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可口可乐、康师傅、唯品会……这些品牌居然都在用最土的方法打广告? | 行业聚焦

2019-6-3 09:50| 查看: 11373| 评论: 0

摘要:   随着一二线城市市场日趋饱和,越来越多的品牌商和渠道商纷纷实施下乡战略,农村“刷墙大战”正是这场群雄逐鹿的真实写照:“生活要想好,赶紧上淘宝。”“发家致富靠劳动、勤俭持家上京东。”当当、百度、美团也 ...


  随着一二线城市市场日趋饱和,越来越多的品牌商和渠道商纷纷实施下乡战略,农村“刷墙大战”正是这场群雄逐鹿的真实写照:“生活要想好,赶紧上淘宝。”“发家致富靠劳动、勤俭持家上京东。”当当、百度、美团也不甘示弱,“老乡见老乡,购物去当当。”“美团就是省,一元看电影。”“养猪种树铺马路、发财致富靠百度。”“上趣头条,赚头小猪钱。”一条条接地气的标语,刷新了农村人的视野,也见证了农村消费的升级。

  当人们还在认为墙体广告“土得掉渣”的时候,当空军一号仍行驶在太平洋上空,特朗普的访华之旅尚未开始之际,一条新闻却先于特朗普,迅速在中国传媒圈炸开了了锅:地平线传媒——这家靠在乡村“刷墙”起家的公司,强势登陆纳斯达克大屏,打出“热烈欢迎特朗普访华”的标语。

  地平线传媒,这家诞生于1997年,根植于乡村户外广告传播的公司,用22年的埋头深耕,在当下,为“伏久者,飞必高”进行了最生动的注脚。地平线把最潮的品牌,可口可乐、加多宝、中国平安、海天味业、统一企业、康师傅、支付宝、唯品会……用最土的方法,纷纷刷上了墙。今天本刊记者走进地平线,采访到地平线的创始人文卫红先生,为广大读者朋友解读这家“中国乡村媒体第一股”的成功之道。


  众所周知,一二线城市拥有最具有购买能力的消费群体,但你有没有发现一个奇怪的现象:在农村,80寸电视机卖得非常好。这是什么原因?

  因为一线城市家里大多放不下80寸的电视机,中国一线的年轻人都是租的房子,没有客厅。

  这世上,很多想当然的理论,其实并不成立。

  中国过去40年的发展来自于三点:全球化、工业化和城市化。

  改革开放之初,中国不超过5%的人是城里人,95%以上的人都是小镇青年,即使今天分散在各大城市,成为了社会中坚力量,西装笔挺,但是内心骨子里依然有着小镇青年的影子,这是品牌必须理解的一件事情,用数据系统打标并不能解决所有的洞察问题。

  近两年,原先扎根一二线城市的品牌或许感受最深刻,频频爆出的关店潮,里面少不了这些大城市的身影。大城市消费者更成熟,要求更高,也更趋于理智,而受生活压力的影响,他们的实际消费实力甚至远不如小城市平均薪资远在他们之下的人,小城市的生活安逸、压力更小、可支配收入更多的人,在消费时反而更大手笔。

  这也是为什么,越来越多的品牌开始将视线转向乡村市场。快速地蜕变、成长,看得越多、懂得越多的乡村人口,正在快速地缩小与大城市人口在消费观念上的差距,而发现到这一点的企业,都开始争抢中国乡村市场。坐拥全国超40%人口规模的农村地区,被企业视为品牌发展“最后的战场”。

  一提起墙体广告,还是会有很多企业产生诸多疑问:“太土了,会影响我的品牌形象吧?”“不就是刷墙吗?为什么那么贵?”

  墙体广告刷的不是墙,刷的是智慧。

  2001年3月与地平线合作时,乐百氏饮品的广告标准色为绿色,在施工时地平线建议将广告的主题色改为红色,原因在于当广告实施时,正值饮品销售的旺季,田间地里树木茂盛,到处一片绿色。广告的绿色与田间的绿色融为一体,影响了视觉效果,这时使用鲜亮的红色就会格外醒目,红色的乐百氏在农村市场迅速点燃了人们的热情。

  2001年吉林敖东药业打算在河南、安徽宣传其主力产品“敖东牌安神补脑液”,其最初的广告语为“保证睡眠,拥有健康”,对于乡村市场人群来说,这样的词语过于书面化,于是地平线建议把广告语改成“让我睡个好觉”,直接抓住了痛点,主打产品功效,通俗易懂的广告语让人们印象深刻。

