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品牌越大,离死越近 | 品牌研究

2019-6-19 14:31| 查看: 44998| 评论: 0

摘要: 企业常把品牌的衰退简单归结为“品牌老化”,这往往会造成一个误解,即品牌的衰退只是品牌问题。为什么我说“品牌越大、离死越近”?我想说这不是一句危言耸听的标题,这是一个基本事实。大家有没有发现一个现象?世 ...
企业常把品牌的衰退简单归结为“品牌老化”,这往往会造成一个误解,即品牌的衰退只是品牌问题。

为什么我说“品牌越大、离死越近”?我想说这不是一句危言耸听的标题,这是一个基本事实。


大家有没有发现一个现象?世界在加速变化。二十年前,我们的观念是人只要学会一个技能,那么这个技能就可以帮他找一个安稳的工作,然后一辈子衣食无忧。但现在呢?任何一种技能可能在未来几年间变成一种无用技能。比如说会计,就是未来可能要消失的一个职业。


当世界加速变化之后,你会发现新生事物崛起的速度更快了,比如字节跳动、拼多多、滴滴打车,这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用。


但新生事物加速崛起的同时,它也一定会加速地凋零,比如曾经的乐视。这种现象为什么会发生?是因为世界的加速变化,让品牌的生命周期变短了。我们用一张图来表达:


世界上的任何事物,不管是实体的还是虚拟的,他们的生命周期都是一条抛物线。品牌在经历过一个生命周期后,如果想继续逆势成长,那么会遇到一个“奇点”。


在这个“奇点”上,大品牌需要一种颠覆型的创新而不是渐进式的创新,才能挽救自己的颓势。而品牌自救的关键就在于,预知这个“奇点”,主动爆炸自己,在破坏中创造生机。


所以,品牌需要的是在“奇点”状态下的迭代能力。当品牌无法在“奇点”上迭代,品牌就会被消费者遗弃。


我们回到现实,如果你的品牌此时此刻已经进入衰退期,我们应该如何做?首先,是要区分品牌的衰退类型。


我们常把大品牌的衰退简单归结为“品牌老化”,我认为这个词容易给人误导,以为大品牌的衰退只是品牌问题,其实大品牌的衰退可以分为三种情况:需求型衰退、产品型衰退、品牌型衰退。


01
需求型衰退


需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了,甚至这个品类都会消失。


比如爱多VCD、小霸王学习机。进入数字化时代,没人会用VCD这种东西看电影;电子产品的高度发达,也不会有家长再给孩子买古老的学习机,父母只要在iPad里装个学习软件就好了。


大家不要觉得“爱多VCD、小霸王学习机”只是古董,在科技光速发展的今天,任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董。我们举个残酷的案例——700Bike。


700Bike是2012年推出的一个城市自行车品牌,他们的自行车非常酷,曾获得过if和红点大奖,而且他们还有一个厉害的联合创始人,塞班时代就已经功成名就的张向东。


但这么酷的城市自行车却突然卖不动了,最主要的原因是共享单车来了。700Bike创立的初衷没有错,解决短距离交通不便的问题,让时尚的自行车重新成为生活选择。但大街小巷林立的共享单车,打碎了700Bike最基础的用户刚需,刚需之外一切都成了浮云。


如果产品已经走到了被淘汰的边缘,除了解散公司之外,我们还可以尝试去发现产品的其他需求点,打一个漂亮的败仗!是的,退有退的艺术,败也有不惨败的方法。我们举个典型的历史型衰退的产品为例,来解释这件事。


2016年,美国黑胶唱片销量达到了1300万张,同步增长64%!(2016 Nielsen Music USReport)。而且特别有意思的是:48%的人并没有听过这些黑胶唱片,其中7%的人表示,他们根本没有黑胶唱片用的唱机。


我们听听一位英国18岁的黑胶唱片购买者怎么说:


对于我来说,Youtube和Spotify都能够很简单地获取到我想要的音乐。但是,我依然会选择黑胶唱片。我认为,这首歌能够让我们缅怀过去,让我觉得这种收藏是有意义的。


许多购买者购买黑胶唱片,只是出于收藏目的。他们希望能以有形的方式保存艺术作品,这既是对偶像的一种支持,也是追求音乐的一种象征。另外,黑胶唱片也造就了一部分“炒家”,通过收藏稀有的黑胶唱片来投资。


所以,如果你是一家制造黑胶唱片的品牌,你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值,具体可以怎么做呢?


