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从习惯性好评到转介绍,这才是真的客户满意!| 行业洞察

2019-6-11 17:21| 查看: 15219| 评论: 0

摘要:   企业想要长久健康发展,二者必须具备其一:要么足够大,要么与众不同;不同比好更好。既没规模优势又没特色的品牌,迟早要被市场竞争中倒下。  上一期文章《头部惨烈撕杀,二三线品牌坟墓,2.0时代家居企业机会 ...
  企业想要长久健康发展,二者必须具备其一:要么足够大,要么与众不同;不同比好更好。既没规模优势又没特色的品牌,迟早要被市场竞争中倒下。

  上一期文章《头部惨烈撕杀,二三线品牌坟墓,2.0时代家居企业机会在哪里?》中,我们分析了家居2.0时代的环境特征的诸多变化,导致家居卖场流量枯竭、大众市场竞争加剧,以至于出现家居建材行业的“关店潮”。这一轮关店潮中,首当其冲的是那些与头部品牌同质化,即缺乏足够规模优势又缺乏足够特色的大众定位二三线品牌。

  作为家居建材厂商,我们应该如何调整经营策略,才能在家居2.0时代维持健康持续地发展,避免成为牺牲品呢?

  鉴于当下工程精装房渠道、家装公司渠道高风险、低利润,电商渠道多数时候还不足以成为独立销售渠道,店面分销零售是唯一“靠谱”的渠道,因此以下侧重店面零售业务阐述家居建材厂商的策略调整应变。

  一、市场定位调整,告别大众,专注“小众”

  家居1.0时代的前中期,存在巨大的刚需流量红利,精装房比例低、家装行业也不够发达,电商才起步,销售渠道没有被过度多元化分流。此外,家居建材厂商都是在近二三十年内创业发展起来的,彼此之间规模实力差距不是那么大,跟随型的二三线品牌也能获得较好生存发展。

  但是进入家居2.0时代以后,如上一篇的市场环境分析,中产阶级普遍完成了初次刚需消费,二次升级消费高潮又没到来,因此出现了“中产阶级消费塌陷”、市场分级现象,家居建材大众市场由1.0时代的城镇居民中档刚需消费为主,降级为“农转非”人口的入门刚需消费为主。加之头部品牌规模实力优势不断扩大,采取对下的降维打压,大众市场竞争异常惨烈。对于广大二三线品牌,如果不调整市场定位采取差异化竞争策略,将很容易成为头部品牌“神仙打架”的牺牲品。

  本着“不与狮虎争斗”的竞争原则,广大的大众定位二三线品牌首先需要调整市场定位,把目标市场调整为没有过度竞争的中高产阶级升级消费市场或是小众特色消费市场,否则,“神仙打架,凡人遭殃”。

  虽然目前中高产阶级的升级消费尚未进入高潮,市场规模远不及大众入门市场,但任何的大众规模化市场,最初都是由小众引领的,小众突破边界即是大众。如同上一篇的分析,现今家居建材领域的大众头部品牌,当初多数也是从小众的细分市场发展起来的。

  在规模实力悬殊巨大、经营环境持续恶化的情况下,二三线品牌在大众市场上与头部品牌死磕硬拼,很有可能成为头部品牌的竞争炮灰。中高产阶级的升级消费市场,是现今的二三线品牌在未来反超当下的大众头部品牌的最合理的目标市场选择。

  企业想要长久健康发展,二者必须具备其一:要么足够大,要么与众不同;不同比好更好。既没规模优势又没特色的品牌,迟早要在市场竞争中倒下。

  迈克尔·波特在其竞争战略理论中也有提及,一个行业能够获得规模领先与成本优势的企业往往只有那么一两家,其余都只能选择差异化、专业化竞争战略。市场到了巨头已形成的成熟期,众多二三线品牌则更加只能选择差异化竞争战略。

  即使是当今的大众定位头部品牌,也应该给予“小众”的中高产阶级升级消费市场、升级重装市场足够重视。一旦刚需消费市场衰退,升级消费即是大众。

  城镇化率不会永远提高下去,新房也不可能永远大卖,因为房子不是食物不是水、不需要天天重复购买,而旧房子却需要定期翻新升级装修。因此,首次购房装修的刚需消费人群也不会永远是家居市场的主流。头部品牌也需高度关注消费的迭代升级并随之不断迭代产品、调整定位。

  否则,一旦“小众”蜕变为“大众”,即使是世界老大轮流坐的摩托罗拉、诺基亚们也无力回天,只能黯然退场!更何况是中国本土的老大老二们?

