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苏宁小店,何以创造智慧新零售的奇迹?

2019-5-14 08:39| 查看: 132609| 评论: 0|原作者: 文|吴勇毅

摘要: 从无到有,从2017年寥寥几家到2018年数千家,而且在新店爆发式增长的同时,苏宁小店的收益也保持在较高水平,其中,销售额最高的苏宁小店业绩甚至达到了单月140万元。究竟是什么原因,让它在短短的时间内能够做到规模 ...


  当下网民数量已经趋近饱和,增长趋势日益缓慢,互联网获客成本高企,各大电商对流量的争夺致使电商已成为刺眼的红海。在这种趋势下,如何在线下开辟第二战场并从中占据优势,成为一众新旧零售势力比拼的方向。一年4000家店,两年预期破万,这在中国零售史上也堪称奇迹,而创造奇迹的黑马就是苏宁易购旗下的苏宁小店。2018年,苏宁小店新增店面4000多家,成为苏宁智慧零售大开发战略中推进最快、最猛的部分,也是生鲜和社区O2O整个行业中兼具差异化模式和现象级力度的标杆。

  以新取胜,
  黑科技的应用让小店成“网红”

  中国有数百万个便利店,如何脱颖而出是关键。苏宁小店以“高新+科技”加持,颠覆现有的传统便利店模式,让顾客耳目一新,获得“无上限”的智能服务。无人车、无人店、虚拟货架、无人机……一系列黑科技“核武器”的应用,为苏宁小店凭空增添了浓浓的“网红”气质。

  1.去年6月无人车“卧龙一号”上岗,进入常态化运营。“卧龙一号”将提供苏宁小店北京黄渠店周边社区3公里范围内,线上订单1小时生活圈的即时配送服务。这台小车不仅能根据用户下单的地址自动行驶,还能规避路障和行人、识别红绿灯,最神奇地是它还可以像人一般自己乘坐电梯。当然,“卧龙一号”并未止步于目前拥有的“十八般武艺”。据悉,苏宁正在研发“四足行走”的版本,未来的“卧龙一号”不但会乘电梯还会爬楼梯。

  2.拟人型双臂机器人。近期,位于南京的一家苏宁小店里出现了一个全能的“大厨”!无论是做奶茶、做果汁,还是打甜筒、煮咖啡,甚至现做热乎乎的便当,“他”都能一力承担,吸引无数用户的围观,好评如潮。然而,让人啧啧称赞的是这位全能大厨并非人类,而是一个心灵手巧的机器人!据悉,这位心灵手巧的“大厨”是苏宁易购Biu的拟人型双臂机器人,该机器人拥有类似人体手臂的结构,可以上下左右360度全方位运动。能够将诸多食材配置成新鲜的食物,比如通过双臂的协同配合和精密控制,制作早餐、果汁、咖啡、便当、冰激凌等。而消费者只需通过触屏下单并支付,机器人大厨就可以开工,它能完成从配料下料,到端送的所有环节。值得注意的是,由于机器人可以进行24小时全天候服务,这也成为全国首家无人苏宁小店落地的重要原因。

  3.Biu×24h一批无人店上阵。今年2月15日,苏宁小店Biu×24h在南京玄武诺富特酒店一楼开始营业,目前第一批规划的20家无人店将在北京、上海、广州、南京等一二线城市陆续上线。区别于常规的无人便利店,在更换为电子自动门之后,苏宁小店Biu×24h白天安排店员正常经营,夜间10点到清晨7点则改为无店员值班,化身无人便利店。消费者只需扫描电子会员码进店,使用自动收银机即可进行自助扫码结账。这可以说是一种在普通便利店和新型无人便利店之间寻求平衡的探索,大大方便了社区各种人群。

  得益于苏宁智慧零售体系对苏宁小店的赋能,无人Biu店的接入给了苏宁小店升级黑科技的助推器:人脸识别、商品识别、自助结账、智能感应控制等都将是苏宁小店有别于其他便利店的独特所在。在此基础之上,白天常规营业的苏宁小店又会让普通无人店无法获得时效维护的问题得到解决。两相结合之下,苏宁小店Biu×24h店可谓是强强联手,获得了新的生命力。

  未来苏宁小店还会陆续提供AR虚拟场景、虚拟货架、智能补货系统、智能试衣镜、刷脸支付、颜值互动、AGV物流机器人等最前沿的“黑科技”,无人机也即将起飞,这些“黑科技”将成为维系社区用户日常便捷生活、提高社区用户日常生活水平的“杀手锏”,而有了线上“大脑”和黑科技的助攻,会让顾客在苏宁小店购物,获得一种不一样的感受,完全颠覆了传统销售中买卖之间的简单关系。这让苏宁成为智慧零售的佼佼者。

  以快取胜,
  物流配送最快8分钟送达

  以“及时配送”为特征的本地生活服务近年正式走向舞台中央,头部玩家频频战略加码、押下重注。

  不同于传统的社区便利店,苏宁小店在商品品类上,是以高频消费的“生鲜+日用”为主,为了能让都市人群即便是在缺乏集中采买时间的工作日,也能在最短的时间享受到最新鲜的食材和最美味的熟食,唯有以快取胜、提供最高效的物流配送才能胜出。为此苏宁小店提出了“最快8分钟送达”的口号,并全力满足消费者10分钟内到店消费、半小时送达及日常生活服务的需求,这也让苏宁小店在头部玩家的行列中丝毫不落下风——全面打通了从社区门口到居民家中的最后100米,更彻底解决“最后一公里痛点”这个电商时代的遗留问题。?

