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让人大打出手的星巴克猫爪杯,到底有何猫腻?

2019-5-13 09:25| 查看: 7012| 评论: 0|原作者: 文|冰叁

摘要: 营销是一场心理战,如何与消费者产生更多的互动,或许才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。


  有些时候,觉得人真的很有意思,一个馒头可以引发一场血案,一个杯子也可以引发出一系列大打出手的“杯具”。这一系列“相扑比赛”的起因源于星巴克新近推出的“星巴克樱花季宝藏系列”。

  这个系列以粉色调为主,点缀片片樱花,少女心十足,不仅有猫,还有狗,但却只有猫爪杯C位出道,成为大家哄抢的香饽饽。大家不仅为此搭起帐篷,夜宿星巴克门口,还为了争抢“圣杯”,大打出手。

  如此抢手,被黄牛盯上是必然。于是价格水涨船高,从199元炒到了1288元。

  高尔基曾经说过,仁慈的上帝赐给我们两耳和双眼,为的是世上发生的一切,我们应该耳闻目见。

  人生就像是一场打怪升级游戏,每一个社会现象背后,都隐含着我们不易察觉的知识点,挖掘出这些知识点,你就可以获得额外的经验加成。

  这一场猫爪杯引发的“圣杯圣战”背后,到底暗含了哪些意想不到的营销知识点?

  猫爪杯大火背后的秘密

  1.猫文化的崛起

  想要探究猫爪杯大红背后的秘密,有一个细节不能忽略。那就是“星巴克樱花季宝藏系列”宝藏众多,猫爪杯却一枝独秀。

  这是为什么呢?肯定不是因为“宝藏系列”里的其他宝藏都不怎么样。论其原由,有很大一部分是因为猫文化的崛起。

  猫文化的崛起经历了漫长的社会发展过程,而在近代,单身人群增多、独居人口持续上升,使得“吸猫人群”数量呈现井喷式增长。

  据测算,截至2018年,国内吸猫人数已经达到5000万。每个人的朋友圈当中都一定会有一个晒猫狂人,微博热门的前几个视频当中一定会有猫出现,聊天软件中一定会有猫咪表情包。

  可以说,受猫文化影响的主体人群,已经或即将成为网络消费群体中的主体。而星巴克猫爪杯萌萌的猫爪造型,具有创意的设计,在有意或无意间,恰好戳中了目标人群的G点。

  2.群鱼效应中的集体无意识

  同时,受群鱼效应的影响,焦虑无助的大众,也容易受大势的裹挟,而参与进这场收割“优越感”的狂欢中。

  我曾经在一篇文章中讲到过充满魔幻现实主义感的“群鱼实验”:某种群居的鱼,他们总朝着一个方向前进,研究者将一条鱼的脑袋砍掉,虽然头被砍了,但这条鱼还能游一会儿,而且游动时非常疯狂,杂乱无章;但有意思的是,这群鱼会跟着这条没有头的鱼行动,于是它们整体上显得非常疯狂。

  很多时候,人们追逐热点,正是源于这种群鱼效应影响下的集体无意识。个体都是孤独的,认同于一个组织,也就有了归属感。而对于大众追逐热点的无知,往往会给个体带来恐慌感与焦虑感。

  这种感觉,用“抖音”来举例再合适不过了。我有一个朋友,曾经下载抖音,觉得无趣而卸载。但在去年抖音全面爆发的时候,他再次下载了抖音。

  他说:“抖音现在火得我不得不把它再下载下来看看。”

  同样的案例也存在于此次猫爪杯的购买者中,试问,在猫爪杯大火后期为数众多的购买者中,有几个是真正的“猫奴”呢?当然,黄牛就另当别论了。

  3.饥饿营销的超预期结果

  当然,此次猫爪杯的大火,最大的“功臣”还是要数星巴克的饥饿营销。

  此次星巴克推出的“星巴克樱花季宝藏系列”,实行的是“限量不限购”的饥饿营销策略。

  轻易得到的东西,总是不那么惹人怜惜,而饥饿营销增加了产品在消费者心目中的锚定价值,也提升了消费者的购买欲望,因而在营销过程中被广泛使用。

  只是此次星巴克的“饥饿营销”,限定了产品数量,却没有对每位消费者的购买数量进行限制,导致黄牛囤积居奇,大众疯狂哄抢。而讽刺的是,哄抢又引发了大众更多的兴趣与购买欲望。

