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Zippo打火机到底有何魔力?麦当劳、可口可乐、Supreme 都争着找它联名 | 营销案例

2019-6-11 16:44| 查看: 12031| 评论: 0

摘要: 1960年,一位渔夫在湖中打到了一条20斤重的大鱼。清理内脏时,他发现一支闪闪发光的Zippo打火机。居然一打即燃,完好如初!在一次战争中,美国士兵安东尼与敌军开战,左胸口受到枪击,子弹打中了左胸口袋里的Zippo打火 ...


1960年,一位渔夫在湖中打到了一条20斤重的大鱼。清理内脏时,他发现一支闪闪发光的Zippo打火机。居然一打即燃,完好如初! 
 
在一次战争中,美国士兵安东尼与敌军开战,左胸口受到枪击,子弹打中了左胸口袋里的Zippo打火机,虽然打火机机身被打凹了,但也因此救了安东尼一命。


这两个关于Zippo为人津津乐道的故事,即便真实性已经无从考究,也不妨碍这些故事赋予了这个品牌不少的传奇色彩。


作为一个经典的打火机品牌,即便你不抽烟,也肯定听说过Zippo中文名“之宝”。


它有点像是打火机界的星巴克,也许在高级玩家的眼里,它不是最好的,但一定是大众最耳熟能详的打火机品牌。


早期的Zippo能在打火机界成功出圈,是由于出色的“防风性能”,那独特的烟囱式设计,也成为了消费者心目中Zippo的标志之一。


但Zippo一路火到今天,年销售额10亿,除了得益于产品的差异化,还源于它另辟蹊径的营销眼光。


01

造一个实用且好玩的产品


一个打火机除了点火,还能用来干什么?


还能用来玩!


上网随便搜一下你就会发现,在网络上有很多关于Zippo打火机的玩法教程,有些是网友自发分享,有些则是官方推广行为。


小朋友不要学


Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity……这些看不懂的指法名称,被统称为Zippo Trick,也成了玩家之间的专属暗号。


他们自发钻研指法,热衷于交流心得、展示练习成果。就因为这个共同的兴趣,不知不觉地被维系着品牌黏性。


把Zippo的营销思路继续倒推,不难发现,积极培养“Tricker”很可能还是为了植入产品卖点。


巧妙的防风技术让这个打火机在恶劣条件下依然可以着火,安全的燃油装置和有重量感的机身也给了玩家们更大的把玩空间。在这种酷炫的手法之间,品牌悄然无声地就把卖点植入进消费者的心智。


如果那个年代有微信,Zippo大概就是个社群+微商高手不仅让粉丝自然形成对品牌的话题关联,关键是还能卖货。


02

让消费者认可更高的产品价值


深受消费者喜爱的Zippo,虽早已奠定了打火机界的霸主地位,但也曾遭遇过“不可抗力”的重挫。


有一段时间,全球的各国政府开始对烟草加重税率,并对烟民不断地发出健康警告,一些发达城市开始实施严格的控烟行动。


不让抽烟就意味着使用打火机的频率会大大降低,为了抵挡这股逆流,Zippo走上了另一条路:把打火机变成收藏品


Zippo开始不断推出不同主题的限量款,如文化系列、名人系列等等,收获了一大批忠实拥趸,逐渐形成一种“收藏”风潮,使其产品价值推上了一个新的高度。同时随着时间的沉淀,越是年代久远的打火机款式,价格也跟着水涨船高。


不少品牌也看中了这个话题机会,纷纷与Zippo推出跨界联名款。麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme……数不清的大牌都曾与它合作过。


但对品牌的忠实粉丝来说,即便有N个Zippo的打火机,出门的时候很可能还是揣个廉价的一次性打火机,因为遇到安检上交打火机,简直就是在抢钱!


近年来Zippo也是积极与与各个领域的艺术家展开合作,喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等。在把产品打造成有收藏价值的“艺术品”这条路上,越走越远。


这个逻辑与优衣库的UT相通,通过与各大潮流IP合作,把一件印花T-恤打造成时尚单品,只不过Zippo早在几十年前就开始玩了。


所以在消费者的眼里,Zippo就是男人的艺术,买Zippo不是为了点烟,而是为信仰充值。


03

把产品卖给不需要的人


当Zippo已经成功霸占了打火机市场,并成为男性消费者心目中地位第一的打火机品牌,正如很多企业在取得成功后都会面临的问题是,如何挖掘新的增长点?


花了这么大的力气让男性消费者为Zippo打火机着迷,但其实真正的好戏还在后头:Zippo把眼光瞄准了女性消费市场,根据数据统计,世界上70%Zippo都卖给了不抽烟的女性。


这是源于Zippo把自己与“表白神器”的属性进行绑定,让Zippo打火机成为了女性送男性的礼物首选。


Zippo同时还推出了个性化定制服务,让消费者自行选择样式和刻字内容,进一步抓住了这群女性的心。近几年才被谈论起的“她经济”和“个性化服务”两个抓手,早就被Zippo瞄准了。


04

结语


一个打火机除了用来点火,还能秀技能、收藏、送礼,虽然看起来都很“不务正业”,但实际上Zippo这个案例正好解答了品牌营销中的常见命题:


如何以一种轻松有趣的方式,把产品卖点植入消费者心智?


如何把产品卖更高价格,同时消费者还乐此不疲地跟随?


如何把产品卖给不需要的人,扩大受众边界?


很多时候品牌之所以跳不出平庸,是因为患上了“营销近视症”,没有把眼光放得足够远。


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