  不向(眼前)销量妥协,(未来)才会有销量。

  无需过分献媚讨好消费者的品牌与产品,才有未来。

  要想持久健康赢利与发展,必须通过产品价值创新,做到“价格由我定,爱买不买”。

  忘了今天的大众消费跟你要什么,想好向明天的升级消费卖什么。

  三流品牌满足客户显性需求,二流品牌满足顾客隐性需求,一流品牌创造需求、引领需求。要持续赢利发展,请创造需求、引领消费;被动跟随、迎合,只能活在当下,没有未来。华为要不是多年前就未雨绸缪走自主研发创新之路,就会倒在美国的“倒华”阴谋中。

  对于广大渠道商、代理商,则要通过选择合作品牌来选择没有过度竞争的潜力型目标市场。对于目前已经代理但尚未达到赢利规模,或是销售、赢利状况在持续恶化的二三线大众定位品牌,最理智的做法是及时止血放弃。

  比如顶固全屋定制业务,在三四年前就已经意识到家居2.0时代迟早会到来,因而提前调整了市场定位,创新并全面迭代升级了产品体系。市场定位由原先的大众中高,调整到了现如今的中高产阶级升级消费的“轻奢侈”定位,推出了系列化的“轻奢家”产品。

  得益于未雨绸缪、提前的定位调整与产品创新升级,今年在同行出现关店潮的情况下,顶固全屋定制业务(现已更名为“顶固轻奢定制”)的流量转化率、客单值与终端赢利能力反而逆势明显提高。如果不及时调整,也不可避免陷入关店潮。

  二、产品迭代升级,告别平庸

  市场定位调整的前提是产品体系迭代,市场定位调整不是简单粗暴的价格调整。对于广大建材厂商,首先需要做的是根据新调整的市场定位及目标顾客的消费需求,针对性地系统研发、推出迭代新产品。

  产品定位未调整的品牌定位调整,无异于“找死”。

  如上一篇分析,城镇中产阶级经过家居1.0时代的刚需消费洗礼,消费行为变得相对理智。加之互联网的发展使得第三方的品牌与产品信息易得,很多中高产阶级不再交“智商税”为品牌名气与虚荣买单,不再满足于购买“听说过”的品牌,转而消费有价值的产品。

  品牌是否有内涵有“故事”,产品是否有价值有“故事”,是家居2.0时代能否赢得中高产阶级升级消费芳心的关键。

  由于家居2.0时代卖场流量红利枯竭、流量成本大幅度提升,没有好产品,就不足以保障流量转化率、客单值与终端的健康赢利能力。

  家居2.0时代,将是一个产品力主导的时代。平庸的产品只能死去!

  家居1.0时代,由于存在巨大的流量红利,加之多数消费者是缺乏经验的初次刚需消费,消费行为比较感性,从众心理比较普遍,因而知名度营销、促销战价格战、模仿跟随策略可能是最有效、最低成本的企业发展模式,小众个性消费没有被足够重视,升级需求、个性化需求没有被充分满足,升级消费市场及个性需求市场仍有很大发展潜力。家居建材行业的多数产品领域都留下了创新差异化的巨大空间。

  三、告别知名度传播,“内容营销”“流量营销”是寒冬中的温暖

  如同上篇对消费行为特征的分析,家居2.0时代中高产阶级升级消费最看中的是产品价值而不是厂家的规模与品牌名气。消费者的眼球高度集中于手机,家居2.0时代最严峻的考验是家居卖场流量枯竭,引流是家居2.0时代最重要的营销任务。