  星巴克的爆品营销思路

  说到饥饿营销,就不能不说到此次星巴克猫爪杯事件所传递出的趋势信息:爆品营销,正接过事件营销的大旗,成为品牌完成品效合一的一大利器。

  通过炒作热门事件从而完成产品营销的方式已经渐渐过时了。而通过打造爆品,不仅可以拥有看得见的销售转化,也是提升品牌影响力的绝佳方式,可谓是两全其美。

  当然,爆品的打造,离不开对产品质量的死磕。从而,我们也可以看出这背后从营销思维到产品思维的转变。

  而星巴克的爆品营销思路由来已久。早在1997年,星巴克推出首款限定红色圣诞杯开始,星巴克就跟杯子“死磕”上了。

  此后每年,星巴克都会推出相应的限量版杯子,至今,这种“杯子文化”已经延续了22年。事实证明,星巴克的“杯子爆品营销策略”是成功的。每年11月,都会有50%的熟客询问星巴克红杯是否上市。每年星巴克的圣诞主题纸杯,都是媒体热衷报道的话题。

  而此次猫爪杯大火以后,星巴克店铺访问量激增了300%。阿里数据显示,星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是增加了8800%。

  高转化、高口碑,爆品营销策略实在是谁用谁知道,但是爆品却不是那么好打造的。

  怎样打造爆品?来看看星巴克使用的方法。

  1.人群洞察

  很显然,此次星巴克猫爪杯有意无意间,把握住了主流人群的兴趣喜好。这背后,离不开对于目标人群心理需求的深度洞察。

  2016年,星巴克一口气推出了13款不同的圣诞节限量纸杯。值得一提的是,这一次的限量款,并不是出自星巴克自己的设计,而是从1200名民间设计师的作品中挑选出来的优胜者。

  星巴克不仅善于接收来自民间大众的信息,也十分擅长与时俱进。

  在2016年美国总统大选前,星巴克就曾应景地推出了一款绿色的限量纸杯,上面绘满了不同的种族和人群,象征着团结。

  这样喜大众所喜、紧跟时代的星巴克,让即使不那么喜欢喝咖啡的人,也愿意在闲暇时候走进店里买上一杯饮料,或是看一看那琳琅满目的漂亮杯子。

  当然,此次猫爪杯的大火,似乎要另当别论。我们终究无法确认是归功于星巴克成功的洞察,还是幸运地“瞎猫遇到了死耗子”。

  2.心理锚定

  如前文所述,通过饥饿营销,星巴克增加了产品在消费者心目中的锚定价值。而星巴克设置心理锚定的方式,却不仅止于饥饿营销。

  如果说星巴克季节限定款,通过营造其稀有度,增加了其产品在用户心目中的锚定价值,那么星巴克城市限定款,则通过用户与城市的心理关联,与产品稀有度的双重加成,增加了其产品在消费者心目中的锚定价值。

  3.IP联合

  与热门IP结合打造产品,并不是星巴克的专利,却是极佳的爆品打造策略。大IP自带粉丝,可以为产品带来“自来水”。在打造爆品的路上事半功倍。

  4.多样化营销

  爆品营销虽然采用的是产品思维,却也是依然离不开营销。就目前来看,星巴克在爆款打造过程中,采用了话题营销、创意营销、互动营销、公益营销。

  多种营销方式的结合,使产品的曝光量达到了最大化,也增加了用户黏性与品牌知名度。根据自身实际情况酌情使用,疗效杠杠的。

  饥饿营销的罪与罚

  虽然此次猫爪杯的大火,给星巴克带来了前所未有的关注与流量。但是因为其在实际操作过程中的欠缺,依然引发了大量的不满。毕竟彻夜排队,大打出手,带来的不仅仅是不佳的用户体验,更带来了品牌恶意营销的不良印象。

  网络上有不少网友评价此次“猫爪杯事件”是星巴克搞出的“圣杯圣战”,呼吁大家冷静。

  也有人埋怨每个门店的猫爪杯只有两三个库存,这种饥饿营销是在玩火。可见,饥饿营销虽好,也不能“贪杯”。造成口碑上的伤害,可能就得不偿失了。

  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。

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