  就这样,地平线凭借22年对乡村市场的深潜研究,在进行墙体广告投放思路上,地平线有一套自己的标准,从投放规划、方案执行到运作流程,都有独特的运维模式,地平线就象一个魔法师,把一个个广告,神奇地变成一道道靓丽的风景线。

  

  业界常说:“城里看分众,城外看地平线”,地平线这家和分众传媒划“江”而治的公司是如何一步步圈划自己商业版图的。

  巴菲特提出很著名的护城河理论,意思是说要建立自己的壁垒,才能保证对手打不进来。在商业世界中,成败的关键,要看是否建立了属于自己的壁垒。如果没有护城河,就会像那些速成速朽的公司一样,成为一只风口上的猪,风吹时起,风停时落。

  地平线用绝不“农村包围城市”的战略,就是为了圈好自己的地盘,为了防御城市,把自己的根据地做扎实。

  农村靠刷墙,都市靠刷梯。乡村投地平线,都市投分众。

  分众传媒打的是头部,地平线打的是长尾;分众传媒打的是上半场,地平线打的是下半场。

  十九大明确提出乡村振兴战略,规划了新时代乡村发展宏伟蓝图:要坚持乡村振兴和新型城镇化双轮驱动,统筹城乡国土空间开发格局,优化乡村生产生活生态空间,打造各具特色的现代版“富春山居图”。

  家电下乡、汽车下乡、互联网下乡的三次浪潮为地平线起到了推动作用。家电下乡和汽车下乡是生产力下乡,互联网下乡是生产关系下乡。智能机解决了乡村消费者的手持终端问题,村村通解决了物流的问题,基站解决了移动联通电信的信号问题。

  当三次浪潮来临,行业巨头开始向农村倾斜,产业巨子向农村开始渗透,这三次浪潮在三次下乡出现了风口,城市市场的成熟导致了企业传递了压力,对地平线来说,这是三次大风口,彻底地把地平线带入一个超高速的发展。

  乡村市场是中国消费市场的最后一公里,但这并不是平坦的一公里,而是充满荆棘和坎坷的。地平线是传递到三四线市场的信息之桥,也是把这种专业的商业信息真正地带到农村市场里,其实这里面有很大的公益性,地平线使乡村的老百姓知道什么是最优性价比。

  地平线是产品下乡贡献最大的媒体,是信息的放大器,是真正的信息之桥。

  地平线传媒自主研发的网站“乡媒网”,它不仅是一个品牌形象展示的网站,而是一个集数据整合、媒体监管、资源共享于一身的智能媒体平台,连接了广告主、媒体及执行方。网站目前采用了墙体广告定位系统,潜在客户可以登陆网站查看地平线以往服务过的企业案例,并能精准定位放大墙体广告以查看实际效果;广告主可以登录网站查看工程进展状况及投放广告的效果。

  在将来,如果房东想让自己的墙体被刷上广告,可在网站注册之后拍摄上传墙体信息及定位,如有广告主看上了这块墙,地平线可直接在网站上与房东沟通,签订合同,以及完成线上支付。一系列的流程结束,地平线还可以将制作好的广告样式及安装视频发给房东,房东收到之后,去附近的打印店打印、张贴出来然后拍摄照片上传到网站,客户即可同步查看照片。

  一旦此操作流程及技术目前完善,用文卫红的话来说,地平线要做到的是将来能够“一夜之间覆盖全中国。”

  墙体广告升级的背后,折射出的是农民生活水平的日益提高,是农村物质文化消费得以升级的反映。

  从家电下乡到电商下乡,从品牌竞争到渠道竞争,墙体广告作为一种经济实效又接地气的广告形式,成为打通品牌下乡最后一公里的营销利器。


  2017年,“小镇青年”捧红了一部电影《前任3》,在这部电影中来自三四五线城市的票房贡献超过50%,《前任3》的票房奇迹使“小镇青年”第一次出现在公众视野,也使“小镇青年”越来越受到公众和媒体的关注。

  在刚刚过去的2018年,小镇青年以“阅读”造就了趣头条、以“消费”捧热了拼多多、以“观看”带火了抖音快手等短视频平台。凭着对短视频、手游和网购的热爱,他们已经成为流量和各大互联网企业争相竞逐的最广阔蓝海,近几年的现象级爆款均受益于此。

  中国移动互联网用户中,小镇青年占据了54.6%。移动互联网的用户占比,进一步验证了小镇青年这一群体的庞大基数。在2018年中国移动互联网用户中,小镇青年占比54.6%,比重已经超过一二线城市。在2018年增量最大的10款手机应用中,来自小镇青年的用户增量全部超过50%,个别甚至高达60%。小镇青年己成为中国互联网下半场流量增长的中流砥柱。