  传播什么?当然是侧重传播目标顾客最关注的产品价值。在哪里传播,到哪里去要流量?当然眼球在哪里,就去哪里争眼球、要流量。

  现今的眼球主要在哪里?大家都知道主要在手机上。在手机的哪里呢?无非社交媒体如微信微博等、搜索引擎如百度等、购物平台如淘宝京东等、娱乐及资讯平台如抖音、头条、新浪等。其中,最重要的,当属社交媒体的微信平台,集中了最多的“眼球”。

  基于以上思考,顶固今年的首要营销活动就是基于微信、社群的流量营销、内容营销,传播的重点为创新差异化的“竹香板”“轻奢家”等。

  两三个月的试点,证明基于产品价值、基于内容的微信社群流量营销成效显著。一间店面一个月的成功社群流量营销,甚至可以带来200万~300万元的销售额。这在以前甚至相当于一间店面半年甚至一年的销售额。

  需要特别引起注意的是,流量的最重要来源,还不是新媒体的引流,而是服务营销与口碑传播。因此,建材厂商应该考核所有一线客户服务人员如售前导购人员、售中量尺设计人员、售后安装及回访人员等的服务满意度与客户转介绍率,并进行排名PK,将考核排名结果与提成、奖罚挂钩。

  例如,转介绍率排名一等的提成追加20%,二等追加10%,排名中间档次不奖不罚,一旦成交另给予引流奖励;排名倒数的则相应给予提成扣罚。需要注意的是,转介绍率排名奖罚应该奖2罚1(处罚力度减半),以减少员工的抵触心理。

  客户满意的标准不是“习惯性好评”,而是转介绍!只有主动介绍新客户的老客户,才是真正满意的客户。如此考核,不仅可以极大增加客户来源,而且可以极大促进服务质量与客户满意度提升,一举多得。要通过良好的客户服务与转介绍,把每一次交易当成下一次交易的开始。

  笔者过往主持的多次家居建材消费者调研结果都显示,亲友意见与口碑是家居建材消费者最重要、最信任的信息来源。家居2.0时代,自媒体与媒体社交化的彭渤发展,进一步放大了口碑的作用。

  备注:上表根据2017年中国23城市家居建材消费者调研报告整理而来。通过上表的“信息重要性百分比”分析可以看出,亲友意见与口碑在家居建材购买中具有绝对的影响作用,由此也可看出“客户转介绍”在引流中的巨大作用。

  四、重视流量转化与“成交力营销”

  终端业绩=流量×转化率×客单值。

  既然家居2.0时代卖场流量枯竭严重,那么流量转化率与客单值就显得尤其重要。

  提升终端流量转化率与客单值的前提是产品价值创新与良好的情景体验,好产品会说话,让产品价值与情景体验充当无声的推销员。

  作为厂家,首先必须不遗余力地开展产品价值创新,并在此基础上重视终端的展示设计,把好产品置身于好场景中,提供良好的情景体验。很多店面成交率低下,原因是产品不留客、店面不留客,顾客都成了“穿堂风”。

  产品价值既定,产品的价值卖点提炼及一线销售服务人员的卖点话术培训及成交力训练也很重要。比如,顶固去年的“竹香板”新品推广,主要得益于产品的价值卖点提炼与全员强制过关的“话术成交力”训练。

  在较少广告投放的情况下,主要通过对一线导购及服务人员的产品价值卖点及话术成交力培训、通过“地推”,就在短短一年时间内使竹香板新品从年初不到10%的销售占比,提高到年末的70%以上。