  既要保证选品的丰富,又要保证送达的时效,其背后一定有着实力强大的生鲜供应链和物流体系作为支撑。而冷链和物流又都是重资产重投入,所以生鲜零售一定是有雄厚实力的巨头才能“玩”得起的。

  在生鲜供应链方面,苏宁小店背靠苏宁易购,在上游采购链条上拥有100多个海外直采基地,买手团队遍布全球147个国家和地区的原产地,直采优质产品。在冷链仓库方面,自建生鲜供应链,苏宁已经在全国建有5大加工中心、46个全国常温仓和43个全国冷链仓,冷链网络广泛覆盖了一二线主流城市。在物流配送方面,苏宁的物流网络覆盖全国352个地级市、2910个区县城市、25894个快递网点,其全国仓储面积达686万平方米。

  针对配送要求更高的苏宁小店,2019年苏宁还将建成1100个前置仓,以进一步提高配送时效,做到即呼即到。通过这些前置仓和苏宁小店四千家体系的建设,苏宁小店未来的SKU线上线下销售比例会达到1∶1,3公里范围内,为“快”打下坚强基础,并力求小店内最慢都能在30分钟送货,打通最后1公里甚至100米。

  今年1月21日,苏宁小店启动了“3公里灯塔”计划,以快速打通3公里的零售服务辐射圈,力求覆盖70座城市,为2万个社区、6000万用户、1.5万个社群提供便捷贴心的产品和服务。

  以“暖心”“贴心”打造
  苏宁零售业态的“行星系统”

  当下国内便利店数量众多,但是众多便利店不论是商业模式还是产品均无太大差异,如何打造特色产品、提升增值服务是脱颖而出的一个很重要的方向。这点苏宁小店做得很好,即推出“暖心多多”的增值服务,结合各地区的特色,推出一些特色小吃,亦研发出一些有新意的单品来吸引更多用户。

  苏宁把消费者比喻为“太阳”,围绕消费者这颗恒星以“暖心”“贴心”去打造零售业态的“行星系统”。该星象系统全面组合了苏宁小店的智慧零售业态,它的有序运行保障着消费者可以在任何时间、地点通过苏宁满足吃、穿、住、娱等全方位需求。

  在SKU上,区别于传统便利店,苏宁小店根据用户的核心需求提供多样化的商品选择。在社区,主要围绕日常用户的“一日三餐”,主打生鲜、果蔬、熟食等品类。而在核心商圈、人流密集区,则会根据用户群体画像,提供水果、日配、热饮,甚至是日用型、医用型(医院旁)、运动型(体育中心旁)等差异化品类,实现“千店千面”。

  除了围绕用户经营常见的一日三餐,苏宁小店力推贴心“暖包”。

  贴心之一:打造家门口的“共享冰箱”。此举可让忙碌了一天下班回家后的消费者打开苏宁小店APP,选择送菜到家,不必再集中采买囤积生鲜食品。这样的生活情景极具吸引力,相信未来将成为越来越多都市白领的生活方式。这样一来,居民家中冰箱的使用率自然也就大幅降低了。

  贴心之二:推出健康“1元早餐”计划,打造“共享厨房”,吸引大批粉丝。消费者有两种途径可以实现1元早餐计划:一是消费者到苏宁小店(北京指定店面)坚持“打卡”吃早餐15天以上,即可以1元钱吃一整月早餐,以培养消费者健康饮食的生活习惯;二是苏宁小店特别推出VIP早餐卡,分为月卡、季卡、年卡,只要凭早餐卡就可以到店领取尊享套餐,多种营养早餐超值组合。

  贴心之三:把当地特色美食引进小店。武汉的热干面、重庆的凉糕和广东的肠粉均进入了当地苏宁小店,还有煎饼、凉皮也在其列。也就是说,进了苏宁小店也就进了当地特色美食店。

  零售行业的风口接连“撞进”苏宁小店的能力圈,的确堪称行业奇观。但其实不难发现,从用户的角度看,社区O2O可能是最为紧贴用户的业态,而只有符合用户思维的业态,才是未来零售风口可能出现的方向。

  仔细盘点这一年以来的喜人业绩,不难发现,苏宁小店业已成为国内O2O社区便利店的创领者,初步完成了苏宁智慧零售生态圈中离用户最近的一个闭环,其“智慧快消”新理念和互联网零售新模式,正大张旗鼓地向传统便利店模式发起强大挑战与巨大冲击。

