瑞幸咖啡：请给我一个喝咖啡的理由

　　据悉，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）2018年前三季度的亏损就已超8亿元。2019年4月1日天眼查数据显示，瑞幸咖啡公司新增了动产抵押，抵押物为咖啡机、奶箱、粉仓。被称为中国首家咖啡店“独角兽”的瑞幸咖啡，在2019年开春似乎就已经泥足深陷，到底是因为什么？

　　你是否会为“鸡汤”买单？

　　由汤唯、张震主演的视频广告《我自有道理》，号称要代表年轻人发声。面对职场和年青一代消费者，瑞幸咖啡一直在鼓励他们充满自信、突破以往、勇于改变。

　　然而，文案中体现的年轻人对于被安排好的人生的抗拒、想要改变当下生活的渴望，对于年轻人而言，并没有构成一次强烈的情感冲击。超过六成的受访者表示，对于这种鸡汤广告没有感觉、无法引发自己购买产品的欲望。

　　在我们进行的深度访谈中，更有受访者难掩自己的反感：“吐槽一下，本来把自己的想法塞给别人，就是跟从别人口袋里拿钱一样困难。反正我全程都是在看汤唯和张震，我都没听词是什么，费心去听词好累啊。”

　　对于“90后”年轻人而言，建设好日常生活，就是他们的梦想和人生意义的体现。他们首先关心的是，品牌能给自己带来什么样的日常生活，其次才是梦想和人生意义。没有谁会愿意被简单的几个词概括。研究年轻人，其实是在研究人性，而不是孤立地看待消费者的身份。对于品牌来说，最重要的一点是：你要知道你卖的是什么。

　　卖点独特，消费者才买单

　　那么，瑞幸咖啡的广告，到底能让消费者记住什么呢？

　　超过一半的受访者都对蓝、白配色留下了深刻印象，具有强烈视觉冲击力的蓝色，为瑞幸咖啡初入市场带来了很好的知名度，消费者也记住了品牌的代言人、包装，却模糊于品牌及产品的定位。

　　在我们的调查中，很多年轻人对“瑞幸咖啡Luckin Coffee”的品牌名称都不够熟悉，又何以令消费者对其产生品牌黏性呢？当我们问到“瑞幸咖啡和星巴克的区别”时，参与调查的109位受访者，有82位明确表示不知道。有市场分析人士认为其第一部广告片《这一杯，谁不爱》是在碰瓷星巴克，但消费者并不清楚“这一杯，谁不爱”这句话传递了什么信息。

　　酷炫热闹的形式、高人气的明星代言，配合着口碑裂变的营销活动，品牌的确能够在一年之内迅速打开市场。但是能够留住消费者的，是产品得以形成的独特品质。在这个选择众多的“不确定时代”，或许今后出现几家网红饮料店，就能轻轻松松地把瑞幸咖啡的顾客抢走。如果消费者无法迅速形成品牌黏性，对瑞幸咖啡只有“不确定的爱”、转瞬即逝的爱，这对品牌的伤害是毁灭性的。

　　请给我一个喝咖啡的理由

　　近些年进入咖啡行业的品牌很多，例如上岛咖啡、韩系的漫咖啡、咖啡陪你（Caffe Bene）等等，但都没有从根本上动摇星巴克市场第一的地位。瑞幸咖啡的CMO杨飞认为，这是因为这些咖啡品牌的经营模式完全一样，没有差异化。CEO钱治亚也指出顾客咖啡消费的两大瓶颈是：价格太贵和购买不方便。

　　而瑞幸咖啡想要做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类，是用数据、物流、社交方式和App去实现用户的咖啡需求。瑞幸咖啡表示，预计在2019年门店总数将超过4500家。

　　但是，中国的消费者会有超4500家店这般巨大量的咖啡需求吗？

　　调研发现，仅有37.61%的人喜欢咖啡，更多的人会选择茶、奶茶、果汁。甚至有受访者笑谈：瑞幸咖啡的对手根本不是星巴克，而是喜茶、一点点这种网红水果茶、奶茶店。

　　最新网络数据显示，韩国人口5000万，人均年咖啡消费300杯，年消费总量就是150亿杯；中国人口14亿，人均年咖啡消费却仅有4杯，年消费总量不到韩国的三分之一。和邻国比起来，我国的消费者一点都不钟爱咖啡。9个月亏损8.57亿元，最近瑞幸又抵押了咖啡机，资本对中国人较低的咖啡需求也有着最好的证明。

　　“新零售”似乎没有带来理想的结果，出问题的或许一直都不是商业模式，而是需求。情怀营销、“流量池”、新零售……瑞幸咖啡的这些大动作看似热闹，实则无效。中国的咖啡销售市场仍处在低等级的阶段，通过广告培养国人喝咖啡的消费习惯，才应该是瑞幸咖啡的重点。在开满四千多家店之前，请先给大家一个喝咖啡的理由。

　　作者单位：北方工业大学广告系

　　栏目编辑：张翼帆微信zyf1317098875

　　编后话：如果你看得还不够过瘾，或者还想diss谁？记得call我啊！

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