  如上阐述,话术成交力营销的前提是产品有故事有话题、有价值创新,产品有资格让人成为其粉丝;“新营销”的核心就是建立在价值传播、内容营销基础上的“圈粉”。

  五、渠道策略调整——转移阵地,流量在哪店面就在哪

  既然现今很多家居卖场流量枯竭,入住商户都在帮着卖场做反引流。那么,现今市场环境下就要谨慎对待“多开店”策略。如其在作为流量入口的家居卖场守株待兔、苦苦挣扎,不如放弃中等以下卖场,去到更上游的流量“出口”——住宅小区开设引流店、触角店。甚至可以到流量更有保障的闹市中心、购物中心开设引流店、触角店。

  比如,顶固即将推出的奢侈定位品牌DG.Villa,就准备放弃一般的家居卖场,要么在超高端的进口家居馆开店,要么在LV、PRADA等奢侈品扎堆的闹市中心、奢侈品一条街开设沿街店。

  家居卖场流量枯竭的时代,笔者倡导的零售布点策略是“1+N”的布点策略。即,一个中心体验店,加N个社区、购物中心等的触角引流店,不要盲目在家居卖场多开店。事实证明,顶固在一些县级市场开设的社区店,年销售额也能接近千万,远胜流量枯竭的一般家居卖场店。

  “实体体验店+新媒体(微信、百度、淘宝、头条、抖音等)”“开大店+做流量”,是当下非常有效的家居建材终端营销手段。“砸广告+多开店”的年代已经一去不复返了。

  六、客单值营销——从卖单品转向卖空间,重视终端场景价值营造

  流量枯竭、流量成本飙升的年代,仅有流量转化率还是远远不够的,还必须要有足够高的客单值才能保证终端店面的生存赢利能力。

  如何提高客单值?除了上述的定位调整、选择没有过度价格竞争的中高产阶级升级消费市场、小众个性消费市场,重视产品创新差异维持定价话语权,重视终端卖场的“场景体验”提升产品的价值感等策略之外,还需高度重视产品的配套性,从卖单品转向卖空间整体解决方案。

  场景价值体验方面,建议借鉴国画与书法的“留白”艺术,减少终端的产品出样数量与密度,留出适当空白、扩大单品展示面积,以提高场景的价值感、品味感。例如,顶固最新一代的“轻奢定制”店面,产品出样密度减少一半,流量转化率、客单值反而明显提升。尤其是客单值提升非常明显。

  产品延伸拓展与产品组合方面,要从卖单品转向卖整体研发设计的“空间整体解决方案”,既保证客户的家居风格统一、效果和谐、颜值完美,方便顾客,又提高客单值,而不是简单捆绑推销更多彼此互不关联的单品,生硬粗暴地推行所谓的“大家居”“整装”,损害品牌专业性与客户体验;不要简单粗暴地把家居品牌专卖店变成建材超市,不要把品牌代理商变成不专业的家装公司。

  瓷砖行业的“地爬墙”

  地板行业的“墙地一体化”(地板+墙板)

  房门行业的“门墙一体化”

  卫浴行业的“整体卫浴解决方案”

  厨房产品领域的“整体厨房解决方案”

  包含阳台装修、阳台家具与阳台绿化的“整体阳台解决方案”等

  例如,顶固的全屋定制业务,为了在流量枯竭的年代极大提升终端的客单值以维持终端健康的赢利能力,就采取了与对手不同的“门墙柜厨一体化”店面,没有生硬要求加盟商将厨柜、衣柜、房门分别独立开店,而是鼓励经销商开设复合型的定制家居空间体验店;也没有强硬推销彼此没有内在关联的非定制家居产品,而是本着“统一研发设计的专业化定制家居空间”的原则来进行产品延展组合,既保障专业化体验,又极大提升客单值。

  “门墙柜厨一体化”的顶固轻奢定制产品组合

  对于多品类经营的渠道商,则要建立考核奖罚机制,高度重视品类间的相互引流带单,把单个客户的价值利用到极致,既方便顾客,又极大提升客单值。

  对于终端设计与导购人员,“向对的客户卖对的产品”也很重要。不要向高端顾客错误推介低价值的中低端产品。

  前文链接:
  https://mp.weixin.qq.com/s/B7Rc3JcH5keDkhMwt-vgvg



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