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进攻左脑

2019-5-9 16:06| 查看: 23899| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 进攻消费者左脑,必须清楚地回答:产品诉求,解决了什么冲突,或者制造了什么冲突。


  解决冲突有两条进攻路径:进攻左脑——靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争;进攻右脑——靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。

  从左脑解决更快,还是从右脑解决更好?

  冲突产生了,就好像两个人打架,你可以拉开左边的,也可以劝住右边的。只要一方停手了,冲突就被解决了,关键就是要判断清楚哪边更容易听劝停手,我们就先劝服哪边,解决冲突。

  解决冲突的关键,首先要判断清楚消费者的冲突,是从左脑解决更快,还是从右脑解决更好?

  进攻左脑靠产品真相

  左脑,被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

  进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。

  产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述。

  产品真相必须是一招致命的。

  为了让消费者能清晰地感受到Volvo解决“安全”冲突的能力,Volvo选择了极端且充满戏剧冲突感的方式,表现出Volvo的产品真相,让消费者立即就能理解产品解决冲突的能力。

  文案:如果焊接不牢固,这辆车就掉到了本文作者身上。

  几年来,我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点,都足以承受整辆汽车。

  有人认为,我应该以自己的身体,来验证我所说的话。于是,我们把车悬挂起来,而我则爬到了车子底下。

  当然,Volvo740不负所望,而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

  进攻左脑,解决冲突,产品的真相一定要一招致命切入消费者冲突的要害;快、狠、准地提出解决方案,让消费者左脑理性赞同甚至钦佩,放弃抵抗,就像乔布斯的“把一千首歌放进口袋”。

  GymIt健身中心的产品真相解决了什么冲突?

  美国高端的健身中心,产品诉求多为:明星教练,黑科技健身器材,优雅的空间设计,高端的按摩服务等,但这些产品力是否解决了那些高端人士无法坚持去健身房的主要冲突呢?

  GymIt洞察到,对于高端人士,繁忙的工作节奏带来的冲突就是:昂贵的年卡费用和“万一不去了,不能退赔”之间的冲突;解决这个核心冲突,GymIt重塑了产品诉求。

  文案:只要你想,不必假装搬家便能解约。

  随时退款,一招致命地从左脑解决了理性冲突——反正退起来很方便,就没有什么后顾之忧了。

  王尔德说:知识本身不值钱,展示知识的方式才值钱——产品力很重要,但展示产品解决冲突的能力才更有价值。进攻左脑的目的,不是强行植入产品诉求,而是能让消费者快速理解产品解决冲突的能力。

  承诺是产品真相进攻左脑、解决冲突的关键。

  我们要向奥格威学习:消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西,那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部的信息,最重要的是你承诺了什么好处——承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。

  进攻左脑,解决冲突,要始终记得:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。消费者需要的产品真相是具体的利益承诺,是从左脑解决冲突的具体方案。

  一招致命

  进攻左脑,解决冲突,左脑需要一个能够被说服的理由,直接、理性、符合逻辑。

  戴森依靠强大的极客精神,快速进攻了消费者的左脑。

  热爱戴森的一定听过他著名的“5127次失败”,经过5127次的失败,世界上第一台无尘袋真空吸尘器诞生,此后30多年时间里,“5127”这个数字成为了戴森公司的“图腾”。用强大的数据征服消费者左脑,成为戴森标志性的产品诉求手段,但其数据始终都是用来解决冲突的——消费者的左脑可能并不明白马达系数是什么,但看到可以吸附99.97%小至0.3微米的微尘,立马就会觉得在雾霾笼罩下,必须买上一台。

  摆事实、讲道理的目的不是普及科学知识,而是进攻左脑,解决冲突,征服消费者。在今天的商业竞争中,设计出超预期的产品真相,更能一招致命地解决左脑的冲突。要知道,消费者的左脑已经见识了太多的逻辑、数据、证明等,要强攻下左脑,有时要超过他们的预期值,才能迅速杀出一条血路。

  美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃(约2英寸厚)放在自己面前,然后让员工在距离不到5米的地方手持AK-47,对着玻璃直接开枪。玻璃自然牢固无比,老板也毫发无损。

  这支视频迅速走红互联网,人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃的质量是超预期的,销量快速提升。

  正面进攻左脑,我们需要超预期的产品真相,才能一招致命,但当竞争的赛道已经被头部品牌霸占,我们需要逆向思考,制造冲突,反向创新产品,才能把消费者吸引到我们的产品赛道上。

  珀莱雅制造了什么冲突?

  在为珀莱雅制定战略时,我发现:肌肤的补水市场,早就被各种细分产品,挤得满满当当。

  从功能分:基础补水、美白补水、滋养补水、深层补水。

  从成分分:有植物的、矿物质提取的、神秘配方的、黑科技研究的。

  在补水的产品赛道上,消费者面对同质化的产品,甚至过度承诺补水效果的产品,早已习以为常。

  只有制造冲突,才能改变赛道,为珀莱雅赢得头部位置。

  我们制造了“两瓶水比一瓶水更专业的”冲突——将肌肤的需求更科学地分解为白天和夜晚两种不同的需求,将一瓶水更科学的分解为晨水和晚水两瓶水。

  晨醒水——肌肤在白天更容易出油,需要更清新的呵护;

  夜养水——肌肤在夜晚需要更滋养的补水,从深层促进肌肤新生。

  一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求,两瓶水才能更科学地满足肌肤需求,用“让肌肤一天年轻两次”的产品真相,攻下消费者的左脑,重构补水市场。

  其后,珀莱雅进一步强化了冲突的产品力量,推出晨醒霜和夜养霜。

  2017年,珀莱雅成为“本土美妆第一股”登陆上交所。

  农夫山泉如何进攻左脑

  进攻左脑解决冲突,不仅要摆事实、讲道理,还要借助对比的方式,为你的“证据”提供更可信任的结果。

  从“农夫山泉有点甜”,到“我们是大自然的搬运工”。农夫山泉就曾经发动过一场“世纪水战”,通过对比的方式,从左脑进攻,制造了酸碱水之间的冲突,激发了消费者对天然水的需求。

  农夫山泉作为“水”的后来者,很难超越娃哈哈等纯净水的领导地位,只能通过制造冲突的方式,改变赛道,重构市场。

  农夫山泉通过三大科学对比实验论证了天然水更健康。

  植物实验:水仙花在纯净水和天然水中的生长状况。40天后,纯净水中的根须质量不到5克,天然水中的根须重量超过12克。

  动物实验:6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%,而喝天然水活着的还有40%。

  细胞实验:两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高速离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破。

  三大实验之后,农夫山泉在每个包装上都提供了酸碱测试纸,进一步强化了左脑对碱性天然水的健康认知。

  通过一次次的对比实验,制造了一次次的冲突,一次次进攻消费者的左脑,让左脑接受了“天然水更健康”的产品真相,重新构建了饮用水的赛道,成为头部品牌。

  最后,提醒各位读者,进攻消费者左脑,必须清楚地回答:产品诉求,解决了什么冲突,或者制造了什么冲突;而不仅仅只是产品力的描述,这才是一招致命的产品真相。

  编辑:
  周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。

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