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中国消费者改“潮”换“代”了吗

2019-5-28 08:43| 查看: 20464| 评论: 0|原作者: 杨晓燕 徐蔓

摘要: “潮牌”,是特定人群内心世界的呐喊,也是人们倾听内心声音的一种体现,因此,“潮”的是个性,是潮流,是文化,是口味。那么,“国潮”是什么呢?


  习近平主席2014年3月27日在联合国教科文组织总部演讲时,引用了《孟子·滕文公上》中的“物之不齐,物之情也”。在2015年3月28日博鳌亚洲论坛年会上习主席再次引用这句话。这句话的意思并不难懂,它揭示了世间万物的规律,即物品有千差万别,但这是客观情形、自然规律,没有什么值得我们拍案惊奇的。

  如果回到我们的日常消费生活,纵观中国本土企业和中国消费者所经历的纠结、挣扎和强烈的情绪,例如,消费者是否应该购买国货,企业营销是否可以跨界,品牌名称用洋名还是中文,消费升级还是消费分级,等等,其实这些问题的存在,本身就是自然的呈现。但是,为了便于理解时下中国消费者行为变化规律,我们不妨作一个假设:中国消费者可能已经改“潮”换“代”了。

  “国潮”体现消费分级

  党的十九大上政府工作报告明确指出,我国主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。一方面,中国消费者消费层次普遍持续上移,大众消费者挤入中端消费者行列,中端消费者则开始在高端消费者边缘试探。这在市场上可以观察到的现象是,日本、韩国以及欧美的高端品牌受到持续热捧,海淘、代购仍然热度不减。另一方面,越来越多中高端消费者开始青睐独具中国文化特色的本土品牌,甚至在时尚消费方面也是如此,“嗅觉敏锐”的“90后”“95后”和“00后”年青一代消费者更是争相追捧这些品牌,例如,2018年初,李宁品牌在巴黎时装周惊艳亮相,掀起了一阵中国潮流,随后又有旺旺和老干妈这样的中国本土品牌逐一走向国际潮流前线。有人用“国潮”来描述这一现象,“国潮”甚至成为2018年度的高频热词,多次登上微博热搜话题榜。

  “国潮”现象一方面说明中国消费者的文化自信不断增强,另一方面也说明,多年来,国外多数知名品牌似乎明白中国消费者普遍存在的消费升级需要,而忽视了中国消费者越来越强烈的“消费分级”需要,这使得一些在曾经争霸中国市场的国外“老”品牌出现水土不服的状况。

  消费升级意味着需求品类增加,档次增加,有时候这类需要隐含着“炫示”的味道;而消费分级则意味着口味和文化的提升,是一种彰显个性的需要,隐含着某种“自信”的味道。例如,曾经,即便是本土品牌也不愿意给自己取个中文名字,甚至即便品牌名称用了汉字,其读音也必须能够读出“洋味”才行。但是,国潮品牌则改写了这一有些“屈辱”的潜规则,自豪地使用具有中国文化意涵的品牌名称,而“外文”只能成为它的配角,如悟空(Wookong)、福禄寿(FLOSO)等,国内的高端电商时装品牌也纷纷采用中国文化意味深厚的品牌名称,有时候,恰恰是这些品牌名称成为吸引高端目标顾客光顾的原因。

  国内诸多品牌长时间缺乏竞争力,造成中国消费者对这些品牌形成“质量不完美”和“low”等刻板印象。日本的马桶盖、韩国的化妆品和美国的潮牌服装成为中国消费者抢购的物品,是因为这产品满足了中国消费者的升级需要,但这些外国产品还不能很好地满足国内高端和青年时尚人群的口味和文化的“分级”需要。这也为“国潮”品牌升起创造了一个极佳的窗口期。

  李宁“悟道系列”在国内迅速蹿红,引领了一大批中国品牌加入或跨界时尚圈,“国潮”似乎在走“中国包围外国”的路线。但“国潮”品牌要一路走好,还需深刻洞察消费心理。

  “国潮”走向文化回归

  “潮牌”的出现,从源头上就是一种文化的显现。所谓“潮牌”,起源于西方街头文化和黑人文化,是特定人群内心世界的呐喊,也是人们倾听内心声音的一种体现,因此,“潮”的是个性,是潮流,是文化,是口味。它们大多显示了设计师的生活态度、工作风格和个人思想。比如,早期的中国本土潮牌主要萌芽于港台地区,如具代表性的CLOT和MADNESS,其主理人都是香港艺人。作为企业营销者,能够让企业品牌或产品品牌演变成某种“潮牌”,一定是营销理念提升到很高境界才能实现的。从“国潮”的分类中(见表1),可以一窥中国营销者品牌理念的提升过程,也从一个侧面反映了中国消费者追求精神回归的心路历程。