黑胶产品产业的复苏,告诉我们:当一个产品的刚性需求已经消失,我们不妨去挖掘一下它的精神需求。


02
产品型衰退


一旦品牌进入衰退期,很多人都以为这是“品牌老化”了,于是改logo、slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变大部分都失败了,原因就是:很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误,他们把“产品老化”当做了“品牌老化”。


品牌老化,只是消费者对品牌的感官变了,对产品的消费欲望并没变。而产品老化是产品力出了问题,多出现在产品迭代频繁的品牌中,例如,手机、鞋服、饮料等。


品牌老化只是品牌的中年危机,产品老化则是品牌生命里的癌。我们就拿大家都熟悉的李宁为例说明这个问题。


1.李宁是潮牌?


谈到李宁的品牌复活,所有人能想到的是2018年的纽约时装周。从李宁到中国李宁,从土鳖到国潮,这次变脸之后,很多人以为李宁成了潮牌。


其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分,李宁公司真正的发力点在专业运动领域。


2018年,李宁公司营收108亿元,其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿元。所以,“专业运动品牌”才是李宁变革的重头戏。我们常听到中国李宁的“悟道”一鞋难求,但早在2016年,“韦德之道4”“音速4代”“李宁弧”就已经遭到疯抢。


2.李宁的品牌战略变了?


以上就是在2015年李宁重掌帅印之后,李宁公司做的战略转型。但其实,这些所有的战略意图,早在2010年,时任李宁公司的CEO都践行过,只不过当年都失败了。


3.李宁的营销力度增大了?


2018年的纽约时装周过后,我们时常能听到李宁品牌的声音,尤其在社交媒体上,李宁成了话题宠儿。但其实,李宁这几年的营销预算是下降的。早在李宁回归的第一年,就比去年的广告预算减少了2.1亿元。


那么,李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗?为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现了?在营销预算缩减后,李宁凭什么能大卖和刷屏?


这三个问题的答案我想用一句话来解释:如果产品没有号召力,口号喊的再大也没用。如果产品刷新了大众认知,年轻人反而会为你喊口号。


我们看一个反面案例——美特斯邦威。如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役,那么2015年冠名《奇葩说》,就是美邦的年轻化起义。


当年《奇葩说》一炮而红,而冠名商美邦的slogan“时尚时尚最时尚”也被网络传颂。但《奇葩说》一直火到了第五季,而美邦在2018年依旧业绩亏损,市值距离最高峰跌去80%。


为什么“时尚时尚最时尚”的美邦没有像李宁一样崛起?是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗?当然不是,是因为当年美邦一点也不时尚。


为什么很多企业进入“产品型衰退”的漩涡里?我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额,而不再试图引领市场。


当品牌进入成熟期之后,往往从攻城变成守城,它们会守护品牌的第一提及率,守护市场的第一份额,扼杀新冒头的竞争者。


但有一点大品牌是永远无法防范的,那就是技术的变革、文化的变迁。所以,大品牌们在时代面前,常常是被动创新者。大品牌的这种滞后反应,导致了大品牌的迭代能力特别差。


李宁之所以能再次崛起,因为李宁在产品设计端,做出了引领时代审美的国潮服饰。在这一点上做得好的还有华为手机,P30的再次刷屏,不是靠3988,而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新。小米为什么这两年又见颓势?从产品角度而言,它近来的几部新品一直没有让用户“发烧”,我们只看到了“价格公道”。


03
品牌型衰退


当需求依旧坚挺,产品依旧过硬,但市场下滑,那么就是遭遇了品牌型衰退。但我们对品牌型衰退的误读,不亚于产品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因成以下两点:


1.品牌衰退是因为品牌太土,审美跟不上时代。但椰树椰汁土不土?为什么椰树椰汁市场依然坚挺?

2.品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变,要玩抖音、做小红书、投《创造101》!但我们怎么解释老干妈连营销都不做,但有华人的地方就有它?


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