以全取胜,
形成一家小店满足生活各类所需
的“生活圈”的概念

  通过不同的业态匹配不同小店的方式,苏宁小店因地制宜打通了最后1公里甚至是最后100米,全面锁住社区圈各类人群。围绕这1公里,苏宁除了提供电子化服务外,还全面满足服务半径范围内的生活、工作等需求。包括常有的线上线下商品服务、金融服务、邮局服务、帮客售后服务,加上之前公布的苏宁有房项目也接入小店。通过开放空间+个性化服务+特殊业态的模式,苏宁小店超大范围拓展了原有便利店的赢利边界,形成一家小店满足生活各类所需的“生活圈”的概念。

  从地区覆盖面来说,苏宁小店的优势亦是压倒性的。目前,苏宁小店已经实现了社区、CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等场景的全布局,服务覆盖了70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群。目前苏宁小店已发展成为国内非石油渠道最大的自营便利店。

  以“团”取胜,社团拼购提供
  高效、低成本获客入口

  2019年,苏宁小店继续努力开店的同时,依托其在全国布局的社区基础,切入社区团购市场。1月18日,作为苏宁小店深耕社区的线上服务,“苏小团”APP完成内测正式上线,社区团购服务全面开启。按照苏宁的规划,该拼团项目将覆盖2万个社区点位,预计在2019年全年招募10万名“团长”,这与苏宁小店开拓进度保持一致。

  社区团购是依托社区场景而进行的拼团服务,2018年不仅吸引各大电商相继进入,也深受资本市场青睐,有资料显示,百天内社区团购服务融资规模近20亿元。作为苏宁小店开年的首个大动作,苏小团具体怎么运作?

  打开“苏小团”APP,从“赋能社区,服务到家”的宣传语可以很清晰地看出它的定位。进入页面,界面首页分为“拉新专区”“苏宁精选”“素材专区”“商学院”四大功能板块,鲜水果、水产肉禽、蔬菜净菜等商品都能在“苏小团”APP上进行拼团。另外,在下方菜单栏,“苏小团”APP还设有“群聊”功能。据介绍,社区拼团将在APP的内嵌聊天板块与微信、QQ等即时聊天工具上实现小店—团长—用户的完整链路,并在未来逐步将用户向小店平台APP中的IM社群沉淀,不再依赖第三方社交平台。

  基于社区熟人网络,社区团购业务为苏宁小店提供了高效、低成本获客的入口。与其他没有实体门店的社区团购相比,苏宁小店有着天然优势,线下门店在充当提货点的同时,可促成用户的连带购买,提升客单价,助力其他增值服务的增长;生鲜零售的双渠道运营有利于门店降低损耗,减少库存。

  让门店能够更好地经营生鲜品类,扩展更多SKU,不管是苏宁小店,还是所有的线下连锁便利店,2019年都一定加入到社群团购市场的。

  拼购是这两年开始受到重视的营销模式,很像是过去的团购,但与团购不同的是,拼团的发起和组织可以由很多的“团长”发起,他们有自己社群,有一点微商的影子,利用自己的熟人社交关系把过去的货架式搜索的电商模式,变为了推荐的方式。根据苏宁公布的数据,目前苏宁有43个大区,25万苏宁员工,1万家门店开始做拼购。这进一步体现了苏宁智慧零售的精髓:预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

  苏宁小店的挑战

  虽然全年营业额尚未公布,但之前的数据显示,苏宁小店2018年1月至7月营收1.43亿元,亏损2.96亿元。行业将苏宁小店的巨额亏损,归结为它快速扩张的门店。加之新店开业时间短,总体还处于培育期,亏损在所难免。

  今年1月,张近东又提出将年内开店目标加码至15000家,因此更是加剧了业界的担忧,资本能否支撑得起苏宁的零售狂奔?

  近几年来“小而美”的便利店成为互联网巨头争抢的重点,随着阿里、腾讯、京东等互联网巨头的入局,各家都喊出了几年要开上千家甚至上万家超市的豪言,随着便利蜂、猩便利、缤果盒子等无人货架创业公司以及每日优鲜等公司的加入,便利店行业市场的竞争进入白热化阶段,“僧多粥少”的格局让苏宁小店在当下,强敌林立。

  可以说,如今“小而美”的便利店市场已经挤进了众多的竞争对手,对于现在投入甚大的苏宁小店来说处境确实是有点危险。要想走出时下亏损的困局,较快迈向赢利之境,苏宁小店还有较长的路要走,关键是继续走出特色之路。

  专家认为,看似明朗、风头日盛的智慧新零售,却不是简单“造店”与线上线下的叠加,这个充满智慧与畅想的新零售市场仍然是一片未知之地,仍需落地下沉,亟待市场检验,苏宁小店即是如此。

  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。

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