  早期的“国潮”,主要指的是那些原创且独具特色的品牌,但仍带有国外潮流文化的痕迹;新“国潮”则是借用中国文化符号来传播自己的品牌形象;完全以中国文化作为价值本身的“中国文化潮牌”则突显了中国文化品牌的品位和魅力,是真正意义的“国潮”品牌,例如,中国国家博物馆、故宫文化创意馆、颐和园等文化品牌的营销创新,使得这些“老”品牌成为年青时尚高端消费者喜爱的品牌,成功扭转过去没有任何文化意义的品牌形象。

  有学者认为,消费者对具有文化暗示性的品牌名称更加容易识别。多年来,国内一些刚开始实施品牌战略的企业,无论规模大小,都往往利用明示或暗示西方文化的品牌名称来吸引顾客,甚至至今仍有一批中小品牌热衷此道,如La Chapelle(拉夏贝尔)和Dazzle(地素)可能会被误认作是法国或意大利品牌,这种形式上的“模仿”带来的效果可能也是短暂性的。早期的“国潮”品牌亦如此,类似于MLGB和Dangerous People这样的中国本土潮牌,中国消费者甚至不知道其品牌名称的寓意。

  归纳起来,“国潮”品牌可以分为四类,其成长过程似乎也各不相同(见表2)。本世纪初期,第一批传统意义上的“国潮”出现,这些品牌“个性/时尚/潮流”的品牌定位难以超越其他海外潮牌,再加之“中国制造”的标签,在众多海外潮牌的包围中艰难求生,在这种“万事开头难”的尴尬境遇中,模仿性的“英文品牌名”和品牌主理人的“明星效应”是中国本土潮牌的最大特征。


  同一时期,“中国风”潮牌也开始出现,中文品牌名是其明显特征,如悟空(Wookong)和福禄寿(FLOSO)等,且品牌主理人也不主要是娱乐圈明星,一大批时尚界设计师纷纷加入潮流行列。

  潮牌兴起至今的十几年里,传统意义上的“国潮”品牌一直平平安安但也平平淡淡。2018年,老品牌新“国潮”的势头猛烈,消费者的审美主张一下子从“潮流文化”转向“文化潮流”,中国老字号品牌以登上时装周或与其他潮牌联名等具突破性的方式跨界时尚圈,强势回归国内外消费者视野,将中国传统文化与潮流文化的结合表现得淋漓尽致。同时,另一批以文化输出为主的“国宝级”文化品牌也纷纷在潮流行业发声:民族的才是世界的。

  从“中国风”潮牌拥有着文化意境的中文品牌名开始,到老品牌新“国潮”和中国文化潮牌的崛起,“国潮”品牌最潮的部分莫过于中国传统文化。当然,面对中国潮牌的崛起,很多海外潮牌也尝试过“中国定制”,如Opening Ceremony与Vans联名发布的绣花鞋,以及Calvin Klein鸡年纪念版内裤。

  消费心理“换代”掀起“国潮”新时代

  “国潮”现象的出现并非偶然。中国消费者的心理换“代”,不仅仅是人口特征意义上的消费者世代更迭。首先,作为人口统计特征意义上的年轻消费者,特别是“90后”“00后”消费者,对“潮流”执着追求,是任何时代潮牌的重度消费者。新“国潮”品牌将独具中国文化特色的元素与潮流产品完美融合,有别于其他外国潮牌和传统意义的潮牌,创造了一个新兴的潮流趋势,满足了追求潮流的年轻消费者标新立异和个性化的追求。如,“国潮”在国内的火爆款主要是“走秀款”和“明星同款”,如李宁走秀款“悟空系列”尽管是在时装周4个月后才正式在电商平台上线,其火爆程度堪比Nike和Adidas发行的一些限量经典款,另外娱乐圈明星穿戴的款式也深受消费者的追捧,如“机场款”和微博自发分享的款式。另外,“国潮”品牌在2018年巴黎时装周上的脱颖而出,首先得到高端消费者和时尚界人士的认可,而这些消费者作为时尚流行的“守门员”,迅速吸引大批普通消费者跟风。