  中国农村地区幸福指数其实远高于城市,虽然农村收入并不高,但他们有宅基地,有自留地,他们可以将自留地租出去,每年收取租金。某些地区,他们的幸福指数很高,远远高于发达地区。虽然对比一二线城市,三四五线的小镇城市整体经济水平依旧落后,但受益于一二线城市的产业转移,以及电商的快速发展,增加了小镇青年的就业机会和创业机会。

  小镇青年的消费观,与上一辈完全不同,他们进入社会几年后就会和上一代人趋同,并且更愿意提前完成这种认同感的消费。在人口相对不那么局促、不用背负贷款买房的重压、工作之外有冗长时光的小镇里,加上消费能力的提升,小镇青年对精神生活的追求也越来越高,对生活品质的要求越来越高。看电影、旅游这些以往被认为是大城市主要休闲的方式,近几年的增长绝大比例来自于乡村。金融产品的丰富,也使小镇青年同样具有提前消费的意识。

  一线城市从来不等于中国,它只是代表了中国最繁荣、最先进的那一部分,但中国更多的人口,还是在三四五线城市。愈发高涨的房租、艰难的交通、上提的物价、堪比登天的子女入学问题……遭遇的难题与压力,让很多人选择回家,或者去往下一层级的城市。另外,电商兴起带动的新兴产业链,打破了地域的壁垒,为下线城市提供了更多机遇、商机,也吸引了越来越多的人选择回家工作、创业。

 
  自金田起义之后,太平天国声势日隆,而由于清朝承平日久,腐朽落后,八旗军和绿营都不堪重用,屡战屡败。鉴于江忠源等人的经验,清政府决定鼓励地方办团练以保境安民,一天之内任命四十三名在籍官员为钦办团练大臣。然而大浪淘沙下来,只有曾国藩和他的湘军取得了成功,其中成功的原因,有一个细节是不可忽视也为后人津津乐道的,那就是曾国藩提出的:“扎硬寨,打呆仗”的思想。

  所谓“扎营寨”,就是部队每到一处住宿时,不管是刮风、下雨还是冰雪,都必须挖掘战壕。这个战壕怎么挖?曾国藩曾经是这样要求的:

  筑墙须八尺高,三尺厚;壕沟须八尺宽,六尺深;墙内有内濠一道,墙外有外濠二道或三道;壕内须密钉竹签。

  曾国藩对于这个做法极为看重,他不仅率先垂范,身体力行不打折扣的执行,即使他后来坐镇指挥,很少亲临前线,但每次湘军将士出战,他都一而再,再而三的叮嘱此事,视为湘军的法宝。

  别人说他不善奇谋,他就不不指望自己能有奇谋,更不认为自己善于带兵,他在意的是自己先不输,这样每一次赢一点,积小胜而大胜,直至完胜。他如同最高明的拳师,每一招都是大巧不工,从不投机取巧。

  同样,也就是这个方法,培养了湘军独特的气质。那就是老老实实,从不投机取巧,不麻痹大意。他们知道,胜利不是靠一两个雕虫小技能获得的,而是凭借扎实的基本功,靠着吃得苦霸得蛮的倔强作风而取得的。

  现在很多公司的口号是:天下武功,唯快不破;个人的学习也变成了:10天掌握,5天速成;投资理财也希望能“一个月内快速翻番”。但我们忽略了:寨子扎得有多深,护城河有多牢固,决定了你能走多远。或许像曾国藩这样,用世界上最笨的方法,才能打赢世界上最聪明的仗。

  聪明人总是以为自己能搞懂一百种生意就能做好一百种生意,这是彻底错误的,你的一生只需要做好一件事情就可以了。

  地平线就是这样的深潜战略,当别人在做宝洁、宝马这种最赚钱的广告时,地平线放弃了眼前暂时的红利,真正扎根基层搞建设,做的是消费基础设施建设,看起来回报很慢,也没有立刻变现,其实这是找到了真正的蓝海,最终做了蓝海中的蓝鲸。

  

  快手上有一件很神奇的事情,价值百万的金属切割机在快手上卖掉了。过去大家一直以为互联网上只能卖便宜的、高频的、生活必须的东西。金属切割机是怎么卖掉的呢?

  他们的方式就是,放一台切割机让它运转,用它把金属球切下来,有一些厂商老板看到这个视频就买了。最主要的原因是,乡村企业家都喜欢上快手,所以受众契合,并且这种视频非常直观,是带有销售能力的。乡村企业家采购设备,你跟他演示很多PPT是没有用的,他要看直观的效果。有时候,效果广告,往往就是简单粗暴的。

  你知道中国最大的便利店是谁吗?

