学,是指成人响应婴儿刺激时,大脑中与养育行为相关的神经回路会活跃起来。可爱的东西会释放人的养育本能,产生一种“被需要”的存在感,这些积极情绪有助于消解生活中的负面情绪。


正是基于对这些心理机制的洞察,商家才会频频打出“可爱”这张好牌。



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