  其次,作为消费心理意义上的“换代”消费者,追捧“国潮”品牌还有其独特的心理需求特征。一是文化认同需求,消费者认为外国潮牌质量好、款式个性化,追求品牌自我形象一致性,但“国潮”品牌除了满足消费者以上基本功能诉求和个性诉求,其特有的中国传统文化元素还能传递给消费者一种文化慰藉,如中国国家博物馆跨界与巴黎欧莱雅联名推出《千秋绝艳图》系列口红,满足消费者使用口红时会自动代入文化背景。二是怀旧需求,新“国潮”品牌的特征就是老字号品牌跨界时尚,如旺旺周边产品上经典的品牌logo,唤醒了消费者吃雪饼喝旺仔的儿时回忆,而“百年国潮”青岛啤酒的绿色经典系列卫衣,会让消费者想起那只有绿色玻璃瓶的纯真年代,消费者基于怀旧动机,会想要购买老字号“国潮”品牌。三是文化归属需求,“80后”“90后”和“95后”这一代年轻消费者很多都是有留学经验或正在海外留学,独在异乡,被淹没在充斥着英文符号的外国品牌中,购买老字号新“国潮”产品,会给人一种似乎是找到“组织”的归属感,李宁的“中国李宁”红色经典系列,在海外留学生中也很受欢迎。也许,时尚行业还有别于其他行业,如在手机和家电行业,消费者注重质量、功能和性价比等产品属性,心理建设的过程往往是消费者认为产品先满足以上产品属性的要求,然后才觉得民族品牌在崛起,而消费者追求“国潮”品牌,往往是弱化了质量和性价比这种功能属性,更加注重品牌的民族性。

  2018年被认为是“国潮元年”,在YOHOOD全球潮流嘉年华上海展上,首次区分“国潮区”(Rising China)与“海外潮牌区”(The World),150多个潮牌同场竞技,这表明,“国潮”品牌和“海外潮牌”之间的较量正式拉开帷幕。2019年才刚开始,“国潮”文化也展露出延续潮流的可能。

  “国潮”延续需要文化和智慧给养

  对于“国潮”而言,与现实之间的距离可能就在一念之间,需要始终以文化底蕴作为品牌发展壮大的基础。例如,传统意义上的“国潮”受品牌主理人个人形象的影响波动大。一方面,品牌形象很容易被定位为艺人形象,如“快乐家族”艺人杜海涛和谢娜各自的品牌“熊先生”和“欢型”,总给消费者一种“接地气”和“搞笑”的感觉;另一方面,存在明星负效应的风险,如受薛之谦个人生活舆论影响的Dangerous People。

  有人认为老字号品牌跨界时尚圈,可能是在玩火。不是所有的老字号品牌都适合跨入潮流圈,不是所有的产品都一定要和时尚挂钩。有些品牌可能会因为跨界强度太大,损害原有老字号的品牌形象;还有些品牌过多专注跨界后的周边产品开发,并不一定有利于品牌主打产品的市场巩固和拓展。

  再者,新“国潮”和文化潮牌的跨界形式以时装周和与顶级潮牌联名合作为主,“走出去”容易,“走回来”成功落地不一定行。如旺旺走红在淘宝刮起一阵“旺旺风”,以旺旺logo为设计元素的周边产品遍布全淘宝,相对来讲,旺旺牛奶销量却不见得有很大的改善。以联名形式走红的品牌,火的不是即时品牌销量,而是某个品牌要素的认知度,而品牌认知度与品牌绩效之间并不能画等号,因此,“国潮”跨界还需继续观察。

  然而,无论“国潮”能持续多久,它所引发的中国消费者文化自信、民族文化认同将持续在中国市场上的品牌营销中产生深远影响,这是与中国在世界经济中扮演的角色分不开的。而在浩瀚的中国文化要素中,找到可以持续帮助营销者提升品牌文化品位的部分,并非易事。近年来,“佛系”“悟道”“禅意”等理念和符号,频繁出现在时尚品牌营销理念和实践中,并赢得了“换代”消费者的目光,可能是新老“国潮”品牌的福音。

  作者单位:广东外语外贸大学商学院

  专题编辑:中元market vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年05期,转载请注明出处。

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