  是中石化旗下的易捷便利店,因为每一个中石化加油站旁边都有一个易捷便利店,目前大约有25000多家门店,《2018中国便利店发展报告》显示,易捷便利店占全国便利店超过20%的份额,很难被超越。

  有时候,你眼里的少,才是真正的多,这就是为什么今天很多看似很热闹的产业其实并不赚钱,赚钱的产业反而并不热闹。

  地平线多年的深潜战略,是一个赢在未来,赢在基础设施,赢在卡位上的战略。地平线不是站在风口的机会主义者,是一个深耕细作的战略主义者。

  随着时代的进步和农村社会经济的纵深发展,农村经济呈现出不可估量的市场前景。接下来,有几个数据请你看一下:

 

  现在,你知道中国最大的市场在哪里了吗?

 

  现在有一个现象,大城市里强调回归,而乡村市场消费升级,这就是优衣库、无印良品这种追求个性化、追求简单的品牌受到城市消费者追捧的原因。但是现在一些奢侈品店比如:LV、古驰、普拉达等一些世界级奢侈品品牌,开始在中国市场渠道下沉。

  现在已经从PC时代过度到了移动互联网时代,获取外界信息的主要方式也从电脑变成了手机,信息传播时间上的壁垒正在逐步的被击穿、瓦解。但如果深入农村市场我们会发现,这种理论层面的东西在实践面前还是有些站不住脚的,在农村,信息在移动端的传播效果,并非像在城市那样显著,举个例子:城市里的低头族们随处可见,地铁上、校园里、商店、甚至马路上……低头刷手机成了城市人生活的常态,而反观农村,低头刷手机并非是主流生活场景。因为大多数农村人早起早睡,中间的大多数时间都在地里劳作,这种情况下刷手机就变成了一种调剂,一种偶尔为之的行为,再从农村常驻人口的年龄分布来看,随着城镇化速度的加快,好多20-40岁的青壮年走出农村走进城市,剩下的低龄和中高龄人群,并非手机的高频使用者。所以,信息在乡村的传播其实很难做到及时高效,而是存在时间差的。

  哪里是乡村人群的最强关注点,墙!

  小镇亟待挖掘的增量空间、人们逐渐增长的购买力,以及活跃跟风的消费习惯,已然成为风潮,农村市场成为中国消费市场的最后一公里,越来越多的企业开始进军乡村,将品牌、产品下沉,这其中就包括一些行业巨头,比如华为、可口可乐、美的、海尔等企业。在众多打开市场的媒体宣传中,墙体广告是组合中的一种,它与其他媒体相互配合,如同齿轮之间的吻合,也是企业产品下沉的重要渠道。

  墙体广告是拓展农村市场的最有力的武器,墙体广告到达的地方,就有该产品在该区域热销的场面,可以是田间地头,可以是农家小院,也可以是规范的门市,墙体广告是最贴近消费终端的广告形式。

  不破不立,只有“破”掉品牌乡村下沉过程中,在时间、观念、渠道三个层面的壁垒,品牌才能真正的在乡村市场“立”起来。

  在打破时间壁垒方面,地平线利用互联网平台共建了“乡媒网”平台,乡媒网也被称为产业路由器,把农村闲置的资源和企业对接起来,从一家公司成为一个平台。

  在打破观念壁垒方面,地平线请来了国内知名的品牌策划专家叶茂中先生为内容赋能。通过对品牌的包装让产品更贴近乡村市场,更能直击乡村消费者的痛点。

  在打破渠道壁垒方面,通过生活场所和活动场所两条线对场景进行细分,比如在田间地头,我们可以让稻草人穿上印着品牌商logo的衣服,既美观又起到了为企业宣传的效果。

  未来,墙体广告会朝着更规范、更和谐、更丰富多彩和更具人文关怀的方向进一步发展,它也将为我国社会主义新农村的建设作出更大的贡献。

  

  在这个信息大爆炸的时代,品牌传播变得越来越难,尤其是线上,看似流量巨大,但在海量的信息中要想抓取目标客户的注意力无疑是大海捞针。而自带场景的线下媒体却能排除这种干扰,这也正是墙体广告越来越受品牌商青睐的原因所在。媒介应打破新旧界限,实现线上线下的协同联动,如此,方能实现传播效果的最大化。

  墙体广告是最具有乡村特色的一种宣传方式,分布在乡村生活四周的墙体广告,常常以潜移默化地方式建立乡村消费者对企业和产品的认知,发挥着其他媒体在乡村无可比拟的优势。

  在当下,任何忽视乡村市场布局的企业,在下一轮的竞争中都会处于被动的不利地位。品牌下乡早已有之,五菱宏光就是一个很典型的例子,还有就是华龙方便面,走的也是深耕农村市场,农村包围城市的路线。这些都是当下企业可以学习效仿的案例。品牌下沉是可行的,更是必须的。

  解决消费者痛点的一句话就是“产品下乡,就找地平线!”

