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阿里研究院:新国货,大未来

2019-6-20 08:57| 查看: 21007| 评论: 0|原作者: 吕志彬

摘要: 综观全球消费品牌的发展,历史上最大规模的中产消费群体崛起,多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生,中国消费品牌迎来了大爆发时期。


  2019年5月10日,阿里研究院发布第二个中国品牌报告—《2019中国消费品牌发展报告·新国货大未来》,向“中国品牌日”致敬。

  数据显示,2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强,线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。

  报告指出了数字经济时代新国货成长的几大方向,并提供了领先案例供大家借鉴参考。

  创造价值功能点

  功能型为主的品牌要持续不断提高技术与产品的使用价值,注重消费洞察与功能点挖掘,以消费端数据洞察重构后端产品研发体系,为品牌创造差异化价值点。

  百雀羚发挥柔性供应链快速反应能力,挖掘精华产品潜在市场,4个月成功为消费者推出定制精华新品—水光弹润精华液。产品外观选用百雀羚绿金色,点缀宫廷海水江崖纹,主成分选用小分子玻尿酸,结合有效成分数据添加四大高效活性成分,单品填补产品线空白。

  中国领先化妆品品牌珀莱雅与天猫平台合作,基于美容及个人护理品类运动化趋势,首推运动彩妆新品类,子品牌INS.BAHA定位在运动场景中满足年轻客群多样妆容需求。在零售卖场设计方面,配合品牌定位,通过搭建复合型潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym&cafe,营造减脂秀场吸引年轻客群。社交媒体Intragram中法混血90后运动明星—流汗女神Adrianne Ho为新单品代言,品牌国际知名度与时尚度大增。

  提升情感附加值

  品牌需提升情感附加值,进行品质与工艺升级。主流消费阶层审美品位提升,品牌需全面提升品质与工艺,而除实用消费价值之外,消费者也更加注重精神关怀内容,如从中国元素到民族精神气质,这些情感上的共鸣都能提升品牌的吸引力。

  出生于20世纪八九十年代的新世代客群,生活在国家经济增长、个人收入提高、消费意愿与生活方式发生转变的时代,表现为多元化消费需求。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、达人、买手顺应时代发展需求,捕捉群体消费共同点,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢,孕育小而美的个性化特色品牌,成为长尾需求市场的有益补充。过去的三年,淘宝平台规模以上新生品牌数约3.1万个,总体成交量约880亿元。2016年开始,按年举办的淘宝造物节以实体集市的形式呈现平台特色品牌店铺,总计涌现数百家高科技、文创、科创、亚文化潮玩原生品牌,深受年轻客群喜爱。

  跨界赢得消费者注意

  跨界单品和营销创新,可以为跨界品牌双方赢得消费者注意力,用户体验得到互补并产生资源互换,特别表现在购买力强劲的年轻消费者客群增长方面,销售业绩良好,跨界又可分为产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界,等等。

  2018年天猫促成平台上大量中国品牌的跨界组合,覆盖食品、日用品、酒类、服装、美妆等多个行业。其中,老字号IP联名款商品超过22万款,销售增幅约44%。如周黑鸭与御泥坊的小辣吻口红、稻香村和故宫的“朕的心意”、阿芙精油和福临门的卸妆油等,其中泸州老窖跨界香水“顽味”上市当天卖出1000多瓶。

  数字化影响下的营销活动千变万化,成熟品牌可以采用“花式营销”打通“触点、内容、消费者”,如使用基于同好匹配的社群营销、KOL发声、消费者评测与反馈、千人千面推送等。

  转型数字化经营

  智慧门店可以驱动品牌建立数字化运营能力。新零售业务开展以来,多种多样的智慧门店解决方案被越来越多的品牌采纳,如知名品牌Belle,新兴品牌Mari Deja、樊文花等。智慧门店零售空间改造,增加了消费者购物体验的互动性和感知度;另一方面,内部一系列改造,打破线上和线下组织、销售、会员管理、信息系统方面的多重障碍,以卖场空间作为人货场重建的碎片化应用单元,驱动品牌内部逐步建立起数字化运营能力。如运动品牌361°通过智能导购单天销售额突破65万元,生活艺术品品牌优梵艺术从线上到线下的流量转化率超过80%。

  智慧门店:1.品牌新形象,如科技感/亚文化/高端定制;2.寻找消费者,如派样机/快闪店;3.增加互动,如导购交流/交互游戏。

  全球范围内数字化转型2.0已经开始,有条件的国内消费品制造企业须把握战略发展机遇,面向产业互联网时代,及时储备人才,搭建新型组织结构与调配职能,以场景应用驱动业务运营模式数字化,逐步切换为云架构基础设施,为企业全面转型升级做好准备。

  作者:阿里研究院数字商业研究中心副主任

  编辑:暖凉zyf520821 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年06期,转载请注明出处。(作者: 吕志彬)

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