  地平线的企业使命中,有一条就是“为美丽乡村做一些贡献”。真正的“美丽乡村”应该是两个方面:一是环境的美丽,二是心境的美丽。只有生活越来越便利,基础设施建设的越来越完善,内心上的幸福感才会提高,地平线的作用就是搭建起企业下沉农村的渠道,让企业参与的更多,下沉的更深。通过信息传播,让乡村受众通过地平线了解品牌、选择品牌,而品牌又通过地平线布局蓝海、深挖乡村市场,构筑B端与C端信息畅通无阻的桥梁,这就是地平线为“美丽乡村”的第二层含义做出的努力。

  福布斯中文网曾经把农村刷墙广告称为“农村市场最好的户外广告牌”。如今,农村刷墙已成为各大公司进军县城农村的首选。墙体广告被大企业所青睐,有它的原因,因为从专业的角度来看,这些墙体广告的确是最符合农村的广告方式。

  墙体广告的标语字数少,朗朗上口,过目难忘,对于各种文化水平的人来说,都不难理解,便于传播。人们的口口相传,广告形成重复效应,加深了广告的传播力度。其次,墙体广告因为字数较少,因此企业精心突出了产品最契合农村消费者的特性,农民每天外出干活,出来进去都能看到巨大的墙体广告,也加深了人们的印象。

  比如宝洁的海飞丝,主打诉求是“去头屑”,一线城市的人一天洗一次头,去头屑的需求并不强烈,真正需要去头屑的应该乡村市场人群。从这点来说,很多企业还没有意识到乡村市场的重要性。

  现在乡村的发展使其江湖地位越来越显赫,各大厂商开始从城市转向广袤的乡村市场,乡村墙体广告成了商家必争的香饽饽。

  与其他广告相比,在乡村墙体广告上,各大厂商纷纷放下身段,不再玩什么高大上,而是各种的接地气。帮助企业产品下乡,地平线是加速器。品牌的价值来源于深耕,只有真正的沉下去才能更好的浮上来,立根不坚定的品牌,就算做的再好、再受追捧,那也是徒有其表,空中楼阁。

  长期坚持自己的定位,用不显山露水的模式把自己做到最大。地平线深植于创新,深植于研发,这种模式的特点,就是一旦出来之后,就有先发优势。

  中国企业的核心竞争力就是这样的深潜模式,持续地改良,优化自己,这才能在商业马拉松中得到最终的胜利。


  用最土的方法,做最潮的品牌。

  走过的路,每一步都算数;做过的事,每一件都成势。

  低,就是高;慢,就是快;少,就是多。

  我能,才有赋能;我行,才有平行。

  用数据系统打标并不能解决所有的洞察问题。

  坐拥全国超40%人口规模的农村地区,被企业视为品牌发展“最后的战场”。

  墙体广告刷的不是墙,刷的是智慧。

  在商业世界中,成败的关键,要看是否建立了属于自己的壁垒。

  农村靠刷墙,都市靠刷梯;乡村投地平线,都市投分众。

  家电下乡和汽车下乡是生产力下乡,互联网下乡是生产关系下乡。

  地平线是产品下乡贡献最大的媒体,是信息的放大器,是真正的信息之桥。

  找到了真正的蓝海,最终做了蓝海中的蓝鲸。

  寨子扎得有多深,护城河有多牢固,决定了你能走多远。

  用世界上最笨的方法,才能打赢世界上最聪明的仗。

  很多看似很热闹的产业其实并不赚钱,赚钱的产业反而并不热闹。

  地平线不是站在风口的机会主义者,是一个深耕细作的战略主义者。

  产品下乡,就找地平线!

  城里看分众,城外看地平线。

  品牌的价值来源于深耕,只有真正的沉下去才能更好的浮上来。

  风口上的猪,风吹时起,风停时落。

  “美丽乡村”有两方面:一是环境的美丽,二是心境的美丽。

  不破不立,只有“破”掉品牌乡村下沉过程中,品牌才能真正的在乡村市场“立”起来。

  得小镇青年者得天下!




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